湯臣倍健的互聯網野心

       2013年底，湯臣倍健(300146)擬將推出號稱專注于國人體重管理的線上品牌——十二籃。傳統強勢品牌試水互聯網，再一次彰顯了湯臣倍健狂飆擴張的野心。

　　傳統企業涉足互聯網已經不是什么新鮮事，從建立線上專供品牌，到搭建自有電商平臺，眾多品牌紛紛洞察發掘到互聯網價值。但是，湯臣倍健投資推出十二籃，其在互聯網的野心不止是增加一個產品系列或銷售渠道那么簡單。

　　尋求品牌增長新突破

　　在國內保健行業，湯臣倍健是難以撼動的市場霸主，涵蓋產品研發、采購、生產制造、分銷及零售等整個環節。2008年，湯臣倍健憑借多年雄踞膳食營養補充劑零售終端市場占有率排名第一，榮膺行業標桿。并于2010年深交所掛牌上市，成為中國膳補業唯一上市公司。登陸創業板市場兩年多，年年保持穩健增長，實現業績連續增長和三年高分紅，被譽為創業板市場最具價值投資典范。

　　湯臣倍健2013年上半年財報披露，報告期內，湯臣倍健實現營業收入75235.31萬元，比上年同期大幅增長42.44%；營業利潤27444.66萬元，比上年同期增長29.77%；凈利潤23294.45萬元，比上年同期增長29.56%。進一步鞏固在膳食營業補充劑行業的領導地位。同時，隨著以姚明為核心的品牌推廣效應在終端逐步顯現，湯臣倍健以百強醫藥連鎖為重點的渠道深度經營取得明顯進展，銷售終端數量超過35000個，在同行業中零售終端規模處于領先地位。

　　在發展勢頭強勁的背后，湯臣倍健始終居安思危，并開始謀略品牌發展的新突破。事實上，自10年公司上市以來，湯臣倍健步入高速發展軌道，同期也出現了線下渠道成本高企，市場難以有序管理等問題。與歐美扁平化的分銷模式不同，我國快消品分銷渠道層級較為復雜。以膳食營養補充劑為例，由于區域廣闊，國內終端消費品一般不采取廠家直供，必須經過層層分銷才能最終傳遞到消費者手中，尤其是目前保健食品企業正在搶占的二三線市場更是如此。多層級的分銷零售環節，造成消費者終端購買價格昂貴。對企業來說，復雜的分銷渠道抬高產品進駐費用，進場費連年攀升，而且容易終端管理混亂，給品牌發展帶來龐大的隱性成本。

　　在線下渠道的困境思考面前，湯臣倍健尤為關注互聯網的價值，積極探索創新型產品模式，開拓新的細分領域。

　　搶占健康市場高地

　　湯臣倍健作為國內保健食品行業巨頭， 對健康產業一直有著精準的市場洞察。這一次，十二籃用全新體重管理解決方案，瞄準體重問題人群，搶占健康市場高地。

　　近年來，我國保健食品市場高速復合增長，預計我國將在近一兩年內超越美國成為全球最大的保健食品市場，2015年市場規模有望達到4500億元。其中，體重失控成為現代都市人群健康管理的最大需求。據《富態：腰圍改變中國》一書計算，中國體重超標的人口已經超過兩億，相當于美國胖子的總和，而且將在二十年左右達到美國人的肥胖比例。這還只是中國胖子，加上形銷骨立的瘦子，體重成了全民健康的大問題。

　　面對如此龐大的市場蛋糕，市場占領不是問題，問題是如何占領。十二籃身處湯臣倍健品牌戰略之中，決定它擁有諸多得天獨厚的優越發展基因。在自身營養產品建設上，依托于湯臣倍健優越的資源掌控和營養管理能力，十二籃已經信心滿滿。然而，光有產品在現今的市場環境中是不夠的，創新的產品模式和管理機制越發重要。

　　當凡客作為線上快時尚品牌擴張無所畏，當小米作為互聯網手機讓粉絲發燒，互聯網品牌作為創新與未來的象征，帶給人們無限的想象與希望。湯臣倍健決策層開始思考，是不是可以把十二籃打造成一個互聯網品牌?如果要做，品牌應該做成什么樣?據公司內部人士透露，湯臣倍健精心抽調湯臣倍健全球營養研究中心二三十位技術骨干組成研發團隊，歷經五年的苦心研究，十二籃才得以成功推出。

　　全新產品模式領先行業

　　2012年初，團隊內部終于確定系統設計：從根本上改變國人對健康管理的觀念，以體重為健康晴雨表，通過現代化的技術手段，打造針對到個人的體重變化數據庫，配合湯臣倍健成熟的營養管理資源，建立一套以“體重管理”為基礎理論的現代化健康解決方案。

　　功夫不負有心人，2013年十二籃終于橫空問世。全新的十二籃體重管理解決方案，以云技術為基礎進行數據管理系統、移動終端推送系統、營養師服務系統、營養產品系統等革命式矩陣設計；真正做到一對一健康營養管理，實現可持續的體重控制方案。

　　在“十二籃體重管理解決方案”中，用戶可通過體重秤采集體重數據傳輸到云端數據庫，再通過app，官網等終端直觀生動的呈現體重變化，推送個性化產品解決方案。同時，后臺配備強大的200人營養師團隊，他們具備專業資質并且經驗豐富，消費者可通過官網，app,微信等多終端獲取營養師一對一在線咨詢服務。至此，顧客可通過十二籃得到個性化產品組合，營養師專業建議和全程效果監測等一整套解決方案，實現長效可持續的體重管理。

　　十二籃蘭總經理介紹到，十二籃秉承“個性化服務+數字化管理+智能化體驗”的核心理念，通過現代智能化數字手段，使消費者能自助實現過程管理，全力打造出一個全新的線上健康品牌。區別于傳統單一產品模式，十二籃更加貼近現代人的互聯網生活習慣，并且有效規避傳統線下成本消耗，從源頭上降低成本，更大利益回饋消費者本身。

　　在湯臣倍健梁董事長看來，未來市場發展的藍海，一定在互聯網，十二籃便是湯臣倍健開拓互聯網的先行者。湯臣倍健賦予十二籃強大的品牌力和營養管理能力支持，十二籃創造全新的健康解決方案，必定是品牌下一步發展的驅動所在。

　　業內人士預測， 按照十二籃走的路子，這不是一個賣產品的品牌，而是一個解決問題的品牌。領先行業的全新產品模式，決定其在云計算時代商業模式的勝出，具有更強大的生命力。