微博營銷需要注意的五大問題

　   從2006年7月Twitter正式對公眾開放到如今四大門戶微博風生水起不到五年的時間。確切的來講，中國微博的起步比美國也僅僅晚了大半年的時間，截至去年年底，距CNNIC統計，中國微博用戶已經達到6311萬，占整個互聯網網民的13.8%，這一數字正在不斷的被刷新。從名人微博到草根微博到企業微博，我們都深刻的意識到微博很有可能成為除搜索引擎之后第二個全民普及的互聯網應用。雖然微博的價值還沒有完全的體現出來（Facebood的ARPU保守估計是1美元，騰訊1.92美元，百度1.32美元），但不可否認的是企業用戶已經注意并開始挖掘微博的營銷價值。

　　出自twitter創始人推神杰克·多爾西(Jack Dorsey)的twitter最初創意原型圖

　　微博前所未有的拉近了企業與終端客戶的距離，而與此同時也更容易暴漏企業的問題，目標受眾也更加容易說出自己內心的想法進而產生一些負面影響，就像一把雙刃劍，用得不好只能傷到自己。而我們廣大“傷不起”的企業如何更好的開展微博營銷而少走彎路呢，張新輝認為，微博營銷還是有一些方法可循的，只要我們在實際使用當中注意這些問題就會更好的發揮微博的作用，使其真正為我所用。(文后附微博發展史）

　　一、正確的看待微博

　　微博是具有媒體屬性和社交屬性的主動推送的互動型信息平臺，但對于企業來講，更應該把它看成是社區屬性的平臺。媒體屬性相對的弱化信息的互動性和傳播的有效性，而社區屬性更強調用戶與用戶之間以及用戶與企業之間的興趣、愛好，更強調黏性、聚合性，但不可否認的是這種黏性也存在瞬聚瞬散的特點，用戶可以因為一個有趣的話題瞬間“圍觀”過來，但熱度一過就馬上消失。也就是說我們不能把微博當成是信息發布的渠道，單一的推送信息，然后讓用戶被動接受，這不是微博該干的事兒，這些事情門戶和博客已經干的很好了。我們應該把微博作為一個互動平臺，通過培養、激發與目標受眾之間共同的興趣、愛好，以服務為出發點去整理信息，從而產生高度黏性的營銷平臺，在服務為基礎的興趣、愛好、知識等當中植入產品，同時策略性的制造持續話題，不能放過任何一個瞬聚而來的用戶，提高用戶重復關注幾率。藝龍的微博就是一個很好的例子，廣大企業可以去看看。

　　二、我們需要粉絲還是粉絲量

　　其實這個并不是一個很矛盾的選擇，但企業在建立微博之初由于急功好利的心理，往往將粉絲數量最為第一標準，而在有限的條件下，要沖量就必然降低質。這是非常不可取的一種心態和方式。每個活動/戰術都需要非常周密的研究、分析、制定策略、分布實施、評估效果，沒有一蹴而就的，微博不同于軟文也不同于通常意義的網絡營銷，所有微博營銷能夠產生價值的基礎是需要建立利益共同體，要建立這種利益共同體就必須講究粉絲的“質”，有質量的粉絲是與企業有著共同的興趣，共同的關注點，能夠像朋友一樣互相信任，像愛人一樣的彼此共鳴。實際當中，一方面由于企業本身的這種急躁的態度，更多的也由于負責微博的部門人員的問題，總會興致勃勃的對領導講 “看，我們已經有這么多的粉絲了”，張新輝就想說了“拜托，刷粉嗎？一個人8個小時200粉這太容易了，實在不行去找粉軍吧”。放棄那些毫無意義的粉吧，踏踏實實的做就一定能做出成果來。但不可否認的是，微博這種碎片化的閱讀媒介確實非常容易流失客戶，也非常難獲得一個有效的關注，但問題不是有多難，而是有多用心，不要覺得你的用戶都傻，其實他們比你還精明，但同時他們也更善良，只要用心經營，假以時日是肯定能獲得忠誠的關注的。

