2009年度十大商業網絡公關案例解讀

      當前，網絡公關已經不能再稱之為傳統公關的有益補充了，翻開任何一家公關公司的競標方案，網絡公關傳播方案已經成為必不可少的組成部分之一。作為專門從事網絡公關活躍份子，在進行了大量的案例篩選之后，評選出了我心目中的2009年度十大網絡公關案例，筆者的初衷是通過專業的商業網絡公關視角，幫助網絡公關從業者梳理過去一年紛繁復雜的商業網絡公關大事件，從而更加清晰的看到網絡公關的前景，正確的樹立網絡公關服務意識，同時，消除媒體對網絡公關的誤解。

　　十大商業網絡公關案例第一名：“烎”字開火 “囧”靠邊站

　　標簽：文化味

　　事件：此前，“烎”這個字還作為網頁亂碼而存在；此后，包括CCTV、BTV、鳳凰衛視等近十家影視媒體，以及包括《中國青年報》、《東方早報》、《文匯報》、《羊城晚報》、《新聞晨報》、《南方都市報》，甚至香港最為八卦的《蘋果日報》等近30家平面媒體，爭相對一夜走紅的“烎文化”進行了大篇幅的報道和評論。當“男人最重要的不是帥，是烎！”“中國人烎起來！”等，成為熱門的網絡流行語為人們大為利用和評說的時候，“烎”字已經跳脫出它的本義，替代“囧”“槑”，成為了新一代的網絡新文化。“烎文化”的打造，是中國本土最大的公共關系機構—-藍色光標針對2009聯想IEST賽事及品牌推廣所策劃一次互聯網營銷。它緊緊抓住了游戲人群的精神內核，通過基于互聯網文化的打造，在為期十天、環環相扣的互聯網運作中，將“烎”的字形、字義在游戲人群中迅速引爆，并延伸至大眾文化，最終成為社會熱議的熱點話題。

　　點評：自網絡公關成為各大公關公司重點轉型的業務拓展新方向以來，如何制造互聯網熱點事件，一直無法擺脫諸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脫衣服或者性熱點的圖片推廣方式，也無法和客戶需求和推廣目標緊密的結合起來，這也成為眾多營銷機構和廠商面對的挑戰之一，而“烎文化”的打造，從文化流行字的角度出發，緊密的結合聯想的推廣需求，不僅開拓出了新的互動營銷推廣模式，成為行業里程碑式的標桿案例，同時也使得對網絡公關存在誤解的媒體和公眾另眼相看：原來，網絡公關可以這么玩！

　　十大商業網絡公關案例第二名：汶川地震一周年 滿園菊花悼逝者

　　標簽：病毒式 震撼內心

　　事件：“5·12就快到了，我們為紀念那些逝者、為了鼓勵生者，做些什么吧……1、請在5月9日在自己菜地種上菊花，68小時成熟期，剛好可以在5月12日開放。2、5月12日這一天，請大家不要在任何人的菜地里偷竊菊花。3、請大家把這份帖子轉貼下去……” 4月28日，開心網（www.kaixin001.com）上一位名叫孫娜的網友發起了《（菊花行動）5月9日，請在菜地里種上菊花》的轉帖活動，號召大家在開心網莊園種植黃色菊花，以此懷念在5.12汶川地震中遇難的同胞。短短一周時間不到，該帖已經累計轉貼408811次，累計瀏覽1344565次。

點評：之所以將開心網的“菊花行動”作為我心目中的十大經典案例，除了哀悼逝者之外，主要是因為開心網這個新生的商業機構通過此次事件，極大的提高了其商業品牌價值，同時，為眾多企業如何在互聯網上展開CSR行動提供了成功的案例。病毒式營銷，是網絡公關的核心，也是網絡公關從業者所追求的夢想之一，往往我們在構想好一切執行方案和細節之后，卻發現是多么的難。從該案例中，我們也許能獲取些元素，那就是：一個好的主題，能夠觸動人的靈魂深處，在一個特定的環境下，面向一個特定的人群，表達一種情緒、情感、信念……從網民角度出發，通過企業需求與網民之間的火花碰撞，最終碰出精髓，還原每一個人的多重社會角色和多重心理需求。2008年的奧運火炬傳遞過成功的“紅心”簽名和可口可樂的QQ“火炬傳遞”事件，都是如此。

