網絡概念炒作營銷的方法和案例

       概念炒作是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場；網絡炒作也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體，從而撥動其對產品消費之弦。

　　概念炒作營銷的主要方法如下：

　　1．以創新產品概念進行炒作

　　美國市場營銷學家菲利普·科特勒認為，在產品的開發策劃中，產品的概念有著重要的地位。產品的構想僅僅是企業本身希望提供給市場的一個可能產品的設想，這些設想經過篩選可以發展成為產品概念，  “產品概念是用有意義的消費術語表達的精心闡述的構思”。朦朦朧朧的設想經挖掘形成概念以后，便能清晰地將廠家的意圖切實可行地變成產品供給消費者了。從科特勒的分析可以理解到，產品概念就是能夠滿足消費者某種需求的產品特征。產品概念的創新是最有效的商品促銷。為顧客設計并讓他們接受某種概念，比簡單地推銷商品，會獲得更大的市場效益。

　　當企業不具備產品質量和價格及服務的優勢，不能樹立產品所在行業的名牌形象的時候，完全可以利用別出心裁的概念優勢，或改變人們的觀念，或排擠一些太軟弱的概念并取而代之。如“七喜”飲料，既不是以質量取勝，也不是以服務和價格取勝，而是以“非可樂”的概念取勝。

　　“老萬”在進人民用爐具行業時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營銷傳播下來，  “家用鍋爐”已經成為高級采暖爐的代名詞，  “老萬”也成為爐具行業的第一品牌。

　　在營銷中，概念往往都是“小型”的、具體的，大多還伴隨著生動的形象，有的還富有挑逗性。一個意念、一種感受、一份愉悅、一點欲望，當中哪怕包含了某些不大正統的東西，但只要讓它流行起來，為大家所接受，就能成為促進商品銷售的有力武器。

　　2．以突出技術層面進行炒作

　　高新技術往往能夠吸引大眾目光，如果在概念炒作中把概念適當往高新技術上靠，就能夠提高產品層次，促使購買實現。企業應在概念炒作營銷中加入對產品新技術概念的提煉、概括，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現競爭區隔的法寶。

　　THINKPAD筆記本推出用人臉識別技術的概念，立馬與其他筆記本有區別性的差異化賣點；創維電視推出“不閃的，才是健康的”營銷概念，不僅有效地詮釋自己產品的技術特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標消費者。而當年聯通推出CDMA手機，打出“綠色手機”概念，更是吸引了大批對手機輻射敏感的消費者，在短短時間內就迅速切開一直被GSM手機所壟斷的市場。

　　在技術更新日新月異的行業如電腦、汽車、軟件、手機，對技術概念的包裝非常重要，這既是因為技術本身總是枯澀、單調的，只有有效地提煉與包裝才能被消費者認知，也是因為技術本身是區隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。

　　以前有家企業利用新型材料發明了一種夜間“發光開關”，產品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念炒作，推出“夜視開關”概念，一下子打開了銷路。其實，  “夜視開關”與“發光開關”在產品層面毫無差異，但是在概念層面卻大不一樣：“發光開關”只是一種普通的稱謂，而“夜視開關”卻成功地將小小的開關與高新技術掛鉤，消費者很容易聯想到曾在海灣戰爭中大出風頭的“夜視”技術。

　　3．以打造情感概念進行炒作

　　在情感層面的包裝往往與技術層面的包裝形成對應，在技術差異性不大、產品趨向同質化時，情感概念的營銷就成為打動消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關懷之情都是情感層面概念營銷的慣用的作料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產品蒙上 了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費之弦的已不是產品功能本身，而是產品之上的情感外衣。比如，金六福能夠暢銷，主要是中國消費者具有濃厚的“福文化”一一喝這酒就如同大年初一早上放鞭炮一樣，帶有某種心理期望；而藏秘·香格里拉能夠表現良好，則是因為部分消費者對神秘藏文化的認同和向往。

　　4．與重大新聞聯系進行炒作

　　重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來在概念炒作中經常被使用，有時甚至為了概念炒作的需要而制造新聞炒作。需要注意的是概念炒作中的概念與新聞事件營銷要有一定的聯系，不能牽強附會，而且新聞炒作要有轟動效應，而不能盲目地把產品的核心價值與重大新聞炒作聯系起來。

　　5．與目標顧客匹配進行炒作

　　消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為，因此在概念炒作中把握目標顧客的消費心理至關重要。比如，日系轎車主打的“省油”概念，雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的，但是隨著油價的不斷攀升，  “省油”仍然吸引了大量消費者。

　　讓消費者認識到現狀的“可怕”從而試圖改變現狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反應并不好，經調查發現，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎?然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這個廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。

　　將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，在概念炒作中也常常運用。比如目前消費者對食品安全問題特別關注，因此在食品概念炒作中突出健康概念，往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。

　　6．以突出產品優勢進行炒作產品優勢

　　可以從以下幾個方面考慮：

　　(1)產品材料

　　仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產品的原材料優勢，建立起消費者對其產品的信任感；潘婷洗發水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發的營養護理功效。舒蕾現下推廣的“小麥蛋白”洗發水也是在試圖通過原料成分來加強產品的價值感。

