新產品推廣持續成功之道——從產品驅動到模式驅動

       一個企業要獲得成功有多種途徑：有戰略上的成功，也有戰術上的成功；有產品上的成功，也有渠道上的成功；有品質上的成功，也有推廣上的成功；有整體的成功，也有區域的成功……在這種種的成功途徑中，無疑產品的成功是其中最為常見的一種，我們可以毫不夸張地說，產品的成功是企業成功最為核心的助推劑，正因如此，我們衡量某個企業的成功，往往也都是從其某個或某幾個成功的產品說起的：娃哈哈的成功源于其AD鈣奶、非�？蓸�、營養快線等眾多成功的產品，樂百氏的成功源于其酸奶和純凈水，康師傅的成功源于其紅燒牛肉面，旺旺的成功源于其雪餅，統一的成功源于其鮮橙多，喜之郎的成功源于其果凍布丁，加多寶的成功源于其王老吉涼茶，雅客的成功源于其V9維生素糖果，香飄飄的成功源于其杯裝奶茶，盼盼的成功源于其法式小面包，老干媽的成功源于其風味豆豉辣醬，等等……我們從以上這些例子中可以看到，這些成功的企業直接與某個成功的產品相關聯，也由此，眾多的企業都對如何推出一個成功的產品趨之若鶩，也都對產品的成功給予了極大的期望。于是，我們看到推廣新產品就成為了每個企業每年的核心工作，幾乎每家企業都夢寐以求通過推出一個成功的新品來使企業脫胎換骨，但是一個殘酷的事實是：新品上市90%以上都是以失敗告終，我們每年都可以看到大量的新產品上市，但真正能夠在市場上生存下來并能在消費者心目中留下記憶的產品和品牌，卻實在是少之又少！盡管如此，企業們仍然對推出成功的新產品寄予厚望，我們可以看到眾多的企業和眾多的專業服務公司都在拼命地為推出一個成功的新品而忙碌著，甚至不惜為此對各種炒作手段無所不用其極：明星代言、央視招標、強勢招商等，各種理念、觀點滿天飛：插位、占位、娛樂營銷、雜交營銷、概念營銷等等，但問題是：企業要如何做才能夠收獲新產品成功的一份喜悅呢？當這些硝煙散去，能夠留在我們眼簾中的，仍然是寥寥無幾的成功者！

　　不知道這些失敗的企業有沒有仔細地思考過：為什么他們推出的新產品沒有成功？是產品本身呢還是有其他另外的原因？事實上，有不少企業推出的新產品其實還是不錯的——無論是品質還是概念，但之所以沒有成功，往往和產品本身沒有直接關系，而是和企業的運營模式、組織體系、激勵體系等有關。因此，當企業們始終陷入新產品推廣困境之中的時候，是否可以重新換個角度來思考一下成功者的另外一些不同軌跡。比如，我們可以想一想徐福記，這是一家在中國排名領先的糖果企業，在各大賣場消費者都可以見到這個品牌的散裝陳列區，在上世紀末這個企業就在中國糖果市場迅速崛起，但是讓我們想一想，徐福記有哪些產品是可以讓我們津津樂道的呢？糖果？果凍？沙琪瑪？蛋糕？餅干？徐福記的這些產品都挺好吃的，但似乎卻談不上有多么地風靡一時；在牛肉干行業里面有個排名領先的品牌叫綠盛，其在華東的牛肉干市場上份額很大，但是你說它的牛肉干到底有多么好吃嗎，卻也不是；即便是娃哈哈，我們知道其在近幾年確實推出了幾個好產品，但整體上而言娃哈哈并非是靠產品取勝的，就連其09年大力熱推的Hello-C，也是模仿農夫的水溶C-100，可事實是，娃哈哈的成功要遠遠超出那些擁有成功產品的企業；上海有個休閑食品品牌叫“來伊份”，它目前已經達到了十幾億的銷售額，并且在華東區域擁有了1600多家品牌專賣店，但是你說它的產品有哪一個非常有名呢？好像也沒有；在中國烘焙業界有一個月餅全國銷量第一的企業，叫好利來，其目前在全國有800多家直營店，20多億元的年銷售額，但是如果你要問好利來推出過什么暢銷的產品，恐怕也不會有十分明確的答案……我們從這些企業的例子中是否可以體會到一些不同的內容，沒有特別出色的新產品，但是企業也仍然也可以獲得成功。當然，無可否認的是，一個成功的新產品當然可以快速推動企業的成功，但問題是，有多少個企業可以持續推出成功的新產品并能推動企業的持續成功呢？如果企業并不是指望著每個新產品都大獲成功，而是致力于構建一個能容納較高品質產品的模式和體系，反過來不是更容易使得新產品獲得成功嗎？

