教育培訓機構如何進行互聯網營銷

       據統計，中國教育培訓市場的潛在市場規模達3000億元，《2007—2010年中國培訓市場發展預測與投資分析報告》的表明，目前，IT培訓、英語培訓、管理培訓和少兒教育已成為培訓教育業的支柱。僅以英語培訓為例，全國的英語培訓機構總數已達5萬家之多，其市場總值大約為150億元。巨大的市場空間引發教育培訓產業的井噴式發展，除傳統高校、行業組織之外，越來越多的企業和個人也加入到行業競爭中。據業內人士分析，2010年后外資企業將大舉進入國內教育培訓市場，對行業內的企業造成極大沖擊； 各種類型的資本注入將引發企業兼并整合，優勝劣汰，最終形成充分競爭后的行業格局。未來幾年的教育培訓市場將進入規范期和成熟期，“遍地是黃金”的時期已經一去不返，只有在服務和營銷等方面擁有較高水準的機構，才能夠贏得未來的生存和發展空間。

     市場狀況及行業格局的變化必將對消費者帶來極大好處，這一觀點暫不在本文討論之列。對于教育培訓機構而言，在新的局面下加強自身的競爭力，這已經成為大家的共同關注的問題。在競爭層面，過去的幾年，多數培訓機構的招生采用“推銷型”工作方法，這一方法模式直接，效果明顯，但面向競爭和擴張時，難以形成全局的市場推動力，也難以形成差異化的企業價值。由于這一原因，此方法往往應用于企業發展和行業發展的早期，當面對全面的市場競爭和企業擴張壓力時，“推銷”的導向必須被營銷的思想所替代，企業的關注重點將不能再是銷售部門本身，而應該從4P入手，在Product、Price、Place、Promotion等多方面展開布局。

互聯網已經成為公眾生活和企業運作不可或缺的重要組成部分，互聯網傳播的廣泛性和迅速性、交互性是任何傳統媒體所不能企及的，因此互聯網作為企業營銷環節的重要平臺，在任何行業均起到不可替代的作用。然而互聯網又是一門復雜、專業、內涵豐富的學科，雖然每個人都能夠以用戶的身份輕易地使用internet，但如果希望互聯網對自身工作起到推動作用，那必須依靠一定程度的專業知識。在這一點上，客觀地說，絕大多數教育培訓機構均缺乏足夠的互聯網營銷能力，這是行業經驗所限定的，是企業資金規模所限定的，也是企業發展階段所限定的。教育培訓機構需要互聯網來輔助自身達到營銷目的，同時又缺乏足夠的互聯網營銷能力，這是越來越多的教育培訓機構逐漸認識到的尷尬局面。

那么，什么是互聯網營銷？互聯網營銷對于教育培訓行業起到的作用是什么？如何進行互聯網營銷的實戰呢？2002年資深網絡營銷實踐者敖春華提出整合網絡營銷概念：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。” 就教育培訓機構而言而言，筆者認為，互聯網營銷主要解決營銷4P中的PLACE和PROMOTION的問題，其核心內容在于“教育培訓機構如何建立靜態的形象和服務載體，如何將其動態地傳播出去。”

品牌本身并非互聯網營銷的問題，它來自于教育培訓機構自身的戰略、定位與形象訴求�？诒�是現代商業制勝的第一法寶，這已經成為毋庸置疑的概念。設計和建立自己的品牌，并且在課程服務的各個環節堅持實施，這是教育培訓機構市場營銷的基礎，更是互聯網營銷的基礎。關于品牌建設和服務組織不在本文的討論之列，本文對于教育培訓機構的互聯網營銷均基于“品牌已經形成并且良好運營”的前提。

那么，教育培訓機構如何建立靜態的形象和服務載體呢？ 企業網站在此問題上起到主導作用。 在互聯網圈子里有個說法，即“企業網站是最簡單的事情”，這個觀點對于程序員來說是準確的，但站在營銷的角度這個說法便有失偏頗。教育培訓機構如果想要建設一個優質的、有助于營銷的企業網站，其設計環節的工作量絕不少于其他任何類別的網站。教育培訓機構的品牌已經或者正在建立，在品牌的基礎上凝練企業CI，再把企業的VI與網站頁面設計相融合。其間不僅要全面清晰地展現課程服務內容，還要嚴格按照用戶的應用習慣進行體驗設計�；ヂ摼W營銷中，企業網站是最基礎的環節，任何忽視企業網站建設的思想都是錯誤的，如果網站的合理價格少于3萬元，那么很難確定這個網站是一個精工細作的成果，很難真正展現企業的形象和服務價值，難以在互聯網營銷中起到輔助作用。網站建設完成之后，其頁面、內容、美工等方面還僅僅是個表象，網站能否良好的傳播出去，還需要一種稱為SEO優化的技術將網站的技術結構加以規范。關于SEO的內容下文另有介紹。

2010年，電子商務將迎來高速發展的時期，越來越多的企業關注于電子商務的便捷性和短渠道特點。對于教育培訓領域而言，由于課程服務的靈活性強，前期的咨詢內容多，機構課程量有限，因此電子商務的實現較為困難，成本與收益比例較大。據調查，多數教育培訓機構均難以提供真正的電子商務，在網站上即便提供的商城功能，在用戶購買時也難以真正使用。但是，電子商務的好處是顯而易見的，如果能夠低成本地合理運用電子商務手段，將對教育培訓機構的市場起到促進作用。如何在教育培訓機構實現電子商務呢？筆者認為其中需要兩個過程。