　　(2)產品重量

　　有的家具產品在推銷中強調產品的分量重。因為在消費者的眼里，分量重就是結實的表現。

　　(3)產品大小

　　世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個“小”字了得，風靡世界幾十年。

　　(4)產品手感

　　TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關質量的簡單而又重要的標準。

　　(5)產品顏色

　　普通的牙膏一般都是白色的，然而，當出現一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。

　　(6)產品味道

　　牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢?大家還會覺得好，這就是差異化的威力。

　　(7)產品的造型設計

　　摩托羅拉的V70手機，獨特的旋轉式翻蓋成為其最大的賣點。

　　(8)產品功能

　　組合法是最常用的創意方法。許多發明都是據此而來。海爾的氧吧空調在創意上就是普通空調與氧吧的組合；白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。

　　(9)產品構造

　　“好電池底部有個環”，南孚電池通過“底部有個環”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環就聯想到了高性能的電池；海爾“轉波”微波爐的“盤不轉波轉”也是在通過強調結構的差異來提高產品價值感。

　　(10)產品概念

　　瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念——“鉆石般的純度”——來強化其產品價值；白沙煙用鶴來表現飛翔、心曠神怡。

　　(11)產品價格

　　對于一個價格上有優勢的品牌來講，若小心應用，價格也可以成為好的營銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當中，  “四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒。價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業如手機、電腦、汽車等行業比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優勢影響到消費者對產品品質的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產品的信任度。

　　(12)產品技術

　　有的時候，一項新的技術應用在產品上后，需要用一個消費者感覺明顯(但不一定懂)的概念來傳達。有的時候，一個技術上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業技術，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術概念卻都是于市場有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費者來說，  “神秘”的東西都是值錢的。相信大多數人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調好；大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈爾的好。

　　(13)產地優勢

　　總有許多產品具有前列的產地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業的“小糊涂仙”、  “小糊涂神”、  “小酒仙”等都在說“茅臺鎮傳世佳釀”。“魯花”花生油說“精選山東優質大花生”等。產地優勢還體現在擔保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時經常用到該方法，上市初期強調出身是很有效的，可以迅速建立信任度。

　　(14)數字概念

　　越是具體的信任感越強。因此，挖掘產品或品牌的具體數字也是常用的方法。如“樂百氏27層凈化”、  “總督牌香煙，有20000個濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應用。

　　(15)副品牌副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實現單類產品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現出產品特點，成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的“小小神童”，產品本身小巧方便的特性集中體現出來，比起常規的技術編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。

　　7．以彰顯企業優勢進行炒作

　　彰顯企業的優勢來創造概念炒作可以從以下幾個方面入手：

　　(1)企業實力

　　如果企業在行業具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續N年銷量遙遙領先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當看到其廣告傘上印著“全國銷量第二”的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經典的當然還是美國那家自稱第二的出租車公司：  “我們位居第二，所以更加努力。”

　　(2)企業文化

　　企業可從產品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習俗等角度，提煉出關于產品或品牌的淵源背景，描述一個關于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關于美國文化與美國夢想的故事；耐克則傳遞了永不服輸的一種體育精神；中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時問內，迅速從眾多白酒中脫穎而出，跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關系。

　　(3)專業形象

　　專業感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優勢的主要方法。因此，制造專業概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你，所以很多品牌在塑造專業感時經常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫生——皮膚護理專家；九牧王一一西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業第一或最好的。

　　(4)歷史悠久

　　時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。

　　而且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1 902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時間概念，可百不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經驗”等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店愣是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。這種做法從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。

　　(5)服務優勢

　　同樣的服務，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻；另外還有“24小時服務”、  “鉆石服務”等都是不錯的服務概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。

　　8．與市場運作結合進行炒作

　　概念無處不在，概念炒作可以與市場運作的進展情況相結合，好的概念會給人以嶄新感受。一般情況下，在產品上市時、終端促銷時、節日促銷時都可以運用概念炒作。

　　比如：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。

　　同樣的促銷活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了許多的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價促銷概念叫做“筆記本普及運動”、家庭熱能專家——老萬，在大力推廣家用鍋爐的活動中，以“暖居工程”為推廣概念，引來支持無數。

　　“每逢佳節數倍銷售”，節日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節日的到來，可是聰明的商家懂得自造節日。商場是自造節日最多的地方，如濟南的人民商場每年的“感恩節”總是人山人海，十天的“節日”期問，銷量頂得上平時的幾個月。

　　以上提出的概念炒作的方法，無非就是要尋找產品的差異化。然而，在實際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化，比如農夫果園，從產品本身的構成、包裝的容量和外形、廣告創意概念等各個方面建立差異化。

　　概念炒作無處不在，企業要時刻關注市場需求，深刻洞悉消費者心理變化，提煉優秀的產品概念，整合所有資源，就一定會運作好概念炒作。