企業網絡知識營銷怎么做？

 企業做口碑營銷的方式有很多種，為了長期吸引目標用戶，企業絞盡腦汁。對于口碑營銷有很多的方法和實施平臺，但知乎無疑是口碑營銷領域比較重要且操作難度較大的一個平臺，在此小馬識途營銷機構顧問總結了企業如何在知乎上進行口碑推廣，分享給網絡推廣從業人員。

知乎的品牌提問功能上線后，某品牌在知乎上提了一個問題：你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？

 問題炸出了不少寶爸寶媽，大概「謎之行為」實在是一個頗有「吐槽欲」，又頗有吸引力的話題，特別是不少父母用圖文并茂的方式講述了自家寶寶各種有趣的行為，吸引了不少知友點贊。

 

從品牌回答者向提問人的轉變

 從去年底開始朝著廣告規�；�發展的知乎，在今年頻頻提到一個概念「知識營銷」，想再補充的一點是：知識營銷，既指營銷被拔高至品牌與消費者之間圍繞知識、經驗、情感等泛知識類信息進行溝通，同時也暗含了另一層意思，知乎的知識營銷，跟傳統商業模式不太一樣，不是一次性的，不會隨著信息流下沉而結束，品牌內容在知乎上具有內容下沉、沉淀和多次傳播的潛在價值。

 這層意思倒是與知乎多次強調的「知識營銷是品牌的一項長期的內容投資」意味相符。但這似乎讓品牌在長尾效應與短期目標之間舉棋不定。因為，品牌可能更關注的還是效果，即：在知乎做知識營銷，效果能立竿見影嗎？

 知乎目前已形成了較為豐富的廣告產品體系。從基礎回答到原生文章、品牌 Live，還有《知乎日報》中的信息流廣告，不可謂不立體。但這些廣告產品大多有一個共性，那就是品牌是傳播知識性內容的主體，較高的內容生產門檻讓品牌難以持續產出內容，更難與具體目標或 KPI 達成平衡，因此，才會出現上述關于機構號運營的迷思。

 破解的方法有哪些？在本來開頭提到的樂高的品牌提問案例，就是一種思路上的轉變。從回答者的身份試著轉變為提問人，解放品牌生產力，調動用戶積極性。

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關于知識營銷的 3 點建議

 

從樂高在知乎的品牌提問實踐，我們也不難總結出在知乎上進行知識營銷，提出一個有效的品牌問題有哪些不可或缺的元素：

 1. 一個有回答欲的問題：有話題性的問題不一定是有回答欲的問題，前者用戶愿意關注、分享轉發，但「回答欲」才能激發用戶去自我貢獻和分享內容。知乎上有一個問題：你為什么在知乎上回答問題？其中一位知友的回答是：問答社區獎勵、樂于助人和知識自我效能是用戶愿意貢獻知識的最主要因素。其中，知識自我效能和樂于助人是最重要的內在動機。

 不止是樂高，QQ 音樂的問題「『喜歡你』用一句歌詞怎么翻譯？」，天貓的問題「你有哪些興趣愛好讓你的錢包被掏空？」都讓人有這樣的回答欲。

 

2. 明確的品牌目的：和普通用戶抱著好奇心或求知欲提出問題的目的不同，品牌提問帶著明顯的商業訴求，在與消費者進行溝通的前提下，有著更具體的傳播訴求，比如天貓是為了品牌升級而傳播，樂高為了推廣旗下品牌樂高得寶，除此之外，還有直接讓提問成為Campaign 中一環的。

 比如，寶潔旗下的剃須刀品牌博朗在 10 月連問了三個問題：要成為游戲黨有哪些「神設備」、如何成為一個「offer 收割機」、為了追女生，你試過怎樣折騰自己。博朗自己介紹，這是它的「最燃挑戰」系列提問，三個問題分別對應游戲篇、求職篇和撩妹篇。系列篇的思路，品牌肯定不陌生，在一個 Campaign 主題下，拍攝多支多視角的視頻已經成為標準創意動作，圍繞一個話題的多個提問相比單個提問，或許更能起到 1+1>2 的效應。

 

3. 品牌落地及反饋：品牌提問并不是問了就走，而是最大化讓用戶的內容價值轉化和讓渡給品牌。一個問題，品牌也得當作一個 Campaign 或項目對待。 關于話題的產出，知乎商業副總裁高強說，首先品牌要明確他的傳播訴求，想要進行溝通的用戶人群，另一方面，知乎團隊也會基于對社區內容、話題的運營經驗提供專業建議�！高@個過程需要經歷一些磨合階段，它的核心挑戰則在于品牌內容，是否合乎知乎整個調性，或者用戶需求是不是完全符合，或者說我們所采取這個風格是不是完全符合，這個是我們要商量的�！�

 企業做網絡口碑營銷推廣需要不斷的嘗試新鮮的玩法，這樣才有助于長期不斷的吸引用戶關注，如何講出用戶關心的故事、提出用戶關心的問題，需要企業營銷人員不斷創新，知乎平臺是網絡口碑營銷和知識營銷的一個主戰場之一，是網絡推廣中的一個難點，本文小馬識途顧問分享以期為從事網絡推廣的朋友帶來啟發和靈感。