解讀唯品會419特賣會的升級營銷邏輯

       500多個知名大牌的全面促銷，1折起的驚喜價格，大促前近百萬人參與了“填姓名免費登上京基100廣告外墻、贏免單特權”的抽獎活動，數千萬用戶在大促期間不斷瀏覽或下單......以上種種，都發生在今年4月18日至19日的前后，在此期間，唯品會VIP.com舉行了又一屆升級版的“史無前例的特賣會”大型促銷系列活動，并將其演變成了一場時尚品牌與電商結合、與消費者共舞的聯合狂歡，甚至帶動將“419”又打造成繼“雙11”之后的電商大促節點，國內電商紛紛跟風，讓消費者收獲到更多規模更宏大的購物盛宴。

    據了解，得益于500大強勢品牌組合、史無前例的超低折扣、創新的營銷手段等組合拳，唯品會此次特賣會業績超出預期，銷量和流量均創成立以來同類大促的新高：銷售額比去年同期4.19大促增長了近400%，整體流量增長近300%。其中移動端銷售額增長迅猛，占比近五成，流量則為是去年的近10倍！

唯品會418-419大促，銷售額比去年增長近400% 

    

唯品會移動端流量是去年十倍，銷售額移動端與PC端平分秋色 

    

流量、銷量均為唯品會成立以來同類大促之首 

    在中高檔時尚品牌特賣這一高度垂直的市場領域，這樣的成績表顯然十分亮麗；從營銷規模的角度來看，更可看出唯品會的營銷玩法以及營銷功能都在明顯升級中。究竟，這一次418-419特賣的成功，以及唯品會一直堅持的特賣升級能給行業帶來什么新啟示呢？ 

    營銷升級：娛樂化與互動性結合，賦予特賣更豐富的內涵

    唯品會之前依靠強大的口碑營銷早已在喜歡時尚品牌特賣的用戶中建立起強大的品牌形象，而在這次“418-419特賣會”上，較過去只注重見招拆招的互聯網宣傳推廣手法而言，唯品會層層推進的整體營銷玩法顯得更有章法和創新。

    首先，唯品會用了貫穿始終的娛樂營銷手段來包裝特賣宣傳，增強了話題的可傳播性與用戶的關注度。在418-419特賣會前夕，恰逢“星爸男神”張亮赴韓拍劇，各大視頻網站均有疑似試鏡短片流出，由于張亮作為唯品會VIP買手的代言形象已經深入民心，又在這個視頻中大談買手之道，因此粉絲話題非常自然的關聯到唯品會，大批的粉絲彼時已開始關注唯品會418-419特賣會的預告細節，最后亦證實這些片子確為唯品會的新廣告。 

    除了張亮，在特賣會期間唯品會提供的神秘特賣抽獎獎品之一，還是與田亮、森碟一家一起相約長隆水上樂園的活動機會，再次戳中了一眾粉絲的興奮點。

    除了大玩娛樂營銷，唯品會作為一家專注于特賣的網站，在運用互聯網思維和把握用戶心態的層次上，也一改低調作風，玩起了事件互動營銷：在這次特賣會前，唯品會就舉行了在全國征集10位網友真實姓名，抽取“登上京基100外墻廣告、贏免單特權機會”的活動，并將為合共1000名同名同姓的網友提供特賣會免單特權。

    這樣的互動活動就跟單純的抽獎免單有很大的分別——它是互聯網思維營銷的升級，既強調品牌與網友之間的無縫互動，也充分利用了網友喜歡抱團圍觀，抱團參加的心態，發動網友主動呼朋喚友來參與，通過越多人參與對自己抽獎越有利的原理，如燎原之火，讓很多事前并不了解活動的潛在消費者，也在唯品會原有用戶的邀請下一起參與，最終讓活動覆蓋的面積更廣闊。 

    根據大促期間數據，唯品會搶購的高峰發生在早上10點到11點左右，有行家認為，這就是因為最為“死忠”的活躍用戶早已在0點過后搶購完畢，經過早上的各種社交媒體曬單和交流，吸引更多的好友進行二次參與所致。

    銷售升級：賣家渠道延伸與買家品牌需求同時得到滿足

    除了營銷玩法升級外，唯品會在這次418-419特賣會的實際運作上，也讓行家看到了不少提升，主要體現在銷售規模、渠道地位和消費檔次上實現了升級。

    首先是銷售規模升級——盡管在4.18前已有不少品牌作了大促預告，但到了4.18當天，不少消費者還是嘆服于參與唯品會促銷的500多個大品牌的氣勢——Dolce & Gabbana、Dior、Burberry、Gucci、Prada、歐萊雅、蘭蔻等一線海外大牌比比皆是，國內時尚大牌幾乎全部參與。在品牌如此“高大上”的背后，實則體現了唯品會特賣龍頭地位的穩固，以及買手團隊優勢已達到了新的層次。 