　　十大商業網絡公關案例第三名：娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”公益行動

　　標簽：CSR新模式 線上線下的有機互動

　　事件： “我們學校在512地震中也受損嚴重……希望你們能為我們學校，學區的教育事業捐助……”一份來自四川省阿壩州松潘縣鎮江關五里村小學的盧光一老師給娃哈哈集團寄來的一封帶著地震余波的信件觸動了整個娃哈哈集團，隨后便啟動了“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動，面向全社會招募的首批志愿者人數為100名，前往四川、貴州貧困地區進行為期一年的支教行動，并每人提供2萬元的年度補貼。娃哈哈將此次宣傳重點選擇了互聯網，通過在天涯社區開辟專版（http://zhijiao.tianya.cn），借助媒體報道，據統計，在招募計劃發起之后，就有近4000名志愿者報名，火爆場面堪比公務員考試，而隨后選出的100名志愿者在四川和貴州支教過程中，也通過互聯網時時傳遞支教信息，娃哈哈的企業社會責任形象大幅提升。至今，我們只要登錄支教專區論壇，都能感受到那些志愿者與孩子們感動的瞬間。

　　點評：之前我們看到一個雪弗萊紅粉筆計劃，通過互聯網招募車主支教一周，這個被更多的人看到是一種作秀，但同樣是CSR，同樣是借助互聯網，在這個案例中，我們又看到網絡公關的另外一種魅力：重大社會性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達到企業品牌推廣的良好效果，同時也能為社會做出應有的貢獻。作為網絡公關從業者，我有幸參與了整個事件的策劃與推廣，當我看到志愿者們胸帶大紅花坐上前往支教路上的大巴時候，當我看到那些志愿者忍著寒冷和寂寞堅守在工作崗位上的時候，當我看到志愿者們發來支教感言與網民分享的時候，再次感到網絡力量的強大。娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動，通過開辟專區論壇這種方式，不僅給志愿者一個好的溝通平臺，更重要的是，通過與高人氣網站的商業性質的合作（廣告投放，專區維護），巧妙的避開炒作、渲染以及灌水、無休止的發帖等人為因素，為后來者提供了一個良好的借鑒。同樣的案例諸如李寧互動社區的推廣與運營，索愛粉絲社區以及雪弗萊紅粉筆計劃等。

　　十大商業網絡公關案例第四名：賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯

　　標簽：一句話 全民大娛樂

　　事件：2009年7月16日10時59分，一個名不見經傳被成千上萬網友稱為“賈君鵬”的網友，突然在短短幾小時走紅網絡。許多網友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬 ”為何人，更有不少網友加入惡搞隊列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”。有網友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發的血案”。而“賈君鵬”在這么短的時間內走紅于中文網絡堪稱是一個奇跡。百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”近乎調侃式的話，在短短的5個小時便引來了超過20萬名網友的點擊瀏覽，近萬名網友參與跟帖。許多網友把自己的網名改為“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”……形成異常龐大的“賈君鵬家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此貼達到13178 頁，回復395335條，401901樓，突破40萬。

　　點評：現在無法考證這個事件到底是人為策劃還是網民自發的行動，賈君鵬成為2009年度最大的網絡紅人，這一點是不可爭議的：“賈君鵬”已從網絡世界走向現實，無數的人都在借此惡搞或表達情緒。“哥做的不是XX，是寂寞”這句話也成為賈君鵬事件之后的衍生網絡熱門詞匯。后來有很多人出來認親，自稱是賈君鵬事件的幕后策劃者，足見該事件的火爆程度。這個案例，讓正在審批過程中的“魔獸”成為最大的贏家，也許，他們一分錢的推廣費用都沒有花。不僅如此，引起各領域專家的關注、評論，以及境外媒體的聚焦。有人如此給它下定義:一句呼喊，喊出了千千萬萬寂寞的靈魂。一個虛擬人物，一個沒有任何技術含量的帖子，卻能成為2009年的經典，值得我們深思。那些資深的網絡公關策劃專家，資深的網絡文案寫手，從這里能學到點什么嗎？虛擬人物形象的推廣，已經有成功的案例供我們借鑒，諸如聯想的酷酷熊，兔斯基，張小盒等，但如何將企業需求用一句經典的網絡流行語結合起來，還需要我們繼續努力。

　　十大商業網絡公關案例第五名：彪悍的小Y闖天涯

　　標簽：新角度 新玩法

　　事件：在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發；他在天涯的單網點擊超過1,300萬次，網友回復超過17,000樓;在《上海晨報》、《南方周末》及新浪等網絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網絡事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。緊密的抓住了網民獵奇的心理，在憑借著搶沙發和凡帖必復的彪悍行徑引發了公眾的廣泛關注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創下千萬點擊。巧妙地利用搶沙發和凡帖必復等社區文化及網絡新興名詞進行產品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產品彪悍的性能高度契合，從而為企業的產品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現了網絡營銷的主旨。如果站在企業營銷的角度來講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網絡熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網絡口碑營銷的經典案例。

