微博營銷之如何利用微博做好品牌傳播

       微博無疑可以幫助企業進行品牌傳播。但我們不能把微博等同于其他傳統的媒體。微博對于品牌傳播來說，具有獨特性，我們在微博上進行品牌傳播時，應該充分利用這些特性，否則，傳播的效果將大打折扣，甚至起到適得其反的作用。

　　在通過微博進行品牌傳播時，企業應該注意的微博的幾個特性是：軟傳播、實時性、參與性和互動性。下面分別簡要說明。

　　· 軟傳播特性。所謂的微博軟傳播，是指其社會化的特性。企業在微博中，應該是放低身段的、草根化的傳播，而不是以往那種高姿態的、宣講式的傳播。在微博中，企業與消費者進行的是面對面的溝通，傾聽往往大于宣講，因此，進行品牌傳播時，更應如涓涓細流，進行碎片化滲透，先說服小眾，再由小眾逐步影響大眾。傳統品牌傳播的那種汪洋大海式的全面覆蓋，在微博這種典型的用戶主導的社會化媒體上將引起消費者反感，起到的效果只會事倍功半，甚至干脆起反作用。

　　·實時性特性。實時性特性是指微博的媒體特征。我們在這里說說品牌故事的傳播。傳統上，我們常常側重于去寫一些品牌的歷史，并通過這些有所傳承的故事去打動人心。這個時候，我們只是把消費者當做被動的讀者了，也就是，我來寫，你來讀，現在的消費者，對這些花招已經有了一定的免疫力。在微博上，基于微博的實時性，我們在進行品牌傳播時，則更應側重于把當前發生的、直接來自于消費者參與的，以及那些能夠體現企業品牌理念的最真實的發生在企業和消費者間的故事，在最短的時間內通過微博來傳播，這樣的傳播能更好引起消費者的共鳴（很多共鳴一樣具有時效性），并引發消費者評論和互動。這樣的品牌故事，因為有消費者的直接參與，顯得更真實，更使消費者信服，比如，淘寶網店上，用戶購物后，都會對此次購物進行評價，有的消費者評價就相當精彩，挖掘這樣的實時性素材來充實品牌故事，可能對其他潛在消費者更具有殺傷力。這樣的傳播，也才更具有社會化媒體時代的傳播價值。

　　·參與性和互動性特性。過去我們一直強調，微博這個社會化媒體，是用戶主導的。我們之所以經常強調用戶主導的原因，是很多企業仍然認為這個媒體他們可以主導。實際上，如果說得更嚴重一些，企業在微博上才是弱勢。但弱勢也有弱勢的好處。舉個例子，企業仍然可以花大價錢找廣告公司做一個病毒視頻進行傳播，但我們知道，這樣的傳播，在視頻網站上，觀看視頻的人們，是很少進行語言交流的，人們總是默默無聞的觀看，然后很快地忘記，或者被其他層出不窮的新的病毒視頻帶走了關注。

　　這將使病毒視頻無法發揮其應有的潛力，傳播也不能發揮最大效力。而當企業了解微博的參與和互動特性，了解微博的用戶主導特性時，以弱勢的形態，如：向粉絲推薦、微群分享、酷評轉發等形式，通過微博進行傳播時，它將引起大量的評論互動，尤其，這種傳播引起某些微博中的意見領袖主動傳播時，針對這個視頻的參與和互動將大大增加，視頻將成為話題。我們知道，短暫的視覺愉悅，與微博話題相比，微博話題持續在消費者頭腦中的印象根深、實效更長、傳播效果更好。因此，企業應該充分認識微博對病毒傳播、品牌傳播巨大的杠桿作用，認識微博中用戶主導、參與、互動的特性，這樣，才能更好地發揮微博在品牌傳播中的巨大作用。
 

為了比較有效地說明微博傳播的特性，我們還是通過比較微博傳播與傳統媒體傳播異同的方式，來對這個問題進行分析。

 

