電子商務市場推廣實戰策略分享（一）

       5個月前，發了一篇微博：“重溫《凱洛格論整合營銷》，營銷界的權威早在多年前就提出在營銷過程中管理者應該聚焦的關鍵因素：1.獲取新客戶2.與現有客戶的溝通3.管理現有客戶將客戶服務整合到營銷組合中去4.獎勵客戶的忠誠度5.挖掘客戶信息數據庫，尋找客戶交叉銷售和轉移的可能性”。

　　當時在想把這些年在推廣領域的經驗整理一下，一來可以對這幾年的經驗做一個梳理總結，二來想必定能幫到一些業內的朋友，若能幫到，也算對得在派代潛水5年：）

　　可惜這大半年來一直忙于途購網初創的很多事情，從無到有，從小到大，是個艱辛的過程……而我更應該把一些經驗分享出來，大家或可少走彎路。

　　今天，又是一個3月8日，言歸正傳。

　　首先討論關于市場推廣的幾個基礎但很重要的方面，我認為對系統性理解市場推廣工作有很大幫助：

　　一、市場推廣部門應該為哪些指標負責？

　　其實開篇中的微博所描述的關鍵因素已有提到這個問題，而我認為沒有比這更加準確與完整的描述了，映射到電子商務市場推廣，我們應該聚焦什么？簡單總結，兩點：

　　1、獲取新用戶（這里指初次有效購買用戶）；

　　2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅動老用戶對新用戶的獲取產生貢獻；

　　這在某種程度上是市場推廣活動的終極目標，在這兩個目標的指導下，職責也便清晰了。

　　新用戶從哪里來？這是我們面對的首要問題。我們都知道，電子商務新用戶的獲得要經歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：

　　鑒于推廣通路的不同，這個漏斗所經歷的環節會有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過程，有首歌叫《沒那么簡單》，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個環節，都會流失掉大部分的用戶，而市場人員的工作內容就是在各個環節上的努力。

　　例如在這里有一些可衡量的指標：合作媒體（渠道）的數量/資源量、廣告點擊率、點擊成本、注冊會員數、注冊轉化率、訂單數、訂單轉化率、新用戶數量、銷售額等等；

　　而為了達成上述指標，在市場上又會有諸多的媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網絡廣告、搜索引擎、聯盟廣告、線下廣告等等，而每一個領域都是術業有專攻的，細分的話需要不同的專業人員或者Team來完成。

　　而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣重要、有效而且專業；不同的是：老用戶渠道的核心是挖掘已有用戶（可以是已注冊或者已購買等）的最大價值。

　　一般情況下，老用戶價值可以分為兩個大層面：第一，對業績和收入的貢獻，例如免費用戶轉化成付費用戶，提升已購買用戶的重復購買頻率以及單次貢獻的增大；第二，驅動老用戶對新用戶的吸引做出貢獻，例如常見的口碑營銷活動。

　　與此對應的是，在市場推廣的活動中會利用不同的策略或者工具來幫助上述目標達成，例如常見的DM/EDM營銷、老用戶回饋、優惠券營銷、數據挖掘個性化推薦、交叉銷售及有獎推薦等具體形式。

　　在實踐中，針對新老用戶的活動已經成為了常規的市場營銷活動，并且是一對無法分離的好搭檔。在整個過程中，細分到活動中的各項核心指標的提煉，組合起來便成為了整個市場部門的核心指標。

　　二、綜合效應

　　常常會有很多處在市場推廣摸索階段的企業，會注重研究或者模仿同領域的領先企業的市場推廣策略，而大多數的模仿結果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問題？

　　基于這個問題想強調兩個方面：

　　1、推廣與“內功”的合力效應

　　我們都知道影響一個有效訂單成交的因素太多，包括產品、價格、推廣、網站設計、客戶服務、物流配送、售后等，而對這些核心因素的掌控的部門幾乎遍布于整個公司的各個組織之中，這種整合和高效的配合，其實是非常之困難。尤其對市場一線人員來講是很大的挑戰，因為市場對其他重要的影響因素都不具控制權，而作為老板，在批準市場預算之前，先做好整體的部署就顯得尤為重要了。

　　2、推廣渠道的整合與互補；

　　很多時候，決策層的目光主要停留在業績貢獻較大或者成本極低的的媒體渠道上，而基本上忽視甚至放棄很多其他昂貴的或者小型的渠道，這本是無可非議的。但這里想強調的依舊是，各個推廣渠道的價值會分別貢獻效應并且彼此從不同側面影響消費者，所以在預算允許或者整體預算并不大幅擴張的情況下，不要輕易放棄已被別人驗證的各種渠道，哪怕那個渠道當前的表現并不盡如人意，因為他很可能給你貢獻著很多隱形的價值，只是你還沒有看清楚罷了。

