網絡炒作案例之“車展最美清潔工”

       網絡炒作，目前已經是網絡營銷領域一大熱點，本文由網絡博客文章改編，借此讓大家從中大致窺探一下網絡炒作的秘密：

     “車展最美清潔工”事件是08年最熱門的網絡事件和經典案例之一，至今很多人仍搞不清是不是炒作。作為該項目負責人，趁著08的記憶還在，回顧一下這個項目，與大家分享網絡事件策劃的路徑。

       該項目是專為長豐汽車08北京車展而策劃。長豐汽車是我在奧美時候的網絡全案客戶之一，因為我是湖南人的緣故，所以被安排接觸這個湖南本土唯一的汽車品牌，并順利拿下其全年網絡預算。一方面跟湖南人打交道有親切感，另一方面也有更多的機會回到家鄉，所以樂此不疲。

        2008年北京車展是所有汽車廠商都非常重視的機遇，大家紛紛搶占傳播制高點。宏大的展臺，高規格的新車發布，頂級明星現場助陣，眾多美女車模。當然最牛的還屬那臺2500萬的布加迪。。。。雖然是國產SUV的第一品牌，長豐汽車的展臺相對財大氣粗的眾多國際汽車大佬自然是相形見絀，沒有太多看點，請來的明星也只是黃健翔等二線明星，跟章子怡、成龍完全不在一個重量級。所以這次傳播的主陣地，我們放到了網絡上。

        針對長豐汽車08北京車展網絡傳播，我們使用的手段不可謂不豐富，取得的成效也為客戶所大加贊賞。門戶網站視頻專訪、車展專題、minisite、新聞報道（圖片、大量搶占汽車媒體入口）、車模博客、論壇傳播、汽車名博植入傳播、長豐汽車車展報道團等等。當然最為大家熟知的還是車展最美清潔工事件。

        不過，這個事件策劃一開始在車展方案里是沒有的。我們在媒體日之前去新國展現場勘察，面對傳播劣勢，臨時起意想到這個點子。07年廣州車展的時候，我們熱炒過新威馳的車模，顯然這次不能再拿車模說事兒。車普通、車模也普通、明星也沒亮點。在看到現場擦車的保潔人員的時候，我們想到，如果有一個堪比車模的清潔工在這個展臺，一定能捕獲較多的關注。我們將這個點子報給了長豐汽車，迅速獲得客戶認可而及時付諸實施。連方案都沒來的及出。所以，網絡炒作還必須遇到能快速決策的客戶，給我們充分的信任，這也是很重要。

         接下來，將為大家呈現整個事件的大致規劃：

        傳播目的：在北京車展期間，廣泛傳播長豐汽車參展信息，增加產品和品牌的網絡曝光度和知名度，通過策劃長豐展臺美女清潔工的網絡事件，吸引網民對長豐汽車展臺的關注，使長豐汽車品牌信息在該事件傳播中巧妙傳達
目標人群：汽車愛好者，北京車展關注人群等汽車重度消費群體
 

執行時段：4月19日——5月4日

 傳播策略：
主帖中植入長豐汽車品牌Logo、新產品圖片，回帖中引導網民關注長豐汽車展臺，促發媒體和網友去長豐展臺尋找、拍攝清潔工女孩，進而達到依靠媒體和網民力量更廣泛傳播長豐汽車品牌的目的；
準備帖與主題帖相結合，首發與轉載相結合，打信息配合戰；
事件炒作傳播行程：
4月19日，發布車展報道準備貼《偷拍中國年輕女性生活第七季》，為下一步自然引出長豐展臺的清潔工做鋪墊 ；
4月23日，重點拍攝長豐展臺，并安排演員進入，當晚在貓撲首發主貼《北京車展驚見最美女清潔工紅衣妹妹！》；
4月24日，號召網友前去長豐展臺拍攝 ，形成自發擴散，吸引媒體關注和報道；通過周邊信息配合炒作，引導網民熱議長豐汽車
5月1日，組織“車展清潔工”視頻發布，制造全網熱點趨勢

媒體選擇：
娛樂、貼圖類、汽車類論壇共計30家
優酷、我樂、酷6、新浪播客、爆米花5家核心視頻網站 

論壇帖創作與投放：
本期事件炒作營銷共策劃預熱帖1篇，主題帖1篇，視頻1個，全部如期執行；

主題帖發布情況：

論壇帖主動投放共計32帖次，視頻發布5家網站，我樂網首頁重點推薦。
投放效果（截止到5月4日）：
【總關注度】：主動發布帖子總點擊超過1,570,000次（不含網友轉載和媒體報道的關注度）；
【總參與度】：主動發布帖子總回復數超過15,000條（不含網友轉載和媒體報道的網友參與度） ；
【發布放大】：獲得MSN、QQ、TOM、網易、貓撲、千龍、大旗等30家核心媒體首頁位置推薦；法制晚報、揚子晚報、臺灣《東森電視臺》等多家傳統媒體報道；騰訊、搜書、網易等網絡媒體報道。
【搜索引擎】：百度搜索“車展清潔工”收錄206,000篇；google搜索“車展清潔工”收錄1,090,000 篇。
【新聞報道】：百度新聞搜索“車展清潔工”收錄222篇，上百家傳統媒體、電視媒體、網絡媒體對此進行了報道。
【論壇轉載】：奇虎論壇搜索“車展 清潔工”共收錄22,800 篇相關帖子，即兩萬多名網友參與了帖子的自發轉載擴散；百度博客搜索收錄1810篇博文。
【視頻擴散】：百度視頻搜索“車展清潔工”共205個，200個為電視媒體報道、網友自發制作和上傳

 心得分享：

網絡炒作就如同導演一部開放式電影，每個細節都應該力求逼真，每個步驟都要符合邏輯，帶著觀眾入戲。其中策劃人員如同編劇導演，ID帖子是演員和道具。并且項目過程中要實時關注突發性熱點事件的植入，及時調整策略方向。網絡不同于傳統媒體，是在不斷變化的，任何創意都是在和網民互動中完成，所以要快速適應這種變化。突發創意的要點在于結合網絡熱點事件，借力打力，趁勢而為，即使這種創意是臨時起意而顯得不那么精細，卻往往能達到事半功倍的效果。

另外要注意，很多企業有這樣一個誤區，即要求公關公司必須提前提交事件炒作的計劃，審核通過后，必須照計劃執行，用對待傳統媒體的思路對待網絡，這種創意的失敗率是非常高的。