　　點評：這又是藍色光標的一個經典案例，所以認為是彪悍的小Y締造了網絡公關奇跡，成為網絡公關產品類推廣的又一個新的推廣方式，有專家認為，這是網絡公關產品類推廣的里程式的案例。筆者認為網絡公關中是大多數企業忽視了與消費者的互動，只停留于“單邊對話”，而沒有發展為“雙邊談判”，而在該案例中，“雙邊談判”則發揮了極大的作用，搶沙發、凡貼必復，就是一種新的“談判”手法。“互動創造奇跡”這不在是一句空話，正如資深網絡公關專家趙勇在博客里寫到：該案例給了我們三個驚喜：1， 更有商業道德；2， 策劃很有趣味；3， 執行區隔對手。也許，這會成為網絡公關的三原則。

　　十大商業網絡公關案例第六名：奇駿南極之旅博客營銷

　　標簽：博客整合營銷 網絡公關手段組合

　　事件：2008年12月10日，國家海洋局極地考察辦公室與東風日產乘用車公司聯合召開新聞發布會，宣布東風日產與國家海洋局結成合作伙伴關系。同時，11月初上市的東風日產智能全模式城市SUV奇駿，將成為“中國南北極科考獨家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動的后勤保障用車。2009年1月5日，奇駿將隨同南極科考隊員啟程奔赴南極。東風日產在奇駿南極之旅活動在網絡公關宣傳方面以博客營銷為主要宣傳方式。建立官博3個，東風日產隨隊人員個人博客3個。本項目核心博客為新浪官博和騰訊官博。在博主推廣、BBS/社區推廣、網站編輯推薦、QQ群/MSN群推廣、EDM推送、博客圈推廣、博客底層鏈接推廣等推廣手段的綜合應用下，新浪官博和騰訊官博的點擊量在短短50天內達到了220萬，回復量達到了1.8萬，轉載量達到8萬。

　　點評：博客的商業模式一直是眾多博客運營商頭疼的事之一，不管是曾經輝煌的博客中國，還是四大門戶的博客頻道，不過名氣超高的博客主倒是成了公關公司的賺錢工具之一。雖然有很多商業機構入駐了，但企業博客的運營和推廣依然停留在簡單的企宣稿件的發布。奇駿南極之旅的博客營銷推廣給我們提供了一個新的傳播思路，事件性的炒作，擺脫了以論壇，新聞稿的傳播方式，而采取了以官方博客、隨行人員博客以及近百位草根名博寫手的配合，達到了應有的傳播效果。同時，將社區推廣，IM群推廣，EDM推送等傳統模式結合。是一個應該值得學習的經典案例，也為汽車網絡公關提供了有效的借鑒。

　　十大商業網絡公關案例第七名：強生可伶可俐向青春告白微博營銷

　　標簽：新手段 新鮮嘗試——微博

　　事件：上海奧美為知名青少年護膚品牌可伶可俐策劃了“向青春告白”活動網站（http://cleanandclear.qq.com/），并在騰訊旗下滔滔微博網站成功策劃打造首部網絡微博客小說。由人氣作家安意如領創，與用戶一起28天創作大接力，最終匯集成10000最原創的絕版青春。此次活動的目的是將品牌精神通過有趣的互動形式傳遞給更多青少年, 鼓勵更多人青春就是要找到適合自己的！

　　點評：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在飯否，嘰歪等微博網站悄無聲息的關閉之后，新浪高調推出了微博產品。這個只能說140個字的迷你博客，依然運用了新浪強大的名人資源，中國的推特，一點都不為過。不過，騰訊的滔滔卻已經搶先嘗試了，這只小企鵝的能量確實強大。前幾天，一位前輩在他的圍脖里寫到：我們一起寫個接力小說如何？這不，騰訊滔滔平臺的首部微博接力小說已經悄然落下帷幕了。奧美從來不缺客戶，有好的客戶資源，加上好的思維模式，敢于嘗試最領先的傳播工具，可敬！同類的案例諸如聯想的終結者B5在新浪微博的官網，也吸引了大批的粉絲。博客的商業價值還在開拓，微博的戰爭已經打響。

　　十大商業網絡公關案例第八名：神筆山“黑人裸體漂流”景區互動推廣

　　標簽：眼球經濟 景區推廣 小成本大收益

　　事件：某華人女性與其黑人男朋友在地心漂流內游玩，在洞內，他們感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脫了，被某攝影師不小心拍攝到，并上傳到網上，在網上引起熱議，并引起大家對神筆山進行關注。據了解，該案例推廣以后，神筆山官方網站日訪問人數超過10萬人。