 首先是標準化過程，教育培訓機構要在自身的課程提供時，在課時、收費、退費、師資選擇等方面盡量進行標準化管理，將課程服務以標準化產品的方式提供。只有標準化管理，才能夠使得電子商務成為可能。 第二個過程是平臺選擇，對于課程較多、招生人數較多、實力較為雄厚的教育機構，可以選擇在企業網站上提供電子商務功能；對于課程較少，規模較小的機構，可以選擇委托第三方電子商務機構來進行合作。究竟是自身運營還是委托運營，其核心完全在于收益與管理成本的比例，但值得一提的是，能否供高質量的電子商務方式的課程訂購，完全可以視為教育培訓機構實力形象的一個標志。

  在教育培訓機構的網站及電子商務建設完成后，信息的傳播便成為互聯網營銷主要內容。依靠付費廣告的宣傳方法最為簡單，但同時因其成本過高，付費廣告的模式也最難以體現互聯網營銷技巧。幸運的是，搜索引擎的存在為所有行業所有企業的互聯網營銷提供了平臺，對于教育培訓機構而言，搜索引擎對其信息的傳播更是在競爭中尤為重要。

  眾所周知，百度搜索引擎提供了付費推廣的服務，只要購買一定的關鍵詞，企業就可以在百度的搜索結果中占據顯著位置。然而這一方法的實質還是付費廣告，高額的廣告費用企業最終難以承受。有沒有低成本的搜索引擎營銷手段呢？互聯網技術及搜索引擎的原理為我們提供了很多方法。正如上文提到的，SEO優化技術就是其中一種。

所謂SEO優化，就是按照搜索引擎的工作原理要求，將企業網站技術結構進行優化，突出關鍵詞的表現，方便搜索引擎對企業網站的信息抓取。在經過SEO優化之后，教育培訓機構的網站在不進行付費推廣的情況下，也有很大幾率在百度、谷歌、搜狗、搜網校等搜索結果中排在顯著位置。因此，SEO是企業網站建設過程必須做足的功課，它會為教育培訓機構節約大量的市場推廣開支。不論是SEO還是搜索引擎的付費推廣，搜索關鍵詞的選擇也是有很大技巧的。成熟運用互聯網營銷手段的企業均在關鍵詞選擇和維護方面投入較多精力。SEM和SEO一樣，是一門專業性較強的互聯網技術，通常有專門進行互聯網營銷的公司提供此項服務。

當教育培訓機構完成了品牌設計、網站建設、內部標準化優化和電子商務平臺搭建，并且對網站進行了SEO優化及SEM關鍵詞管理后，我們可以認為，互聯網營銷過程的基礎已經基本搭建完成。其后續工作便是如何利用這些基礎，促成自身信息在互聯網上的廣泛傳播。這是一項長期的，并且需要專業技巧的工作，總結起來，后續的工作主要分為三個層面。

第一個層面稱為信息占位，即，在互聯網上發布各種軟文，使得用戶在搜索相關信息時能夠看到教育機構的一些靜態的介紹信息，增強用戶對機構的信任程度。第二個層面稱為滾動表現，即，不斷地持續性地發布各種宣傳文章，舉辦網絡活動，使得用戶能夠看到機構動態的市場表現。第三個層面稱為策略炒作，即，抓住領域中的熱點時段或突發事件進行有策略的互聯網信息傳遞，其目標為促成信息在網友之間的自傳播。2009年眾人矚目的賈君鵬事件當屬于此列。

我們可以看到，在后期的互聯網營銷中，軟性廣告文章起到了重要作用。其中值得一提的是，軟性廣告文章雖然雖成本低廉，但如果運用得當將起到四兩撥千斤的作用。其中最關鍵的因素是，互聯網營銷中的軟文千萬不能引起讀者的負面情緒，如果一篇軟文在為用戶提供了閱讀價值或情感需求后還能夠起到潛在的宣傳作用，那么這一篇軟文就是成功的。以軟文為鏈條，我們建立起靜態的、動態的多層次的互聯網營銷結構，再輔以定向的付費廣告、搜索引擎付費推廣，一套互聯網營銷的組合拳即形成了。

讓我們再次回顧上文，教育培訓機構的互聯網營銷包含了網站、電子商務、SEO、SEM、軟文、付費廣告等多項內容。在這里不得不突出說明的是，以上各種手段，其作用僅僅在于方法層面，而一切方法成功的基礎在于教育培訓機構自身進行認真的戰略規劃、認真的品牌規劃、認真的管理規劃，如果這些基本功沒有扎實，任何手段的應用成效都會大打折扣，甚至會起到相反的作用。非常贊賞一種說法，即“管理是營銷的一部分”，只有優質而規范的內部管理，才能夠對市場宣傳和銷售起到良好的支撐作用。一些有遠見的客戶已經著手討論內部管理信息系統的問題，希望在咨詢、銷售、財務、教務等方面實現信息化管理，這一舉措是完全明智的，它帶來的不僅是內部的管理提升、服務質量提升以及決策質量的提升，MIS系統一旦與電子商務平臺對接，將成為營銷環節中創造利潤的重要組成部分。因此，我們有理由認為，教育培訓機構的管理信息系統是互聯網營銷達到較高層次的工作內容和重要標志。