    據悉，唯品會的買手團隊目前已經超過600人，分作女裝、男裝、男鞋、箱包等十余個專業組，光在廣州已經分成了8個部門，全面滲透到各大時尚產品領域進行采購。大部分成員都是從傳統時尚產業渠道挖掘來的買手，或是源自于《瑞麗》、《昕薇》等美容和時尚媒體的編輯，不僅對時尚敏感度高，而且在唯品會當前的下單量支撐下，已經與大多數品牌達成了品牌代銷協議，拿到的折扣更具優勢。

    其次是渠道地位升級——不少參與活動的消費者都發現，這次唯品會特賣上，不少品牌都放出了當季新品，不再只賣過季產品。來自服裝界的業者透露，在現今的市場大環境下，各大時尚品牌對庫存周期都顯得更為敏感。過去，一個品牌從設計采購到門店下架時長約需12-18個月，而現在品牌商為了增加貨品的更新迭代、保持商品吸引力，就會盡快通過唯品會的渠道銷售當季新品，甚至不少服裝品牌都已經把唯品會作為自己銷售渠道無法觸及之處的有效補充。

    由于唯品會的八成用戶都在北上廣深的一線市場之外，品牌加快商品更新的思維恰恰讓以“干線+分倉+落地配”為配送模式的唯品會成為了品牌的優質渠道擴散平臺。目前，唯品會的合作品牌已經超過近萬，如此多品牌與唯品會簽約，當季新品踴躍嘗試在唯品會上試賣，這正映襯出當服裝等時尚品牌市場從線下延展到線上，以及市場從城市伸向到縣鎮的提升過程中，唯品會的渠道地位也同樣在不斷升級。

    此外就是顧客的消費檔次也在升級——有行家指出，唯品會的客戶消費能力在一直急速提升。從這次特賣成績來看，不少國際大牌的特賣品在短時間之內就被搶購一空，可以看出除了北上廣深之外，其他城市的消費潛力巨大。有營銷學者分析，過去喜歡到名牌專賣店的二、三、四線城市鐵桿粉絲，現在已經逐漸移師到電商渠道，因為他們很難在當地市場所得到的奢侈品購買和使用體驗，如今都可以在唯品會上獲得。另有行家指出，唯品會是眾多電商中率先打出全部正品特賣的牌的，其正品魅力對眾多“土豪”來說自然有著難以抗拒的吸引力，這次特賣會所看到的消費檔次升級，可看作是唯品會堅持正品路線的成效。

    此外，筆者還從唯品會了解到，418-419大促吸引了很多新客購買，大促后一周的銷量比大促前一周周還更加高企，再次印證了唯品會的正品優品特賣平臺粘性帶來的高復購率：即在大促期間初次注冊購買后，在之后的一周反復購買，一定程度也拉高了大促后的銷量。 

    結語：特賣No.1不僅在于商業模式 更在于企業運營能力

    作為國內電商特賣行業的龍頭，唯品會的418-419特賣會引發了眾多競爭對手的跟風。就在唯品會的4.18特賣前大抓眼球的“左右體”、“求宰體”預告海報上線后，聚美也隨即宣布了418特賣活動，當當也臨時起意在4.17起舉行大規模促銷活動，而去年紛紛跟隨唯品會進入特賣市場的京東、蘇寧等綜合電商，在圍觀唯品會去年4.19促銷大捷后，這次亦仿效唯品會，推出了類似的特賣組合促銷活動。盡管其余的“跟風之作”大多停留在低價的單一促銷手法上，但總的來說還算是為消費者帶了一次更多選擇的購物盛典。 
 

    在特賣這個垂直而特殊的領域，一旦保持了領先的地位，同時營銷手法、買手團隊、品牌規模和渠道效應能不斷實現升級，對手的追趕差距就會被幾何級數放大。因此唯品會的4.18-4.19特賣會過后，資本市場也給予了充分的肯定，近日股價穩步上升。

    唯品會的股價表現和發展速度，一直被業者反復研究，大家都試圖搞清楚為什么在規模上萬億的整體服裝市場中，唯品會只專注于做特賣，卻能在短短幾年間獲得如此佳績。從短短兩天的唯品會418-419特賣會上看來，在特賣這種商業模式的背后，是唯品會在營銷、品牌和物流等方方面面運營能力的全面提升。諸如引入更多品類、提供更多折扣、實現更快的物流服務和更貼心的售后客服等等，無一不是在實操以及線下層面上的進步。在網絡的新平臺上，不斷打造特賣升級，移植品牌零售業的優質銷售之道，恐怕這才是唯品會不斷在進擊中實現蛻變的根源所在。