引爆社交傳播，你必須了解這9大欲望

 

       在移動互聯網時代，流量越發碎片化，場景變得非常的短促和興趣導向，所以我們需要從UV（網站獨立訪客）的數據背后找到它的動機和引發點。

        每一次點擊，每一次互動，每一次流量停留的背后，都會有一個行為動機。流量在一定程度上是動機被觸發的結果。

        動機背后的目標是什么呢？無非就是滿足欲望。

        當我們的活動內容能夠充分地契合這一點，當傳播和廣告的內容足夠激發用戶的心理動機，流量就會像潮水一樣沖上岸。

        欲望分為表象需求和潛意識需求兩部分。

 

欲望的六個表象需求

 

       1.炫耀

       凱文·凱利曾經在一次公開演講里說到，社交比商業重要，隱私讓位于炫耀。

       人都有攀比心理，這種炫耀成分，可以帶來一定程度的心理安慰和被社會關注的愉悅，在運營活動的時候，我們需要注意給用戶提供這種合情合理的炫耀理由和環境。

        其實一切社交傳播行為（轉發朋友圈、口碑）的根本原因都是用戶在通過自己的方式表達自我。那么我們要怎樣去刺激用戶炫耀的心理需求，從而讓他們產生傳播和轉發呢？

        第一步，做活動和內容的時候，我們首先要注意這個活動和內容對于用戶本身來說，它的價值匹配度是怎么樣的。

        用戶都對自身的情況、喜好、文化價值有一個基本的判斷，所以在接納信息的時候就會有意無意地進行信息篩選。

        在短時間里通過內容、視覺，讓用戶快速地產生匹配的意識，就可以讓用戶產生本位投射的效果，從而進一步投入時間和注意力進行下一步的動作。

        找到用戶平時高頻次接觸、頻繁出現在他們生活中的一些大眾性話題，比如說加班、家庭、愛情、升職加薪，買房買車，就可以讓用戶快速接收到自己喜歡的內容。

        案例：滴滴出行“北上廣深票選吸血加班樓”活動

        這個活動內容結合一線城市白領用戶都普遍關注的，并且有切身體會的加班問題來做切入。很多白領自愿地進行轉發，就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力，或者希望他們的加班問題得到解決。

        在傳播過程中，用戶對這個內容的投入程度越高，它的傳播能力越強。

        所以在第二個步驟，我們需要有一個信息確認，讓用戶不斷地去確認他跟這個信息關聯度的強弱，如果他跟這個信息的關聯度越強，他的傳播能力就會越強。

       所以我們看到滴滴的這個活動里面，通過不斷地問答，一句一句地去問你加班的情況，“你是不是這樣的一個情況？你來選ABCD”。

       用戶在這個選擇的期間，就是在不斷地去確認信息的一個過程。通過一步一步確認信息，增強用戶對這個信息的黏性和關注度，從而推動用戶傳播。

        第三個步驟就是安全感。當我們為用戶提供炫耀的理由時，也要讓他感覺到炫耀分享出去的行為是安全的。

        通過投票的結果告訴用戶，“這是一大群人的行為和結論，你不是一個人，這是一個群體的答案，你是安全的”。

        最后呈現出來的是，每一個地區的加班狀況，每個地區的加班排名，沒有個人的名字，但是又可以跟大家一同參與。

        這個看似權威的投票，可以給你非常安全的分享理由，從而你就把這個活動分享出去了。

 

       2.窺視

        窺視欲望源自于人類對未知事情本能的一種好奇心，所有人都希望掌握更多不知道或者被隱藏的所謂的真相，這些信息的獲取偏差，能夠給大家帶來一定程度的生存安全感。

        舉個例子，比如說你和你的朋友，你們對房價這個事情有不同的理解。因為你在地產公司里有親戚，然后你獲得了更多信息，通過你獲取的信息偏差，你知道得比他多，你在競爭上相對來說就更有優勢。

        在內容和活動設計上，我們要做出好的窺視刺激。利用窺視來讓用戶之間產生互動，需要滿足三個主要的設定，信息的模糊度、聯想能力和彌補價值。

        什么是信息的模糊度呢？就是似懂非懂的東西。

       拿《我們15個》這個節目來舉例。官方推廣的關鍵詞是“15個人”“陌生人一場生活實驗直播”，我們會發現這些信息和我們生活的相關性在于和陌生人相處，而其中的模糊度，在于直播和生活實驗。

        有了這樣的模糊度，這句話分開看是可以理解的，但是整體串起來看，用戶不一定能理解到底是什么樣的意思。

        新世相的“四小時逃離北上廣”拆分開來：“四個小時”“逃離北上廣”都是我們熟悉的生活詞匯，但是把它串聯起來，我們就很難明白到底是什么意思，總有那么一點點模糊的東西需要我們去挖掘。