　　說到這里不得不提一下當前在線銷售企業所常用的媒體渠道來源業績記錄機制，簡單來說，目前大部分的電子商務網站都采用了按照“最后一次點擊進入網站的渠道來源，被認為是業績的貢獻者”的機制來記錄業績來源，這只能說是在當前技術條件下，更為合理的一種方法，但這并不是完美的。（在國外或者國內某極少數企業，也從多角度開始統計和分析）

　　例如：

　　上午，A用戶在新浪閱讀新聞看到并點擊了X網站所投放的促銷廣告進入X網站；

　　下午，A用戶繼續瀏覽頁面并且發現了自己喜歡的衣服并已經記住了X網站的名稱；

　　晚飯后，A用戶決定購買商品，打開家里的電腦，通過百度搜索X網站名稱并進入X網站完成了購買行為。

　　那么，在常用的業績跟蹤機制下，這個訂單毫無疑問的記錄到了百度渠道上，你是如何看待這個問題呢？

　　這其實只是一個極其簡單的消費者的購物路徑，在實際場景中，可遠比這復雜的多了。

　　那么市場的主管務必需要關注并分析、思考，自己網站的消費者行為路徑，從而全面的系統性的理解推廣的策略組合，這不僅利于市場推廣，還會對產品、價格、服務等諸多方面的優化提升重要的支持與幫助。

　　而對于對先行成功者的模仿一定要深入透徹，并充分考慮到企業自身所處的階段、外部市場競爭環境，媒介購買環境等因素來制定自己的策略。大部分的時候，成功不可復制！

　　三、節奏感與“三要素”

　　新創網站一開始，該使用那些推廣渠道（媒體）？

　　我們總能看到在上線之前就做好全面的營銷推廣方案的例子，但有多少在上線后還能按步就班，徹底hold��？

　　事實上，在網站上線的前3個月、半年、甚至更長時間，需要不斷的摸索找感覺，反而“找不到感覺”成了常態，電商行業冗長的業務鏈條以及互聯網高速發展的特征決定了很多事情都會超出你的想象。

　　有時候，成功和失敗都會來的太突然，讓你防不勝防。

　　最安全例子，莫過于利用自己所熟悉或者掌控的資源或者模式來獲取第一批的用戶作為beta版的小白鼠，這其實意味著低成本。

　　在第一階段的建議：

　　關鍵詞：低成本、熟悉，

　　核心目的：內部全面測試（用戶對產品、網站、流程、服務等全流程的反應）

　　在經過了不斷反復的測試與優化，除了上述的核心目的之外，市場推廣部門同時會得出很多有價值的結論，例如：流量成本、訂單轉化率、單均金額、復購率、優惠券激活率等核心指標，這足以支撐你去做下一個階段的規劃，要比沒有這段來的更靠譜一點。

　　第二階段的建議：關鍵詞：安全型擴張、低成本

　　核心目的：擴大規模性測試

　　在這個階段，已經有所數據積累，在繼續的規劃中，便有的放矢了，那么現在擴大規模的關鍵點就在于：總預算和單個用戶成本的可接受額度；有了這兩點，對應的采用昂貴的廣告投放還是更精準的SEM、或者前期低效但成本很低的聯盟廣告……

　　這里我們再討論一個重要的問題，不同推廣策略（渠道/媒體）具備的特征。

　　例如：我們都知道電商SEM是非常重要的渠道，但有很多人不知道的是，電商SEM的業績貢獻主要是商城的品牌詞，也正是品牌詞，拉低了SEM的用戶獲取成本，但同時，品牌詞的搜索量又依賴于知名度，SEM部門本身對此幾乎無能為力……諸如此類。

　　我把這些重要特征姑且稱為推廣渠道的核心“三要素” 1）品質：用戶質量，與之相關的參數有轉化率、流量成本、訂單成本等； 2）資源量：可用的資源量，這關乎到規模； 3）速度：可復制的速度；

　　而我們卻要面對無數的具備不同特質的渠道去推廣，這里先凌亂的列舉常見的推廣渠道，在后續的文章中再詳談。

　　四、推廣成本控制及ROI

　　一個新用戶成本多少錢是合理的？

　　不知道有多少人打聽過行業領導者或者競爭對手的新用戶成本，但常常出現的情況是：第一，得不到真實的新用戶數據，第二，做不到別人的成本或者規模。

　　新用戶成本這個指標背后，在某種程度上驗證著企業在市場上的競爭力。在去年團購與電商的媒體爭奪，某團購網站的新用戶成本到了數百元人民幣，這個合理么？暫不妄下結論。

　　只想借機討論一下如何看待新用戶成本：

　　新用戶成本作為核心的市場推廣指標，應該是充分考慮到用戶Arpu值及毛利率得到的結果，例如：某外貿電商在Adwords 渠道的新用戶成本是200元人民幣，但其單均毛利率>300元人民幣，如果運營成本良好，一次就賺回來了。但200元人民幣的新用戶成本對于咱們單均100元，毛利率<10%的電商企業來講，壓力就應該算蠻大了吧？

　　而對于總體成本的控制，量入為出，確保安全，現金流是企業的生命線。