網絡品牌營銷如何“走心”？

 一般來說，一家企業的真實目標群體其實只是小部分，而更多的人只是個旁觀者，但這部分人也是企業做品牌營銷的主體。企業想要運用產品或營銷手段攻克目標群眾，或許還有法可依；但針對非受眾群體，對產品或品牌利益點毫無感覺的群體，企業又應該如何攻克呢？

 

其實，這兩類不同人群，企業對應的推廣策略是存在較大差異的。針對目標受眾，企業主要是以“利”誘導；然而對于非目標人群，企業應當使用“走心”推廣策略。針對“走利”的目標人群品牌營銷文章很多，在此暫不贅述。本篇文章，主要是聊聊企業如何利用走心的品牌推廣策略，影響非目標受眾的群體。

 

每個品牌的組成基礎都是產品，但同種類型的產品，卻可以創造出千姿百態形象的品牌。每個企業的品牌與社會間會形成一定的結構關系，社會的組成恰好就是廣大人民群眾。因此，企業如何利用“走心”策略，與社會產生特殊的結構關系，也就是拿下這類廣大群體的關鍵。

 

企業想要對這類群體產生強烈的影響力，主要有以下三大類別：

 

1. 成為行業領軍者：肩負起行業興衰的責任

對于“行業第一”的企業，它們在群眾心中所承擔的角色，很多時候并非僅是單一產品或品牌那樣簡單。“行業第一”背后，給群眾產生的影響力，以及企業在“行業第一”的名號下，所承擔的社會責任，同樣都不是簡單的“利益”二字可以解釋的。第一總是能夠獲得更多的關注與稱贊，在這些關注和稱贊下，這類企業的影響力，同樣會擁有行業擴散的能力。

 

比如騰訊CEO馬化騰，對于騰訊而言，它所涉及的領域是社交媒體、游戲、投資等板塊。但馬總的影響力卻不僅是這些領域，比如他發表一些對于新行業新領域的看法，可能就會徹底改變人們對于該行業的認識。這就是所謂的影響力擴散現象，不限行業、不限領域、不限人群。

 

我國很多企業的領導人，都會塑造出“正面”、“積極”的人物形象，以求通過個人的人格魅力，將企業的影響力進一步擴散；從而不斷優化廣大群眾，對自己企業的看法與印象。但這里小馬識途營銷機構提醒下企業公關負責人，實際宣傳工作中“領軍人物”“領頭羊”“行業第一”這樣的詞匯是不允許用于企業直接宣傳的，企業自己不能直接宣傳自己是行業第一。

 

2. 行業品質企業：傳達“欲立業者，先為人”的品德概念

企業通過向群眾傳輸鮮活的情感元素，從而攻占非目標人群的語言環境——簡單來說，就是積累自己的口碑。

 

有些形象是某些企業，從創立之初到當下，便一直堅持的存在。企業通過影響力的不斷增強，對應的這些品質也會逐漸被放大，比如阿里巴巴的誠信價值體系。

 

企業在進行品牌推廣的時候，其實也是在傳播自己品牌價值的過程。以產品為基礎的價值需要“挑人”，但對于這些以“情感”為基礎衍生出來的價值，卻完全能夠做到不限人群。

 

因此，以企業“品德”塑造為核心的內容傳播，其目的就是為了不斷拿下非品牌受眾的好感。

 

在三聚氰胺爆發的時候，伊利就以“保障奶源安全”為核心，進行品牌推廣，并且通過自己的實際行為，不斷得到廣大群眾的支持。

 

塑造屬于自己企業的核心價值，并且堅守下來，通過不斷的推廣行為，得到群眾的接受和認可。

 

此后，無論企業在后續發展中遇到何種困境，只要核心價值體系不崩潰，那企業就一定能夠度過危機，重回巔峰。

 

3. 社會正面形象：為公益事業奮斗“終身”

“走心”推廣策略，除了圍繞企業“核心”，來實現走心行為之外，以社會價值為核心，來實現正面形象傳輸，企業對于品牌推廣而言，事半功倍。

 

當然，這種概念在當下，或許并不能稱為很潮流的理念，但真正能夠通過這些“公益事業”，實現自己價值的企業，卻并不多見。

 

促成這種局面的關鍵是什么呢？

 

首先，堅持，持續性公益行為輸出。

 

公益事業是一項企業長期堅持的事業，很多企業都是本著通過參與一兩次公益事業，就想得到廣大群眾認可，這是不切實際的。

 

其次，爆發，爆發性事件，用爆發性行為直接吸引群眾關注。

 

突發性事件，往往能夠迅速得到廣大群眾的關注，此時如果某些企業做出公益行為，在塑造企業正面形象上，或許可以起到一錘定音的效果。

 

前提是，所付出的成本，要足夠震撼。比如2008年汶川大地震，舉國悲痛，王老吉豪擲一億的壯舉，讓國民感動。其所塑造的正面形象，至今仍在發光發熱。

 

將眼光放在當下，今年一場大火給巴黎圣母院帶來的前所未有的災難。不幸事件爆發之后，古馳豪擲一億重建巴黎圣母院的行為，更是得到了廣大群眾的稱贊，品牌形象進一步得到了完善。

 

最后，公益事業的范疇非常廣泛，不要僅將眼光放在救助層面，人文建設、教育建設等，都屬于公益的范疇。

 

企業在進行公益事業的時候，應當選擇與企業自身形象相契合的內容，做出相應公益行為。比如，以閱讀為核心的平臺，多進行教育相關的公益行為，其企業價值的塑造會更加準確。再者，對于汽車品牌來說，以運動、健康等人文建設，更加更夠向群眾傳遞積極、陽光、健康的品牌形象。

 

三種創造對企業有利“群眾語言環境”的操作方式，關鍵都是通過強化“正能量”，弱化利益點的方式，來實現“親近”群眾的目的。

 

簡而言之，就是通過“走心”的方式，積累自己的口碑，一方面可以加速品牌推廣的效果，另一方面可以不斷弱化后續危機對其造成的負面影響。