　　三、不可小覷的微博營銷投入

　　如果你認為做微博只需要一個人去不斷的發布信息就可以了，那你就大錯特錯了。只要你是官方微博，只要你是抱著營銷的目的，那它就應該是有組織、有計劃的。要么就別做，要么就做好，干巴巴的吊在那里反而會起到很不好的負面作用，特別是已經有一些品牌知名度的企業。既然是營銷，它就應該系統化的。你必須去認真分析你的用戶、你的行業和你自己，找出目標用戶產品之外的情感訴求進而制定出微博信息的切入點以及信息的表達方式，然后據此找出你目標受眾的活動范圍，在這樣的一個范圍內尋找并吸引目標受眾認識你、關注你并最終與你產生互動（微博營銷的技巧請留意近期推出的張新輝《企業微博營銷之二：微博營銷的十大技巧》）。比如做機票、酒店預訂的，如果你單一的在微博上發布一些產品信息并不能足夠的吸引你的客戶，你可以用一個客戶的角度去為他們提供更多的服務性信息，比如全世界比較有趣的特色酒店、旅行趣聞分享、難得一見的優美景觀圖片。說到這里你應該知道，這是需要一個專業的團隊，這里有網絡營銷專家、采編、美工、創意、超級驢友等。態度決定一切，網絡如此簡單，但卻沒有一件簡簡單單就能干成的事兒。

　　記得前幾天一朋友公司開了一個微博，為了拉動人氣、增加關注，做了一個活動，活動的內容大概是：拿出幾個比較有吸引力的印有公司logo的禮品，從活動開始到第二天，將把禮品獎勵給第100個關注此微博的博友，朋友@我之后我就過去加關注看了一下，結果就發現了問題，獎勵給第N位用戶是電視、網站比較常見的一種促銷方式，主要目的是為了增加會員或者提高關注度，但這種促銷方式有一些前提條件，最基本的是這個N應該是變化比較快或者是隱藏不可見的，這樣目標受眾并不知道自己能不能一定活得禮品，但鑒于禮品的誘惑還是會去參與活動。但要命的是微博的關注人數是可見的并且變化比較慢的，用戶完全有可能知道自己會是第幾位關注者，那這么一來就出現了問題：首先，在沒到100位之前用戶的參與度不會太高，大家都知道自己這時去加關注是不可能活動禮品的；其次，真的到了100位后，那101位也就完全失去了加關注的一個最好的誘惑條件。那這么一來這個活動也就失去了本質意義。本人認為，如果一定要如此形式的活動，那可以稍加改動，以轉發作為獎勵前提，獎勵的條件是最有創意的轉發。和朋友聊完之后，他又問了一個問題“最有創意這個東西沒標準啊，獎給誰都不好”，我的回答是：這正是營銷的目的，你的目的不是送出禮品，而是增加關注，對于“最有創意”的標準你大可原則上界定下，具體的標準可由公司抽出公司認為最有創意的10條或者30條，然后發布到微博當中，由所有關注的人一起來評，如果你評對了，那么恭喜你，你和當選為最有創意轉發的幾個人一起都獲得這個禮品，這樣一來，同樣的一個活動，有增加了二次營銷的機會，不是很好嗎？

　　前幾天發生的這個事情也進一步證明了微博營銷并沒有看起來那么簡單，一個有經驗的團隊是必不可少的。

　　四、官方與個人的微博其實是一個責任共同體

　　其實有很多企業特別是互聯網公司的高層一般都會有自己的獨立博客，在發表自己的見聞、感悟的同時也會（或許是不自覺的）發表一些本行業或者本企業的看法，有些甚至有與公司官方信息不相符的。因為大部分人在維護自己的微博的時候都會想保持微博的獨立性，而有些是想通過自己微博與企業官方微博產生鋪墊、強化的作用。但不管怎么說，作為個人微博雖然大部分時候博主本人會一直認為這是個人微博而非官方微博，所以有些時候的態度、論調會與官方微博有些出入，博主會認為這很正常，但目標受眾并不會這么想，你是公司的人，即使是個人微薄，用戶也會覺得那是官方論調，這樣一來稍不小心就會產生很大的誤解，對企業形象造成損害。這點在上市公司尤為重要，作為公司員工的個人微博，要么不談公司、行業，要么就保持與官方微博論調的一致性，切不可言不謹慎，進而對官方微博、公司造成影響，是用戶產生疑問。