　　點評：借用主策劃趙勇的說法：這并不是一個深思熟慮的，經過精細策劃的炒作案例；只是幾個朋友對于景區互動營銷的一個有益嘗試罷了。2009年，最成功的營銷案例無疑是大堡礁最幸福的工作，具備了一切傳播的熱點以及互動；國內景區營銷，比較搶眼的就是重慶某景區拍攝人體寫真。相對比而言，神筆山的互動營銷，投入小到可以忽略，但是從官方的流量上回報頗豐。雖然我們不太認可“負面”傳播，但是小規模的試驗性的互動傳播仍然是可以期許的。“獵奇”，也不一定就是壞的，我們希望借助此次案例摸索風景旅游區的互動營銷之路。對于小的，沒有足夠底蘊支撐的風情旅游區，互聯網是很重要的渠道，互動營銷是小景區吸引關注的必然之路，依靠口碑傳播吸引游客，從而達到營銷的目標，對于我們來說，是一個很有挑戰性的課題。

　　十大商業網絡公關案例第九名：互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》

　　標簽：視頻病毒傳播 白領職場

　　事件：聯想揚天 V450 筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑，從當下流行的職場生存法則“ S.M.A.R.T.”為起點, 與搜狐娛樂公司專業制作團隊合作制作互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》，配合互聯網媒體脫口秀節目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時，將產品特性及品牌特征植入其中，打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產品的信任與信賴，實現了從“滿足消費需求”到“創造消費需求”營銷轉變。

　　點評：不得不再次提到聯想，在此寫關于聯想的案例�！端抉RTA呀》從“職場人生”這個生活語境出發，從當前年輕白領中流行的“ S.M.A.R.T. ”職場生存法則為起點，結合權威媒體的影響力、網民互動傳播的說服力，運用最生動形象的視頻傳播手段，讓聯想揚天 V450 電腦介入到幫助年輕白領解決職場生活中所遇到的種種難題的過程中，在幫助目標消費群體解決實際問題、樹立價值觀的同時，完成產品品牌以及特性的體驗。前段時間參與一個項目的比稿，客戶需求很簡單，就是要求進行視頻病毒式的傳播，客戶需求不斷的增加，這就要求網絡公關從業者得不斷的學習各種技巧啊，小到一個劇本的創作，大到視頻的制作，這都是技術活。

　　十大商業網絡公關案例第十名：創維麥霸促銷員驚現賣場

　　標簽：模仿真人秀 家電行業試水

　　事件：網絡上瘋傳一系列“最雷酷開麥霸促銷員”的視頻，視頻的主角是一位頗有創意的創維酷開電視促銷員，為了提高銷售量和自己柜臺的人流量，每天扮演不同的歌壇名人，更換不同的裝束，讓人眼花繚亂的K歌方式，包括模仿“小沈陽”挑戰蘇珊大媽，模仿網絡紅人“印度F4”，還創作了超級瑪麗中文主題歌，在創維酷開電視前用搞笑的方式K歌，誓做2009年網絡最火第一麥霸！創維酷開電視，其最大的賣點就是具有卡拉OK功能，具有稱之為Mr.麥克智能評分系統，用戶用該電視K歌后，電視會自動給唱歌的好壞打分�？衢_電視的卡拉OK功能還可以使用網絡MP3歌曲，K歌背景可以用用戶的圖片和視頻替換。最雷酷開麥霸促銷員完美的結合了創維酷開電視的自身特點，進行了有效傳播，成為家電行業試水網絡公關的佳作。

　　點評：三四月份吧，長虹等離子電視借勢林妙可代言，狠狠的炒作了一把，并揚言代言費超過了章子怡。不過炒作的最終效果是長虹等離子電視沒火，而林妙可著實風光了一把。網絡炒作的一大結癥就是事件火了，要傳播的目標卻不為人知。而在最雷酷開麥霸促銷員這個案例上，借助了完全娛樂化的營銷手段，制造網絡熱點事件，抓住網民的眼球，借此提高網民對創維電視的關注，“做好一個品類中的宣傳和推廣”。正如家電行業營銷資深專家于清教所分析的那樣，在為“麥霸促銷員”自主創新營銷完成工作目標肯定的同時，我們必須重述蕭條期產品銷售的意義和價值，從生產線到經銷商庫存不是銷售，只有完成產品從生產線到消費者的過程才是公司價值所在，才是真正的Marketing�；蛟S這才是值得我們覺醒的。（作者：高勝寧 編選：中國電子商務研究中心）