智能手機時代的媒體廣告趨勢

       這是智能手機時代之春，但只看移動廣告支出的統計數據，并不明顯。上周，《大西洋月刊》的調查顯示，消費者對手機媒體的關注率為10%，但手機廣告僅占美國廣告總支出的1%.相比之下，“垂死掙扎”的印刷媒體僅吸引了大約7%的消費者關注率，卻牢牢占據了廣告總支出的25%.印刷媒體盈利竟然是手機媒體的25倍！ 兩種媒介之間的強烈反差，說明移動設備的增長空間和巨大潛力。

　　很明顯廣告商還沒有將眼球聚焦于手機媒介，但行業分析師越來越看好手機媒體的增長，一些行業巨頭正在打造他們的移動能力，比如Facebook最近收購Instagram、Glancee和Karma.手機廣告數據與手機媒體增速互不匹配，事實上我們已開始進入移動設備和廣告的黃金時代。為了充分理解這個趨勢，筆者從以下幾方面來描述移動設備的崛起：多元、優質、創新、測試和影響。

　　移動媒體策略的多樣性令人震驚。隨著移動設備調色板的豐富，移動廣告的發展，移動搜索、應用程序、手機網站和手機短信的進步，廣告商就能實現將信息和經驗傳達給目標受眾。每一項手機媒體策略，都被廣告商成功地用于提高品牌知名度、體貼度、購買力和忠誠度。

　　工作質量創下歷史新高。在最近舉辦的2012年英國D&AD （設計和藝術指導）頒獎典禮上，業界信號非常明確：最好的創意和靈感最后都轉移到移動媒體上了。像耐克最近推出了Nike+ Fuelband應用程序社交平臺、藍牙集成和3D動畫，以證明自己在數字運動產品上并沒有落后。

　　移動手機廣告的市場需求遠遠未能滿足。比如Mobile Lions成為戛納創意節的新類別，其實順應了移動技術勢不可擋的發展趨勢。

　　創新加速。近來，每個移動創新產品或服務，似乎都能催生另一項創新，因為移動媒體的邊界被不斷擴展。過去一年，由于手機設計師在定位、手勢、復雜性和用戶界面上的改進，智能手機在專業、清晰、路徑和圖像方面，都取得了突破性的進展。在不久的將來，語音控制和個性化設置的添加，更會提升用戶體驗。

　　實驗引起進步。最近，Highlight和Sonar（兩款iPhone社區交友應用程序）在今年的SXSW（South by Southwest：在美國德克薩斯州舉辦的西南偏南音樂大會）上粉墨登場。它們都屬于社交發現應用程序，能監測你在物理世界中的位置，當“與你相似”的人靠近你時，還會提醒。通過聯合使用GPS，開放圖像技術和社交網絡，它們使人們不易察覺的共同點變得顯而易見。但是，這些應用程序吸引力有限，還難以擺脫“令人毛骨悚然”這個標簽。

　　隨著互聯網上“個人網站”的發展，以個人為中心的自媒體風靡全球，其中，社交發現應用程序引領了這一潮流。

　　社會影響力。美國人花在手機上的時間中，用于非社交活動超過2/3，一般人每天玩94分鐘的手機應用程序，其中72分鐘基于手機互聯網。手機，正在超越電視，成為所有廣告載體中的主導媒介。無論好壞，我們的生活、人際關系、娛樂、教育、運動和工作都徹底改變了。

　　這只是手機廣告的第一春。盡管手機擁有巨大的發展潛力和動力，但我們仍處于移動設備黃金時代的初級階段。在手機的迅速普及和可憐的廣告預算之間，還存在巨大的鴻溝，廣告主需要支付四倍的手機廣告預算，才能把消費者的眼球從電視廣告轉移到移動廣告。

　　數據也顯示，全球范圍內使用“傻瓜手機”的用戶，比起“智能手機”用戶的56億，還要超出8.35億，這意味著智能手機“升級周期”仍然處于早期階段。今天，移動設備應用程序已經打亂了數十億美元的產業布局——游戲、零售、媒體、出版、小企業、攝影和旅游。想象一下未來兩三年的世界，人人都有智能手機，平板電腦銷量超過pc，以手機應用為首的全球互聯網用戶將會翻倍。彼時，移動設備將不再是一個支持性的媒介，它就是媒介。

　　現在，和將來，就是移動設備的黃金時代。如果沒有正確的廣告策略和指導，品牌將一文不值。