　　這里也有一個比較有意思的例子，愛國者馮軍很早就開始關注微博并通過微博作為一種傳播工具，事情起因是愛國者與聯通達成的一項合作，高調推出了“筋斗云”，當然那不是孫悟空一個筋斗云十萬八千里的筋斗云，而是一款聯通定制手機，其裸機價格直逼如日中天的iphone4，馮軍在微博上宣稱至少在兩個關鍵技術和應用領域方面超越iphone4，這一微博和之前其發布的“裸捐”都遭到了廣大網友的質疑，產生了很不好的影響。

　　當然，更為著名的就是當當李國慶與京東劉強東的微博口水仗了。當當成功上市后，一向被陳年稱為“全世界都知道當當李國慶比較2”的當當CEO李國慶在微博上稱準備邀請其初戀女友參加當當上市的慶功宴，隨后此條微博被京東CEO劉強東轉發，在一切看來只是有點2的時候，2010年12月10日，劉強東突然在微博披露京東“將調整比較系統，每本書都比對手便宜20%，直至價格降到零”。三天后，12月13日李國慶在微博回應“1~2元的便宜也不能輸”，隨后當當宣布斥資4000萬元，對3C、百貨、圖書等產品大幅降價。不單在當當傳統的圖書方面，而是直接殺入京東的3C領域，數小時后京東宣布展開 8000萬營銷活動。兩個CEO的微博口水仗徹底演變成了中國B2C領云驚天地泣鬼神的大拼殺，消費者樂了（不得不承認那段時間我很興奮，作為當當和京東的老用戶那幾個月間我的信用卡又為他們貢獻了不少銷售額），作為主角的他們能不能樂的起來那就不得而知了。

　　五、科學的微博營銷評估模型

　　對于微博營銷的效果如何有效的評估一直是業界的難題，現在還沒有一套行之有效的評估體系，微博不同于一般的網絡營銷，你可以用網站統計分析工具來評估網絡營銷的效果，甚至可以分析不同的營銷載體所帶來的客戶、銷量、注冊會員量甚至是后期的回訪及重復購買率，從此估算出不同的營銷模式、不同的營銷平臺能達到的不同效果，但難受的是微博的這種關注、口碑實在是難以評估，你無法知道目標受眾為何關注你，更無法知道關注的質量。但是你必須去評估，因為微博是需要投入的，既然有投入就一定要講究ROI，但如何去評估呢，我覺得可以借鑒效果網絡營銷的一些模式。在講究評論、轉發和互動性這些可以統計的到的指標的同時，通過在微博上發布一些營銷活動（其他任何渠道都不發布）并考量這些營銷活動所產生的效果，是可以從側面了解到微博產生的價值的。這些特定的活動可以設計為只有關注的人才能享受，并且在獲取營銷活動的價值的時候通過一些方法讓用戶提供一些微博信息，從這樣的營銷活動中我們至少可以得出以下這些信息：

　　1、關注微博的活躍用戶占多大比重；

　　2、關注微薄的用戶有多少已經是企業的客戶；

　　3、營銷活動帶來了多少新的關注，這些新的關注基本上也是通過關注微博用戶的口碑帶來的；

　　微博發展到現在，讓我們真正的認識到“圍觀”原來可以有如此大的力量，“@”原來不止出現的郵箱地址當中，微博至今遠沒有爆發出它應有的力量，但我們相信這一天會很快出現，以不變應萬變的時代已經過去了，如果你相信微博的力量，那就進入吧，對！就是現在！不熟悉？沒關系，用心去做就可以了。無欲則剛，這本身就是營銷的終極體現。

　　微博發展時間史：

　　1、2006年3月21日，Odeo內部項目Twitter上線。

　　2、2006年7月15日，Twitter向公眾開放。

　　3、2007年4月14日，嘰歪上線。

　　4、2007年5月12日，飯否上線。

　　5、2007年7月9日，做啥上線。

　　6、2007年8月13日，騰訊滔滔上線。

　　7、2008年5月12日，Plurk上線。

　　8、2009年2月8日，嘀咕上線。

　　9、2009年5月22日，聚友9911上線。

　　10、2009年8月6日，Follow5上線。

　　11、2009年8月16日，139說客上線。

　　12、2009年8月28日，新浪微博上線。

　　13、2009年12月14日，搜狐微博上線。

　　14、2009年12月22日，人民微博上線。

　　15、2010年1月20日，網易微博上線。

　　16、2010年4月1日，騰訊微博上線。