　　縱觀上述企業，他們并沒有依靠某個特別火的產品來贏得成功，但是他們卻建立起了某種獨到的營銷模式，而在這種營銷模式之下卻使得其新產品可以順暢地上市銷售，并獲得穩定的市場份額，在他們身上，看不到一炮而紅的印記，但卻能感受到穩健發展的內在力量。如徐福記，其成功不是依賴產品，而是在大陸市場首創了賣場散裝陳列銷售的全新模式，憑借這種模式，徐福記占據了全國主場賣場的有利位置，從而在終端通過富有氣勢地展示和較好的產品品質贏得了消費者的認同；再如綠盛，他的成功關鍵也不在于產品，而是定位于中國第一網絡食品，獨創“R&V非競爭性戰略聯盟”，將產品嵌入網游銷售，通過將產品和游戲產品相嵌在一起，將產品轉化為了游戲人物中的能量補充劑，同時又在產品包裝上宣傳游戲，這種全新的模式創新推動綠盛獲得了成功；娃哈哈的成功也不是依靠產品，而是依賴其獨創的 “二級聯銷體”，透過這種聯銷體的構建，娃哈哈成功凝聚起了所有經銷商和分銷商，在這個堅實網絡的保障下，即使娃哈哈的某些產品不成功，比如激活、瓜子、方便面等，但是卻對其發展沒有造成什么大的影響；上海來伊份也沒有什么獨到的產品，它所銷售的產品都是找目前國內一些有名的企業代為加工的，但是其憑借著對品牌專賣店零售模式的成功運作，獲得了良好的業績發展和現金流，同時也帶動了一批零售專賣店的崛起，為休閑食品行業開創了一條嶄新的發展之路；而好利來，其月餅也并沒有什么出奇之處，但是其遍布全國的800家直營門店，卻使得其影響力堅實地滲透進了消費者之中，并且通過專賣店這個平臺不斷推出新產品，從而使業績獲得了穩定的成長……

        以上這些例子向我們展示了一個平時大家都不易想到的視角，其實新產品的成功也可以不通過產品本身來獲得，企業只需要保持一個品質良好的產品群就可以了，而不需要費盡心機去奢望一個出色的新產品，這種撞大運的幾率實在太少。這種成功模式的關鍵在于企業要將重點放在對營銷模式的創新上，而不僅僅是關注產品本身，這樣一來，就意味著新產品的推廣將從戰術操作的層面提升到戰略運作的層面，這是一個完全不同的視角，從而也將給新產品的成功帶來一條全新的途徑。那些將成功的焦點完全放在新品上的企業總是會犯這樣一個錯誤：過于關注新品本身而忽視了確保新品推廣成功的系統化運作！在企業實際運營的過程中，對于新產品推廣其實并沒有什么層出不窮的新招數，從某種意義上講，新產品的成功往往帶有一定的偶然性，而且很難復制，因為當時成功的環境和條件都不可能再現；因此，真正的成功企業依靠的并非是這種偶然性的新產品成功，而是通過構建一套系統化運營的營銷模式和體系，確保在這個堅實的營銷平臺上不斷推出具有較高穩定品質的產品群，從而獲得一種持續的成功！反觀那些依賴新產品的企業，其慣常的做法往往是只管不斷推出新產品，但承載新產品的營銷模式卻總是延續以往而不加改變，由此造成的后果就是新產品缺乏有針對性的營銷模式進行驅動，因而總是陷入一種“莫名其妙”失敗的境地，反復思考都不得其解，并進而責怪銷售團隊的技能和執行力低下，這實在是一個天大的“誤區”！

　　我們應該認識到，新產品的成功其實沒有什么捷徑可走，過分追求“一炮而紅”的炒作反而可能使企業像煮熟的螃蟹一樣—— 一紅就死！在每年的春秋糖酒會上，我們可以看到不計其數的新產品，但真正的成功者有幾個呢？也正如此，新產品的推廣也要走出偏重于戰術性操作而導致“過度營銷”的誤區，避免過于追求新奇而忽略了企業運營的本質，而應該在根本上為新產品的穩健發展創造良好的土壤環境！因此，在當前產品同質化嚴重以及營銷模式僵化的態勢下，要提高新產品推廣的成功率，企業就應該大膽嘗試從產品驅動到模式驅動的創新，謀求一種更持久的成功。那么，企業如何才能做到從產品驅動到模式驅動呢？做到這一點的關鍵在于，企業必須根據自身的戰略目標和新產品整體營銷策略規劃，以此為依據提煉出實現新產品營銷目標和策略的途徑，這也就是——營銷模式，同時再為營銷模式的高效運行建立系統而高效的保障體系，如此才能使新產品的成功具備堅實基礎。在這樣一個策略-模式-體系三位一體的系統中，策略的作用在于解決新產品的定位及概念，模式的作用則在于建立與之相匹配的營銷價值鏈，而體系的作用在于使企業的營銷實現組織化的運作。其中，模式設計的關鍵在于要根據戰略目標的要求，對營銷運營要素和競爭態勢進行透徹分析，并且通過對自身核心能力、資源狀況的清晰認識，然后再對關鍵的營銷活動進行有機組合——區域拓展、客戶合作、終端覆蓋、渠道拓展、終端運營、促銷推廣等，從而形成與戰略目標相匹配的全新營銷價值鏈。這種對營銷模式的設計，實質上是從根本上確保新產品推廣能夠始終朝向一個正確的方向，新產品真正意義上的成功，應該是戰略上的成功而非戰術上的成功！

　　由產品驅動到模式驅動，這就是以全新思想贏得持續成功的新產品戰略推廣之道！