        這個時候，這種模糊度，這種似懂非懂的內容就引發我們去探索，去窺視這個內容背后的含義。

        再下一步，就是給這個內容設定一個聯想的能力。

        在用戶產生行為動機之前，需要賦予他們對這個模糊信息的價值判斷，窺探不是無底線的事情。

        在人類心理學中，人性對于不確定性也存在一定的抵觸情緒，所以我們需要讓用戶先對這樣不確定的價值產生價值預判，我們定義為“假想價值”或者“聯想能力”，通過文字、聲音、視覺這樣的一些感觀引導，去刺激用戶進行聯想判斷。

        2016年1月，微信推出的朋友圈紅包照片，就是很好地利用了聯想能力，用戶發布照片之后這個照片被模糊處理，各種各樣的輪廓，好友只能發紅包之后才可以評論，才可以看到照片。

       雖然這個活動在很短的時間內因為風險被下線了，但是也造就了很多人參與的盛況。

       這種現象級的活動背后就在于這個紅包的設定上面有非常強烈的聯想能力，通過一些輪廓，通過虛擬的文字描述，通過發照片人的一些渲染，讓大家非常希望獲取這個信息背后的真實的東西，所以才會有了這樣的一個傳播力。

        最后是彌補價值。當人與人之間的信息源產生了落差，一定程度上會造成兩個人或多個人之間存在危機感。對于沒有成功窺視到信息的，或是后來才知道信息的人，在這個信息等同的層面上他們處于劣勢，那么他們會不顧一切地進行彌補，但是彌補的前提是需要他們判定自己不得不去做。

       所以在活動里面，我們要盡可能地把這種信息差擴大。擴大之后，窺探前后，用戶會采取各種各樣的彌補行為。這個時候我們再提供彌補的工具，來幫助他們獲取遺失的信息。

        新世相的“四個小時逃離北上廣”，其實真正獲取到核心信息，真正窺探成功的只有20人，但是主辦方采取什么樣的方式去彌補沒有參加的人？

        通過線上直播的方式，通過后續的故事報道，通過人物專訪等各種各樣的方式來滿足大家的彌補行為，實際上在這個信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

       所以在設計活動的時候，不要只看活動當下發生了什么，更多地去看這個活動產生的信息差和處于信息差中的用戶，他們更需要用什么樣的方式去彌補信息。

 

       3.被愛被關注

       被愛被關注這個訴求是一個很被動的行為，所以在大部分情況下，是從用戶自我意識出發的。讓用戶主動地去尋求關注和愛，是活動能夠利用這個因素成功的原因。

        要通過活動呈現的方式幫助我們的用戶，告訴大家“我是誰”。所有社交和社交傳播的目的，不是為了認識別人，更多的是向別人表達“我是誰”這樣一個訴求。

        在日常生活中，不論是以什么樣的方式吸引大家，我們都需要經歷一個講述的過程，通過圖片、語言、聲音等各種各樣的方式發到朋友圈，去表達、去讓別人關注。

        這個是傳播中非常核心的關鍵點，所有的傳播都是基于表現自我，都是基于告訴別人“我是誰”，都是基于“我要去定義我自己是誰”。

 

       4.趣味和娛樂

       玩的天性自古就存在于大家的基因當中，通過娛樂環節，忘記我們生存中的緊張壓力，所以說貪圖享樂其實是每一個人都具備的特質。

 

       5.貪婪

       愛占小便宜，提前得到很多，提前享受，都是我們人性中貪婪的表現�，F在已經運用的方式包括各種各樣的抽獎、優惠、博彩，都是在利用人性的這一點。

 

        6.感官享受

        活動和內容就像是在和用戶一次一次地約會，活動呈現出來的感官體驗也非常大，影響到了活動的整體效果。

       我們做運營的時候，每個人都應該具備對細節的無限執著，讓活動中的視覺、聽覺在用戶面前發揮魅力，達到比較高的體驗效果。

        互聯網不是一個工具，而是一個虛擬世界，和現實生活平行的世界，我們運營要做的就是把虛擬世界和現實世界連通起來，達到體驗上和現實經驗高度一致的感受。

 

欲望的三個潛意識需求

 

       1.謊言和恐懼

       謊言和恐懼是每個人身上普遍存在的常態。在這里我只舉例三種最常見的謊言和恐懼。

      （1）謊言是“我還不錯”，恐懼是“我并沒有想象的那么好”

       其實不論你說還是不說，所有人對自己的判斷都是相對盲目的，在沒有任何比較的情況之下，你一定會在潛意識里面覺得自己在某些方面還不錯，不論是外表、社交能力、工作能力，還是其他方面。

       相反，在這樣的謊言之下，你害怕會出現這種判斷，就是“我并沒有想象的那么好”。

        所以做活動，我們要試圖通過這種內容和一些反饋出來的信息，幫助用戶在這個謊言和恐懼之中得到他們想要的答案。

        這個想要的答案是什么呢？

       第一就是不斷地去強化他們的謊言，幫助他們告訴自己“我還不錯”，從而獲取謊言的再認定，并且不斷地去淡化，或者是幫助用戶克服他們的恐懼，排除恐懼出現的可能性。

        （2）謊言是“我是獨特的”，恐懼是“我是平凡普通的”

