移動廣告——200億美元的水中月

       業內有很多知名人士如互聯網女皇Mary Meeker都認為移動廣告會是下一座大金礦，因為人們在手機上花的時間和移動端的廣告收入完全不成比例。而在廣告界有這樣一條鐵律，人們的時間花在哪，廣告費就會花在哪。

　　但是還有另外一種可能性。也許廣告在移動端所面臨的境況完全不一樣。投資者Jean周一在Monday Note上探討了這種可能性假設。相比起桌面端，移動端的屏幕實在是太小了，人們花在移動端的時間是高度分散的，很難集中注意力到手機中的廣告上。本地廣告的種種優點也不像人們想象的那么好�？傊�一句話，移動端廣告可能就是條死胡同。

　　移動廣告之惑Facebook IPO之后糟糕的表現背后有很多原因，其中之一是因為隨著Facebook的用戶從桌面端遷徙到移動端，投資者開始擔心這種轉變會降低廣告收入。也許這只是暫時情況，隨著用戶使用模式固定之后一切都會不一樣。但是投資者的擔心也是無可厚非的。

　　讓我們從Mary Meeker的年度報告開始看起：在第17頁，她提到美國移動廣告市場有著200億美元的機會。

　　仔細看圖你就會發現，與其說是“機會”，不如說是“未實現的潛力”：移動端廣告的投入按道理說應該比目前要再高200億美元，要知道Google最近一季度在全球的營收也只有100億美元。

　　那么這么多行業精英在面對如此一座金礦都在干什么呢？一個容易給出的答案是這個市場太年輕了�？上н@個理由站不住腳。第一代iPhone推出到現在，智能手機已經走過了5個年頭。Android和iOS這兩個繁榮的市場每個月都會賣出百萬臺設備。品牌經理、廣告機構、搜索引擎、社交網絡，所有這一切已經構成了一個完整的生態系統，可是移動端廣告還是如此慘淡的光景。

　　這不就是那啥么

　　根本的原因在于，我們可能又一次犯了之前一再犯過的錯誤：這個新東西跟之前那個差不多，充其量大了點（也可能是小了點）。

　　回頭看看，幾十年前，我們終于意識到微型計算機不僅僅是主機的縮小版，于是制造商和軟件公司開始主動適應新環境中的各種限制。iPad剛發布時，一名前Apple高管是如此描述的：“它就是一個大型iPod Touch.”不得不說蘋果的保密工作做的還真是好。

　　有人把平板看做是沒有鼠標鍵盤的PC，就有人把移動端廣告看成PC端廣告的縮小版。于是我們在移動端看到了相同的方法、設計和商業模式，一切都按原樣給塞進了那個小小的屏幕。

　　如果業內在花了5年時間依然不能破解移動廣告的秘密的話，原因可能就是，根本沒有秘密。小屏幕、不一樣的注意方式和對隱私的擔心，這三者一起構成了移動廣告無法破除的魔障。所謂的“200億美元的機會”，只是水中月而已。

　　對那些依靠互聯網廣告存活的公司來說這可是個大問題。用戶在移動端花的時間越來越多，這也意味著在桌面端人們花的時間越來越少。值得一提的是，在第三世界還有著海量的用戶優先通過手機連入互聯網，而這一用戶群還在飛速增長。因此很有可能此次移動端革命最終會終結此前高度依賴廣告的免費內容和服務，互聯網的面貌將會同現在完全不一樣。