口碑營銷的三種類型：經驗性口碑、繼發性口碑、有意識口碑

 目前，隨著市場經濟發展，商品品類繁多，新品牌也層出不窮，傳統灌輸式廣告難以直接帶動消費；當下網絡媒體發展，讓“口碑”成了消費者做出購買決策的重要判斷依據。小馬識途營銷顧問就當前營銷環境分析，口碑營銷已經不是“可以做”、“值得做”的營銷工作，而是企業“必須做好”的工作。

 

如何做好口碑營銷？小馬識途顧問從三大常見“口碑”類型為大家分析。所謂口碑指眾人口頭的頌揚；泛指眾人的議論；群眾的口頭傳說，相當于一種大眾嘴邊經常提起的事情或組織。“口碑”主要分為三種：經驗性口碑、繼發性口碑和有意識口碑。

 

1、經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。

 

經驗性口碑主要分正面和反面2種，反面的會對品牌感受產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。目前，大部分企業所做的網絡問答營銷就屬于經驗性口碑營銷范疇。

 

舉個例子：電商平臺買家對商品做出的好評和差評，就分別屬于正面經驗性口碑和反面經驗性口碑。餐飲品牌新辣道的成功策略就是用人性化的服務，這類服務超出了消費者對常規魚火鍋的消費預期，創造正面口碑。

 

2、繼發性口碑：營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發性口碑——消費者直接感受傳統營銷活動傳遞給他們的信息，或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。

 

舉個例子：企業舉辦公關活動，譬如公益捐款、展覽會、產品發布會等形式活動，該類活動的主要目的并非銷售產品，而是在吸引大眾注意力的同時獲得大眾正面評價及傳播。小馬識途營銷機構建議企業在資金充裕的情況下，在搞線下活動的同時一定要配合開展線上傳播，這樣才能把公關活動的影響放到最大。

 

3、有意識口碑：不同于前兩種口碑形式，還有一種口碑是有意識口碑——企業可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對有意識口碑進行投資的企業是少數，部分原因在于，其效果難以衡量。許多企業不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動，名人自身形象好壞屬于不可控事件，一旦出現影響形象的負面信息，這類口碑也會隨之消逝。

 

舉個例子：某食品品牌邀請娛樂界權威人物做品牌代言、某洗面奶品牌邀請電影巨星代言，正是借助代言人自身積攢的大眾口碑為其品牌作口碑傳播。

 

企業網絡推廣以前可以投放廣告+在線接咨詢的模式經營了不少年，在早些年這種模式也讓很多企業成功，但如今互聯網營銷環境發生巨變，用原有的模式已經難以讓消費者信服，消費者更愿意相信那些有口碑的品牌和產品，這讓網絡口碑營銷在營銷中的地位凸顯。小馬識途建議企業以“口碑塑造+網絡引流+品牌強化+在線咨詢”的模式開展網絡營銷，打通薄弱環節，形成網絡營銷閉環，才可以在如今的商戰中獲得先機。