       基本上所有的人都會拒絕相似性，享受由于自己獨一無二帶來的存在感，“所有人都覺得我很不一樣”。如果兩個女生平時出門撞包了，就會很尷尬。因為大家拒絕相似性，在相似性中就會有PK。

        對于女性來說，本身就對獨特性存在著與生俱來的訴求，容易驕傲、追求個性，喜歡競爭高低、分辨成敗，不希望被無視和淹沒在人群中。

       這些常見的特性其實也是源于大家在生存中的保護意識，所以在做內容設計的時候，要盡可能地去提升用戶的優越感，創造結果上的差異，或者形成一定的稀缺程度，能夠更好地讓用戶覺得“我不是普通的”，“我不是平凡的”，“我是獨特的”。

      （3）謊言是“我說不定能”，恐懼是“我不能”

       我們經常會覺得“我說不定能怎么樣”，比如說買過健身卡的人是不是真的在用健身卡？

       這都是商家利用到我們的潛意識、謊言和恐懼，我們都會覺得：“好像我應該是沒問題的”，“羅胖‘得到’上的訂閱我說不定可以讀完”，但實際上我們害怕別人告訴我們，“你不能讀完”，“你不能堅持下去”。

       通過這樣的一些謊言和恐懼的設定，幫助我們讓用戶的潛意識激發出來，從而通過這些缺陷性的潛意識來銷售我們的產品。

 

        2.叛逆情緒

        叛逆情緒是在相對認知和價值觀穩定的情況下，一種每個人都會存在的短暫剝離。再文靜的人也有狂野的一面，再兇悍的人也有溫柔的一面，我們可以理解這種叛逆是一種即時的情緒。循規蹈矩的時候，我們總希望可以瘋狂一把。

        這種規律對于產品同樣適用，大眾對于商品和服務的感覺通常是中庸的、死板的，然而如果發現產品開始跟你開玩笑了，或者一反常態地跟你理論的時候，你說不定會覺得非�？蓯�。

 

        3.認知閉合

        用戶常規消費的方式只有兩種，一種是主動消費，一種是被動消費。

        所謂的主動消費就是我們的需求和目標感都非常明確，比如說“我有頭屑了，我希望去買一個去屑效果比較好的洗發露”，這種主動需求是結果導向的，它的目標都是解決問題，并且它的自主驅動力非常強。

        在這樣的情況下，消費者的判斷占據大部分的時間，所以去做活動和內容的時候，是偏向于消費者自主選擇的。

        所謂的被動消費是在需求很模糊的情況下，在場景匹配很隨機的情況下，出現的消費場景。

        比如說上班時，老板說“有急事，趕緊來公司”，這個時候你完全沒有任何心情想要去買什么去屑洗發水。

        用戶被動接受的情況下，會產生被動消費的環境，大部分時間、大部分情況下，信息太多、商品太多，需要接觸需要消化的東西太多，我們基本上都是處在被動消費之下的。

        被動狀態之下，會出現非常直接的一個心理閉合狀態，在我們被動接收到這些內容、這些廣告和這些活動的時候，我們的狀態是非常不固定的，不像直接需求是非常直接、有目的性的，被動狀態下這些內容對于用戶來說就是處在一個模糊認知之下。

        認知閉合是心理學提出的一個概念，被認為是人類穩定的認知特性和決策特征。

         所謂的認知閉合簡單來說就是在相對不確定或者不穩定的信息中，個體更傾向于找到一個簡單明確的答案來避免他們的焦慮。

         用戶在被動的心理狀態之下，因為場景內容本身的限制，會出現各種各樣的認知閉合的情況，一個是持續性認知閉合，一個是急切性認知閉合。

        持續性認知閉合，比如對于不玩游戲的人，一旦聽到“游戲”這個詞，會反饋出很無聊、虛度時間、無趣、不想玩等等之類的感覺。對女生來說，男友不停地在玩游戲，甚至會產生隔閡，這些感覺是基于我們先前的經驗得出的一些結論和判斷，導致出現這種持續性的認知閉合。

        急切性認知閉合是我們會通過不完整的信息，對當前讓我們焦慮的信息做一個即刻判斷。

        比如一篇文章標題“你不是焦慮，你是急功近利”，闡釋了關于焦慮和急功近利的關聯度，乍一看會覺得好像很有道理，其實是出現了急切性認知閉合，因為仔細一想就知道，這兩個詞本身沒有什么關聯度。

        突破用戶的認知閉合的幾種方法：

        第一種方法是突破常規，制造一些認知反差；

        第二種方法是通過給用戶描繪一個場景，快速地讓他們在腦海想象出來，認知就會被打破，用戶的認知不再會是“跟我沒關系”；

        第三種方法是，快速地把想要表達的東西連接用戶的情緒和心態，帶動用戶的情緒，跟用戶的情緒綁定。