某服裝企業網絡公關傳播方案

市場細分

一級城市：北京、上海等。人均收入高，消費意識超前，業態超前，對品牌推廣的投入大，對差異化要求較高。

二線市場：省會城市、大連、深圳、青島等。人口眾多，對品牌有需求，追隨一線城市的消費，同時引領著各省區的時尚，消費能力強。

三線市場：地級城市。緊跟二線市場的消費，最易受影響，消費能力一般，對于品牌的需求更傾向于國內的品牌

市場推進方向

1、牢牢抓住二三線市場，穩定現有的顧客。

2、消費者年齡層次更加豐富，希望擁有年輕消費人群。

3、注重內功，著眼品牌建設，用差異化拉開一線城市攻堅戰序幕。

背景分析——中國元素

中國元素的根本特征是注重于整體的和諧。

表現形式：中國書法、篆刻印章、中國結、京戲臉譜、武術、樂器（笛子、二胡、古琴、琵琶等）、龍鳳紋樣（饕餮紋、如意紋、雷紋、回紋、巴紋）、祥云圖案、中國織繡（刺繡等）等。

一個國家的文化元素對其品牌的基因是決定性的。

各國精神：

美國的創新精神及領導意識；

法國的奢華浪漫及藝術時尚；

德國的理性專精；

意大利設計師ROSA說：“不管是意大利還是法國設計師，他們設計的往往是符合或融合本國元素的東西，中國如果丟掉本土的東西，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂！”

背景分析——中國元素與個性化需求的交集

個性化需求：

1、尋求本源，對中式服裝的美好回憶；

2、尋求品位，能展示自身特點的禮服；

3、尋求差異，與眾不同的衣服顯示自己的獨具匠心。

背景分析——延展中國元素

物質層面：

1、可利用的中國元素很多；

2、品質在于細節，中國元素在服裝設計中的體現；

3、對于購物氛圍的體現，要消費者感受到文化傳遞的氛圍。

文化層面：

1、傳遞中國男人的特性，內斂、堅強、勇于承擔；

2、將中國元素的泛文化概念具體化，強調和諧統一，強調銳意進取。

背景分析——中國元素

1. xx代言，正直剛強，勇于擔當；

2.xx代言，時尚灑脫，氣質憂郁，剛中帶柔；

3.體現中國男人的形體，處處體現著精明、能干。

背景分析——男性中式禮服興起的必然

w        更多的中國元素將展現在世人面前；

w        國人的中國情結空前高漲，不再盲目追隨舶來品；

w        中國的傳統服飾已被世界接受。

背景分析——成功運用中國元素案例

奧運火炬——火炬上端所采用的祥云圖案，以及下端的中國紅，把中國元素以絕佳的形式運用到國際運動會上，是中國元素的國際推廣。

SWOT分析

優勢:

1、成功把中國元素融合到服裝上，獨樹一幟；

2、代言形象定位拔高到國際層面；

3、贊助體育比賽；

4、消費者忠誠度較高。

劣勢:

1、終端渠道和服裝設計上，中國元素的運用還不充分；

2、在高端市場的覆蓋率有待進一步提高。

機遇:

1、中華文化的傳播；

2、年輕人日益增強的個性化需求。

挑戰:

1、品牌內涵有待繼續深化

2、銷售渠道扁平化及直銷、團購等形式興起，在終端渠道建設上強調自己的個性化；

3、國際知名服裝品牌與中國本土服裝品牌競爭激烈，中國元素被廣泛運用；

4、隨著80后消費群體的日益龐大，個性化、時尚化消費成為主流。

總體策略——品牌建設

中國元素（情感和文化）、核心賣點、渠道建設（二三級市場）

總體策略——公關策略

核心主題：……

兩個傳播層面：

從企業品牌層面和產品品牌層面來傳遞品牌信息。

三種公關手段：

以事件公關為主導的方式，塑造品牌；

以事件公關的方式，鎖定核心消費群；

以終端公關的方式，與目標消費者深入溝通。

總體策略——傳播策略

1、以事件傳播為主，借助各地主流媒體，在二、三級市場由點到面進行高密度大范圍傳播。

2、加大新媒體（手機、博客）運用，適應以青年為目標消費主體的傳播需求。

3、注重店面建設，強化中國元素運用，利用口頭傳播帶動營銷。

公關規劃——三線并進

公關規劃

品牌公關、事件公關、利用電視直播，最大限度傳播、終端公關：

打造中國元素專賣店

品牌推廣

活動主題：……

公關目標：推動品牌建設，打造公益形象

公關策略：

     1、與……聯動，擴大社會影響力和關注度；

     2、借助各地團委的力量，發揮“五四青年節”積極作用，創建和諧社會；  

     3、大學介入更顯本次活動的公益性。

活動內容、活動時間、活動地點、主辦單位、協辦單位、合作媒體、 出席嘉賓

事件公關

借助電視直播的寬度和廣度，巧妙地將自身展現在世人面前。

1、贊助比賽內場志愿者

    比賽場內場志愿者起著非常重要的作用，他們的身影經常會出現在轉播鏡頭中，他們的出鏡率甚至高過集體項目中替補隊員。

2、組建助威團，吶喊助威。

w        通過網絡傳播，組建助威團；

w        比賽當日，憑借球場一定區域內的門票，在賽場外領取T恤一件（有明顯企業logo)；

事件公關——媒體策略

電視直播；采用網絡圖片推廣，志愿者博客自述等方式引起話題；平面媒體、網絡媒體跟進的方式，達到傳播目的。

終端公關——打造中國元素專賣店

專賣店——文商并重

1、品牌的高知名度與專業服務相結合，越來越受到消費者追捧；

2、強化專賣店有助于擴展二、三線城市的渠道；

3、專賣店有利于品牌的集中經營，加強自身相關服務，有利于給消費者樹立強勢品牌。

我們的目標——將專賣店打造成中國元素的集中展區

1、將中華元素（服裝設計）集中體現在消費者面前；

2、店內布置適當加入中華元素，反映出中華情節；

3、不同地區的專賣店，加入當地特色的中國元素，適應消費者的情感訴求。

公關實施——櫥窗真人秀

主題、時間：……

地點：二、三線城市專賣店

活動內容：邀請十名“身邊模特”來到旗艦店，參與服裝展示。

活動目的：

1、收集消費者資料，建立客戶檔案；

2、消費者與專賣店形成互動，拉動終端銷售。

活動流程

預熱啟動：與專業網站聯合，開設專題，宣傳“櫥窗真人秀”；

1、建立客戶檔案，為試裝的消費者留影；

2、將客戶試裝照片上傳，由網民推選“身邊模特”；

3、網民也可自我推薦，將照片傳至指定網站，留下詳細聯系方式；

4、參與“櫥窗真人秀”的“身邊模特”，男女不限（女士穿男裝）；

5、邀請業內專家參與推選。

6、結合網民評選和專家推薦，選出二十名為VIP會員，并邀請十名“身邊模特”來現場參與“櫥窗真人秀”；

執行：

1、模特選取旗艦店服裝，在專業人士指導下進行指定服裝和自選服裝的櫥窗展示；

2、展示時間為2個小時；

周期：按照季節，全年分為春、夏、秋、冬四個周期。

選擇網絡的理由：

受眾群體多為年輕人，大專以上學歷占63.5%；

從“海量信息、自由選者”中突圍：

1、交互性，活動充分聯動消費人群，網絡圖片、博客推廣讓消費者成為活動主角；

2、個性化，提供個性化的服務，符合青年消費群體需求。

媒體策略

1、常規操作：平面媒體、網絡媒體。

2、精品推薦：

名人話題：打造在網絡上高端形象

    博客推廣：讓消費者（參與者）來推廣

    手機主題：時尚影響年輕人，利用手機推廣