電子商務瞄向高端市場 奢侈品網購日漸升溫

隨著互聯網技術的迅猛發展，我國的電子商務逐漸從起步走向成熟，而如今奢侈品走上電子商務平臺也日漸升溫，眾多奢侈品企業紛紛搶灘在線奢侈品網購市場。據《東方早報》報道，國內時尚購物網站走秀網日前宣布，其已融資2000萬美元投資，融資之后，走秀網將進一步加強對國際品牌的談判能力和采購能力，并覆蓋更多時尚品牌。對此，業內人士紛紛預言：奢侈品市場將成為電子商務下一個投資熱點。

　　國內奢侈品電子商務潛力巨大

　　在全球奢侈品牌資產集體縮水、一些歷經風雨的老牌不得已開始裁員的狀況下，中國奢侈品消費呈現出“風景這邊獨好”的景象。而在過去幾年，中國奢侈品行業一直以20%以上的速度保持增長，2010年，中國奢侈品銷售額更是達到了120億美元。正如國際知名會計師事務所畢馬威最新發布的一份調研報告指出的，受中國消費者需求不斷增長所推動，中國市場在全球奢侈品銷售比重越來越高，中國已經成為奢侈品牌的首選市場。

　　事實也是如此，高盛的一份報告指出，中國奢侈品市場的增長率已連續3年全球第一，3年內有望超過日本，成為第一大奢侈品消費國。高盛預測，未來5年內，愿意消費奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億。貝恩咨詢公司的《2010中國奢侈品報告》則顯示，目前在中國購買奢侈品的消費者當中，已經有43%的人開始在網上購買奢侈品。

　　今年“兩會”期間，商務部長陳德銘的一席話也驗證了我國奢侈品潛力巨大。陳德銘表示，2015年我國高檔品消費將超過日本，成為世界高檔消費品最多、最大的國家。這個觀點跟咨詢公司麥肯錫的統計不謀而合。麥肯錫預計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，從而超過日本，成為世界上最大的奢侈品市場。屆時，高達20%的全球奢侈品銷售額都將來自中國。

　　眾企業搶灘奢侈品網購市場

　　隨著電子商務逐漸從起步走向成熟，在線網購的產品也正從低端化走向高端化，從圖書到電子數碼、再到日用百貨，電子商務已經涵蓋了生活的方方面面，而奢侈品網購已經毫無疑問成為未來網購的熱門領地。正是看到了中國奢侈品消費市場的火熱，過去認為在網上銷售有點“丟份兒”的奢侈品牌也放下身段將營銷觸角伸向了互聯網。去年10月底，世界頂級健康奢侈品牌Dr.comfort和福布斯新貴族在中國推出了電子商務網站www.huanoble.com.，這似乎開始了一個全球奢侈品牌中國網絡銷售的先河。

　　稍后不久，喬治.阿瑪尼公司宣布將在中國地區推出電子商務渠道，旗下的產品線EmporioArmani率先搶灘中國網購市場。對此，酷愛網上購物的常女士顯得非常興奮，因為由于阿瑪尼公司針對中國市場開設了自己的網店，以后就可以直接在其官方網站上買到當季正品了。而在以前，通過互聯網購買奢侈品雖然并非難事，但“常女士們”大多是通過中間商在網上購買奢侈品牌，而且很難買到當季的最新款。

　　不但海外奢侈品廠商紛紛進駐中國開設電子商務網站，國內奢侈品網站更是猶如雨后春筍般紛紛建立，作為中國首家奢侈品特賣俱樂部，佳品網如今正受到奢侈品消費者的熱捧。佳品網目前已與全球500多家名品生產商及代理商建立了長期穩定的合作關系，其中包括Dior，Prada，Gucci，Burberry，EsteeLauder等國際頂級品牌，涵蓋女裝、男裝、箱包、女鞋、化妝品、配飾、紅酒等多種品類。

　　在以往，奢侈品消費者為了多買幾個品牌的貨品而東奔西走穿梭于不同品牌的專賣店；而現在，消費者只需要通過網購平臺，就可以網羅各大奢侈品品牌，購物變得輕松、便利。美國Dr.comfort大中華區總裁胡儉強先生認為，“奢侈品電子商務在中國大有發展前景，一是網絡新媒體讓奢侈品品牌資訊能更快地到達消費者手中，二是社區功能可以讓受眾更好地交流，擴大口碑宣傳，從而加速物流循環，完善奢侈品的市場運營機制。

　　用戶體驗和相應保障尚需改善

　　盡管“觸網”是大勢所趨，但目前大部分奢侈品牌仍然對互聯網的選擇謹慎躊躇。例如，手提包品牌蔻馳對其產品進行嚴格管控，不允許任何一家網店銷售其商品。因為在這些企業看來，整個奢侈品行業的電子商務尚未形成規模，奢侈品網購還處于電子商務的初級階段。

　　特別是目前用戶體驗的差強人意仍然是國內奢侈品購物的一大軟肋，目前來看，網購買一件奢侈品與購買一件雜貨的流程并無太大差異，統統只是鼠標的簡單一擊。對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心副主任周婷也深有同感，她表示：“奢侈品賣的不是產品本身，而是包括購物環境、情感需要、尊貴服務等額外的體驗和價值，而這些在網絡上完全感覺不到。”

　　對此，麥肯錫表示，奢侈品牌需要在品牌定位和一般網站看重的流量間作出取舍，使網站成為一個更為高端、純粹、專業的展示平臺。麥肯錫建議：“網站在視覺上給人的奢華體驗必須足夠高，可以用一些圖片故事和歷史資料來增強購物體驗。此外，你還可以培養一群品牌大使，透過他們管理一些社群網站，向身邊的人宣導品牌價值。”

　　此外，相應的法律保障、物流配送、支付平臺，消費者和經營者的權益維護等的不健全也導致奢侈品對于“觸網”有所顧慮。由此看來，雖然奢侈品電子商務潮流已經升溫，但離最終的爆發還是長路漫漫。