2014年網絡廣告投放將超越電視

 

艾瑞研究院院長曹軍波

        11月5日，“聽風論道·古韻今談”--創新汽車數字營銷沙龍在北京東苑戲樓舉辦。本次沙龍將邀請近兩年的品牌典范做經驗分享；營銷專家做成功案例分析；行業精英相互交流學習。旨在推動中國汽車數字營銷的整體飛躍，并為行業營銷精英建立一個分享與交流的平臺。以下是艾瑞研究院院長曹軍波演講實錄。

        各位朋友，大家下午好，很榮幸有機會來這里開會。在這里給大家關于艾瑞對于中國網絡營銷市場，也是汽車行業在網絡營銷里面一個現狀和趨勢的洞察。希望對大家有益，我們先來看一下中國互聯網營銷的趨勢，剛才李總也提到。在講之前還是先談談中國網絡營銷的情況。今年我們估計網民可能在5.6億左右，今年移動網民有可能會突破四個億，廣告情況我們來看一下。

       網絡廣告在去年達到512億，如果512億來看，它其實是非常高的數字了。同期電視臺的廣告收入應該是在700億左右，比如說目前的網絡廣告已經開始逐步逐步的逼近電視廣告了。如果按我們的預測來看，按現在50%的年同比增速來看，2014年有可能中國的網絡廣告的規模會超過電視廣告。

       大家可以看到連續十幾個季度，中國網絡廣告的同比都是在60%左右增長。如果按年度去看，從2001年到現在，12年的時間里面有幾個增速是低于這個增速的，最主要的是2008年、2009年的，那個時候網絡廣告只有10%幾。接下來看看今年的形勢，第三季度的確是對搜索引擎和一些展示類廣告帶來的影響，百度的財報發布了他們的營銷達到預期的下行。我們預計今年的搜索廣告大概是下降了4%左右。由于它的權重比較大，在210億左右的規模，所以會拖累整個網絡廣告規模下降，但是同比增速還是在50%左右。

       這樣50%的網絡廣告增速，對比電視臺15%到20%、對比戶外和汽車10%左右，這樣互聯網廣告還是在搶占和拓展其他媒體的空間，同時擴展業績的增速。這個是詳細的結構展示，大家可以看一下，去年512億的廣告是占板塊搜索的綠色的，紅色的是目前增速比較顯著的。

       從最近兩年中國整個網絡媒體的發展趨勢來看，如SNS社交類，像微博，是最近兩年出現，從流量上看已經遠超博客和社區，所以圍繞它的流量變現未來一年會出現集中的爆發。我相信未來的廣告會不斷的做嘗試。

       另外，視頻的話，去年整個營收是45億人民幣。我們預計，今年會有百分之百的增長，大概是達到90億的人民幣的收入。從目前統計的數據來看，這個走勢還是受到經濟的影響。今年可能增速達到70%到80%，會有小20億的缺口。視頻我們可以看到，在線時長已經超過目前中國各個細分服務里面的比例，名列整個網絡服務里面的第一位。如果按網民去有效瀏覽時長觀測，圍繞視頻也是媒體變現其中一個突破口。

       通過去分享剛才中國上述整個網絡廣告和發展的現狀，我們看一下汽車在整個網絡廣告起到了什么樣的角色�？梢哉f汽車是中國互聯網廣告最核心的廣告主。從2001年到2011年，我們可以看到這條綠色曲線代表是汽車廣告主行業占整個中國網絡廣告份額的占比，目前來看2011年已經達到了20.4%，是各大細分廣告主里面排名第一。在2006年的時候汽車行業的網絡廣告投放超過了其他行業的廣告達到第一。除了2009年的時候，其他幾年都是名列第一，我們認為今年有可能繼續排在第一位。

       在2011年，同比2010年廣告投放次數是將近30%的增長，廣告數量的增長為14%。汽車廣告主之所以會投入如此多的預算，和廣告投入，也是看重了網絡媒體對汽車廣告主，無論是品牌，還是促銷和消費者互動，以及在口碑等方面，網絡媒體的確是有它特殊的地方。

       我們來看一下，艾瑞做了一次關于網民對于不同媒體，對于不同廠商信息渠道或者不同口碑渠道做出選擇的時候，他們的一個結果。這個網民樣本選取是有購車一族的，或者是擁有汽車的。這些樣本帶來的結果我們可以看到，中國的汽車網民購車時最信賴的媒體渠道來自于網絡廣告，最信賴的廠商渠道來自于試乘試駕，最信賴的口碑渠道，排在第一的還是通過直接的有經驗的朋友分享，排在第二的是網絡媒體。

