網絡危機公關營銷如何實施

       隨著社會經濟的不斷發展，消費者的需求水平不斷提高，同時由于網友的自由言論、網絡編輯編譯的主觀想象、善意或惡意的“以訛傳訛”等的出現，網絡也成為了危機或麻煩的制造者，同時，互聯網讓一些網絡小螞蟻有了直接向大象叫板的機會，網絡的發展使信息快速傳播，這些都使得危機事件及易發生。　　       在網絡經濟時代，如何有效解決危機呢？對于基于網絡的危機公關解決，筆者認為應從以下幾個方面著手：

　　態度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。

　　因為危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關注，如果采取逃避或推卻的態度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。

 

　　樹立負責任和坦誠面對事實的態度，對出現的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網絡轉變為廠商與消費者和外部其它相關者的直接溝通平臺。

  

　　通過負責任地坦誠面對消費者，使用一切可利用的手段來加強與消費者的溝通，從而獲得了消費者的理解和寬容。

 

　　細節決定成敗。網絡作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發揮重要的作用。對于網絡時代下的危機公關，要從細節著手。

　　關注網絡上口碑的乘數效應、網絡編輯、虛擬社區、版主、“網絡大蝦”等草根力量；要防止網絡上危機的“非典”效應（小報新聞迅速上升為全國新聞）；“滾雪球”效應（不斷衍生新的報道）；“野草”效應（網上的負面報道無法根除）。

　　要重視網絡的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創意和媒體的有效結合來吸引和轉移目標受眾的注意力。因為不同的網絡媒體傳播重點不同；同一網絡媒體的不同位置（不同頻道、欄目、頁面位置等）效果也不同；因而企業在不同的階段應選擇不同的傳播手段和策略。

　　如有效利用網絡，在危機爆發開始，要弄清事件的源頭，要利用事實和證據來闡述清楚事實的真相、產品的標準和成分等；在危機處理過程中，要善于引導和轉移消費者的注意力，如企業參加公益活動、關注社會責任等，從而使事件向企業自身有利的方向發展；在危機過后，還應加強對產品和企業形象的宣傳。

 

　　對于危機事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具體的疏導過程中應有效運用網絡，快速反應。

　　一是要善于抓住“軟肋”，對事實不清的用事實說話，對缺乏鑒定的應引用權威裁決（如衛生部或質檢局等相關部門的檢測和告示）。

　　二是要以退為進，先表示理解別人，再尋求大家諒解。

　　三是要拔開云霧，揭開事件真相。用事實和數據說話，舉行媒體溝通會或者運作一些高質量的有影響力的正面報道。

　　四是有效利用公司的網站，快速更新。采取立場聲明、FAQ、有說服力的事實、權威信息和數據、領導人訪談、最新新聞報道等方式來消除消費這的顧慮，盡量使事件縮小化。

　　五是在組織內形成一致的聲音，統一口徑對內外宣傳。

　　整合資源運用。

　　在網絡經濟時代下的企業危機公關，要善于整合各種資源，不僅要關注大型門戶網站、還應關注社區類網站、目標客戶聚集的地方網站、專業性網站和傳統有影響力媒體的網站，注意搜索類網站的力量；不僅要加強與傳統新聞媒體的溝通，還應與網絡媒體的溝通；不僅要軟文或新聞類的資訊傳播，還應關注虛擬社區、發言積極活躍的網友和版主的狀況。

　　整合和利用一切相關資源，使傳統媒體與網絡媒體有效互動配合運用，加強溝通，不僅加強與媒體、消費者溝通外，還要加強與政府相關單位及權威機構及專家、協會的溝通。

　　因為只有借助于政府、協會或專家他們，得到他們的認可，公眾才會覺得這是可信的。

 

　　同時與還要積極與公司董事及股東、渠道、經銷商溝通，獲得他們的理解，維護他們的利益。還有重要一點是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因為每個員工都可以代表公司。通過溝通來消除消費者的恐懼從而快速解除危機。

 

　　在網絡公關的具體操作過程中，首先要厘清所需要的網絡媒體，如三大門戶網站、本行業內的專業網站、社區類網站、地方網站（各地熱線）、傳統主流媒體的網站、搜索類網站等等。

　　其次要形式多樣化地在網絡上表現企業和產品信息，可以是專題、可以是評論稿、可以是產品和企業軟文、可以是社區論壇上地主題發言、可以是產品測評報告和在線聊天答疑等等。

 

　　再次是加強與網絡媒體地溝通，有效地配合網絡公關與網絡廣告，調動網絡編輯、發言積極活躍的網友和版主的積極性，使事件向企業自身有利的方向發展。最后要由被動轉變為主動，積極面對，立場堅定，同一口徑和發言人，快速反饋，同時要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動的局面。

 

　　總之，公關不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關是工具，更是思想和藝術，以幫助企業成為社會楷模。

　　因此，網絡時代的危機公關需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用，整合資源和傳播，關注細節，從而形成完善的基于網絡的危機公關解決方案。