淺析微博營銷過程中內容的定位和選擇

      微博的火熱催生了新的營銷方式——微博營銷，微博已經成為互聯網重要的交流平臺和營銷陣地，作為企業的一個重要營銷舞臺，每個粉絲和聽眾的后面都是一個可能的潛在客戶，這也對企業的微博營銷提出了新的挑戰。微博所具有極強的傳播特性，各種營銷公司、機構、個人從微博也開始研究如何讓微博產生利益最大的手段。各種微博營銷的方法技巧充斥整個互聯網，微博營銷成為了各種業界大會、聚會、研討會討論和研究的焦點。微博營銷過程中所涉及的因素和可變參數還是很多的，主要包含內容、策劃、團隊、分析以及工具等等，研究微博營銷需要從多方面分別進行闡述，本文先重點分析一下微博營銷的內容價值和實踐操作。

　　一、微博營銷過程中內容的定位原則

　　同互聯網發展相類似，微博無論是傳播品牌價值還是時尚觀念，所倚重的主流方式依然是文字表達，不管你將微博定位成為品牌傳播還是連帶銷售，你所有的意圖都是通過文字來表達的，互聯網口碑營銷不同之處在于它并非聲音而是文字傳播。雖然有其他圖片、視頻等形式的表述方面，但就其主流方式而言，如何在140字以內實現表達才是關鍵，而圍觀和加粉收聽的數量和質量很大程度上取決于內容的優劣，從某種程度上來說，依然是“內容為王”。微博由于自身尚處在發展和變動的過程中，“水軍”、“五毛”遍地，甚至于許多公關公司都把網絡營銷和“負面刪除”發展成為主要的盈利來源，這甚至成為了行業中的“潛規則”，這都是對微博營銷環境的惡化。

　　關于微博內容的定位，主要看企業所展示的是產品還是服務，但無論哪種形式，都離不開體驗的重要環節，如果說融入廣告進入微博內容的話，也要注重情感的真實體驗和分享特質，人這個要素是首要考慮的，因此，內容定位要注重產品或者服務對于人的使用價值、情感價值、時尚價值等方面的價值挖掘。

　　二、微博營銷的內容分享三個特征要素

　　微博營銷中內容是最重要，也是最難操作的一部分，聽眾喜歡有價值的信息，沒人喜歡廣告，也沒有人喜歡個人的生活瑣事，名人也不例外。而企業進行品牌營銷為目的的推廣活動時，不是科技也不是財力決定著營銷的效果，能否尊重用戶習慣，不以過多的企業信息或者產品信息干擾聽眾的內容屬性才是最寶貴的。微博營銷依然是效果為重的營銷方式，追求效果營銷的實質沒變。微博內容首先應認清其主要的分享特性和特征，“新鮮、有趣、有用”的分享特征對聽眾來說是關鍵的考量因素。“新鮮”就是強調了內容要具有及時性和實時性，微博是一種時空部分差異化的文字交流，碎片化的流傳形式注定對時效性的要求較高，“有趣”要求要有看點，也就是圍觀的趣味性，加上針對細分化聽眾的“有用”價值的體現，才能圍觀、收聽和加粉。內容編輯和策劃的重要性也正在于此，分享要有價值，轉發要給個理由，加粉要給個期望，緊扣主流活躍粉絲特征的內容可以持續發布，加強用戶黏性。

　　三、微博營銷過程中內容的選擇和發布

　　微博在內容的表現上，140字的價值更多體現在一個話題的導入和互動。內容的選擇就涉及到聽眾的細分和定位，首先，可以利用現有的一些微博分析工具進行分析，對粉絲的數量和質量進行分析排序，找出活動較高的群體的分布，同時結合已有導入話題的關注情況進行匯總，進行簡單的對比就可以看出這部分粉絲的人群特征。其次，一定要把握這部分人群的生活現實特征，雖然說微博是互聯網的交互方式，但歸根結底是現實中人生活場景的虛擬化再現，微博登錄的時間段要弄清楚，閱讀微博的高峰時間點，一般認為，微博的高峰時間段在上午上班后2個小時和下午臨近下班的2個小時。中午休息時間以及完善的休閑時間，微博用戶也比較活躍，發布微博應該選擇用戶活躍時段。但也應區別不同產品的時間活躍區間。其他諸如年齡段、關注熱點領域等都需要精細化，這部分將在策劃篇中詳述。

　　從微博發布的內容上分的話，大致可以把內容分為：體驗分享、促銷活動、勁爆話題、產品信息等四類，作為企業來講，主要訴求是產品推廣和品牌傳播，所以產品或者服務的體驗分享，以及結合促銷活動的內容提煉就是一個比較理想的話題導入方式，這里面最關鍵的話題之間的連結，融入企業產品服務等信息進入話題，通過促銷活動提高轉發率，這里面要注重連續性和完整性，不能期望一次把所有的內容都寫上，每次只寫上一個點，可以采用開放性話題導入，減少閉合性的話題，推動互動，形成話題前后循環。尤其是當你的潛在客戶已經對你的產品或者服務感興趣，或是你的現有客戶通過微博發表與你產品相關的建議，一定要及時的反饋。如果對方是裹獎，可以轉發微博來為自己間接宣傳，如果對方是意見或者建議，一定要在短時間回復，快速解決問題，讓圍觀的群體看到誠意，積累聽眾們的口碑。

　　微博營銷既是內容的展示和推廣，更是情感的體驗和持續互動，產品也好，服務也罷，所有的這些都需要融入現實中粉絲群的生活中去，那就要把微博內容生活化、娛樂化，必須通過一條條編輯過細節的微博內容潛移默化去感染粉絲，從而與粉絲之間建立一個情感的紐帶，讓粉絲們覺得你對他們是有益的，他們愿意聆聽你，愿意接受你的品牌，愿意嘗試接受你推薦給他們的產品信息，甚至愿意幫你傳播，這就是微博營銷中內容的情感力量。但無論怎樣，老老實實做內容，重視內容的價值，通過內容反映的各項指標指導微博營銷工作。畢竟，沒有內容就無法吸引和留住粉絲，沒有粉絲又談什么營銷，所以，照顧好你的粉絲，就應該從內容開始。