        所以我們看到網絡媒體在這個群體里面所具有獨特的魅力，另外一方面，網絡媒體對于網民的銷售是具有非常大的影響。我們對比一下，電視、戶外廣告、銷售員等，從購買前、中、后對比，我們發現網絡媒體在購買前和購買中的綜合比較，決策中心無異于是高于其他媒體的結果。

       那么，另外，在購買后的使用評估和口碑創造的方面，也是具有獨特的優勢。略微欠缺的是在購買中的購買確認和實施，這兩塊相對于其他的媒體還是有優勢的地方。所以，如何很好結合線上的線索，到線下的轉化也是目前網絡媒體需要不斷解決的一個方向。當然隨著電子商務逐步逐步全面發展，在線上可以更好的商務化購買車和配件，我相信在購買實施階段會有一個好的實施基礎。

       中國目前網絡媒體里面關于汽車的幾個分類，我們看到有核心特點的，有垂直類的、門戶類的，鳳凰網應該是門戶類的汽車頻道，在內容的專業性方面，在高端用戶以及黏性表現方面應該是最合理的。這一點其實李亞總也提到了，鳳凰網的受眾的確是同類門戶里面最有特點的。

        另外一方面在在門戶它和垂直類的汽車媒體，和實體網店，和社區，它在營銷的綜合實力對比方面，是有自己的特點。在做一些結構圖我們可以看到中國汽車網民的看法，在這里主要是綜合門路類網站在幾個維度上都是比較均衡的，和其他的媒體在優勢方面表現得是以均衡作為自己的特點。

       從廣告主預測的分配、投票來看，我們看到2011年、2012年汽車廣告媒體投放，對于門戶網站的投放是排在第一位的，垂直是排在第二位的。在獨立視頻網站在2012年會有一個比較大的增幅。那么，我們認為整個網絡媒體里面，綜合性的平臺會提供更全面的交易端，目前無論是針對流量增長比較快的視頻，還是內容比較好的資訊，對于產品標準化的內容，以及口碑和輿情的監測，它是為接下來的網絡營銷提供更好的基礎。

       鳳凰網無疑有自己的獨特特點，有全媒體的整合渠道，同時有自己非常好的平媒，無論是在廣告營銷大事件里面，還是營銷思維上都為汽車廣告主提供了非常好的案例的闡釋。

       最后我給大家介紹一下汽車互聯網營銷的趨勢。今年形勢變化比較波折，我們可以看到日系和進口車這塊，歐美系廣告的預算有波動，但是這么好的媒體資源，我相信不會缺的，對于國內的汽車廠商應該很好的抓住這個時機。另外整個媒體廣告發展趨勢是越來越精準，圍繞內容精細，服務精準，我們可以看到，不同的媒體在這方面會越來越精準。另外一個，當你如果擁有很好的用戶資源，特別是高端用戶資源的時候，接下來整個按照時長投放廣告的形式，會按照人口投放，按照精準人群去投放。比如說鳳凰網如此高的用戶群體，不斷被分配，圍繞著某些高端車型的用戶，圍繞某些預購用戶，我們可以通過一些數據把它鎖定，圍繞他進行投放。效果會很好，這個趨勢在美國應該已經是有10%的人投放，所以擁有很好的核心的高端的網民是媒體的一個非常好的資源，也是廣告主依照更加精準的投放技術和廣告應用的發展趨勢。

        第三就是社交和視頻越來越重要，社交其實更多是公關和輿情，與網絡營銷進一步的滲透。第四就是移動互聯網，雖然移動互聯網流量變現是大家的困難，但是我們發現在困難的同時也開放出來了很多的機遇，汽車購買后大量的需求并沒有被生活化，大量O2O的內容亟待開拓，比如說汽車保險，汽車以及罰款，還有修理這些所有的服務，對于網民而言，是他們在PC互聯網的時候感受不到的，或者他無法進行很好的接觸。但是在移動互聯網時代，我們發現移動互聯網創造了大量的用戶，在汽車使用和消費過程之中需要出現的需求。

       這個時候如果在LBS以及線下汽車相關服務的標準化資源整合方面，如果我們在這方面做出更好的創新，我相信會有更多關于汽車營銷行業的內容讓我們挖掘，我的演講就到這里，謝謝大家！