首先，我們看看受眾覆蓋。我們知道，傳統的品牌傳播總是追求地理上的受眾覆蓋最大化。比如，傳統上，企業總是通過報刊、廣播、電視等大媒體形式實現受眾覆蓋。但在微博中，地域性這個因素被嚴重弱化，一次品牌傳播，即使企業想覆蓋所有的微博用戶，這個想法也幾乎是無法實現的。因為，微博上的信息傳播，并不是如電視一樣是直達的，它是通過人際來遞次傳播的，并且，這種傳播還受用戶所在圈子的限制。這樣聽起來，微博的傳播效率，似乎沒有傳統媒體高。但我們必須了解一件事，電視傳播的地域覆蓋雖廣，影響力也足夠大，但人們是被動接受信息，也就是，傳播的發起者，和傳播的受眾，并非是真正協調一致的，這樣，將有大量的信息被受眾忽略，甚至主觀排斥。這樣實現的覆蓋，很多時候，是虛假覆蓋，有名而無實。而微博上的傳播，是人們主動發起、主動傳播的，這種看似松散的傳播，其傳播的過程，卻有著內在的驚人的行為上的統一性，而且這種傳播，很容易就擴散到現實生活中去。所以，從傳播的真正效果和公信力的角度來看，尤其從單位面積的覆蓋效果來看，微博的品牌傳播效率可能大于傳統媒體，其實現的覆蓋，也基本上是真實覆蓋。

 

其次，我們看看傳播手法。傳統的品牌傳播，特別關注的是統一的品牌識別系統，尤其在整合營銷傳播的理論中，其核心理念是“One Sight，One Sound”（即一種形象，一種聲音），這種傳播方式相對于傳統媒體和傳統受眾，的確有著強大的生命力。那么，做社會化媒體中，在微博中，這種做法還是否適用呢？可能有差別。按照整合營銷傳播的手法，傳播時要面向全體受眾的，那么，他們的確需要那種覆蓋面最大的媒體，并精確地找到消費者與產品或服務之間的共鳴點，并從這個共鳴點下手，用統一的聲音去打動那些作為個體的消費者。然而，在社會化媒體上，在微博上，個體的消費者是存在于不同的社群當中的。也就是，我們實際上無法把傳播直接面向所有的微博用戶，整體上看似龐大的用戶人群，實際是由無數個大大小小的人際圈子組成的，而多數的信息傳播，只是在這些大大小小圈子內進行，圈外的東西，對圈子內的人，傳播是無力的，影響力也是有限的。只有少數的公共性話題，才跨越圈子的界限，實現全面傳播。那么，微博上的品牌傳播，更為有效的方式，除了抽象出面向全體的共鳴點，還要進行碎片化的、針對不同圈子特點的傳播。我們可以把這種傳播手法，稱為碎傳播。相比整合營銷傳播用統一的品牌識別系統去打動作為個人的消費者，碎傳播，則需要用更細致的品牌傳播方案去分別打動不同的社群（社群）。歸納起來說，傳統的傳播，通過大媒體的覆蓋面和公信力，去影響消費者。碎傳播，是通過社群的群體價值觀與歸屬感影響社群內消費者。實際上，這種社群（圈子）內的傳播力，很多時候要大于所謂的公共傳媒。碎傳播與整合傳播最大的不同，是要針對不同的社群，微調傳播內容，避免一刀切。

 

最后，我們看看傳播的內容。通過傳統媒體進行品牌傳播時，我們的側重點是放在了企業理念、品牌故事、公益事業等方面�？墒�，在微博上，直接傳播這些方面的東西，是存在一些問題的。之所以存在這些問題，是因為，社會化媒體本身，是交談的場所，而不是演講的場所。那么，在微博上進行品牌傳播，應該注意什么呢？只要回想一下什么是良好的交談，就應能找到答案。首先，一項良好的交談，一定是雙向的，使傳播轉化為對話，是很重要的，有些話，通過對話的方式，引導消費者自己說出來，遠比企業自己說更有效果；第二，微博傳播還要有話題性，良好的話題，是交談的基礎。微博實際就是各種話題的集散地，要想在微博進行傳播，必須把傳播的內容，設計成參與性很高的話題，調動人們參與討論，才能達到傳播目的；第三，要把握好處理負面言論的尺度，提前對一些傳播內容可能引起的負面言論進行應對預演，畢竟，微博上的傳播，更近似于直播，要最大限度地避免話題的失控，并保持談話能夠正常進行下去。