醫院營銷寶典：民營醫院企劃推廣手冊

       企劃要怎么配合？企劃要服務于院方，不能脫離院方。因為在民營醫療行業，院方永遠是財富的創造者。企劃與貼近病人和臨床，如病人有三怕：怕痛，怕多花錢，怕復發。病人怕痛，我們訴求微創無痛；病人怕多花錢，我們訴求“花很少的錢買更多的健康”，病人怕復發，我們訴求“抗復發”。企劃要貼近市場，企劃必須有強烈的市場敏感度，發現婦科病人少了，就打婦科廣告，發現男科病人少了，就打男科廣告。

    醫院企劃從哪些方面開始有步驟地工作？

       第一階段：熟悉階段。全面詳細地了解醫院現狀、醫院經營優勢、醫院經營劣勢和存在缺陷、醫院各科室和技術骨干、當地醫院市場情況、當地城市人文環境和地理環境、當地醫療廣告審查力度、當地醫療行業競爭情況等。

       第二階段：調研階段。全面詳實地調查員工對醫院現狀、優劣勢的評估、員工對醫院經營的建議；全面調查患者對醫院的評價、總體滿意度；全面調查社會公眾及各階層對醫院的評價；全面調查當地患者的就醫消費心理等，對醫院的競爭發展優勢、劣勢、醫療市場格局、行業競爭情況做到心中有數。

       第三階段：操作階段。做好企劃部一切工作，包括：市場調研、文案，報稿文案、企劃方案，執行方案，檢討方案，創作電視腳本，電腦平面設計（POP海報、DM單、展板、VI統一視覺識別等），醫療廣告細節形成，印刷流程，媒體投放，運作各種促銷活動和現場監控，電視拍攝制作監控等。

       醫院的傳播，除了廣告外，還要堅持整合營銷。廣告、市場、活動、公關、周邊市場培育同時進行。什么叫整合營銷？通常有人會說：投電視、報紙、電臺、網絡、雜志等，什么都投一點，就叫整合營銷。其實錯了，那充其量叫“媒體組合”。整合營銷是1978年，美國西北大學市場營銷學教授舒爾茨提出來的，意思是整合企業的一切內外資源進行統一整體的市場營銷運動。1998年才傳入我們中國，沒想到成為各行各業的行銷法寶，和許多半知不解的廣告人天天掛在嘴上的“口頭禪”。

      放在醫療行業來講，整合營銷就是整合一個集團的一切資源，如專家醫生資源，市場機會資源、媒介資源、病患資源、記者資源、社會公益資源等，通過傳統廣告的整合和網絡營銷的整合的綜合營銷方式。舉個例子：

    1、專家醫生資源：如同一個集團搞活動，需要上一些專家和醫生，不夠人手，可以從同一集團其它醫院調，或者打一版廣告，這家醫院專家不夠，可以用同一集團的另一家醫院。

    2、市場機會資源：如同一集團有托管公立醫院，公立醫院可信度高，一旦到哪里義診，其它不同的�？漆t院就可以跟上去。

    3、媒介資源：如一些媒介，這家醫院不適合，另一家醫院卻很合適。

    4、病患資源：如同一集團有一家醫院搞活動，獎品可以是另一家醫院的美容券或體檢券。

    5、記者資源：整合集團內所能認識的記者，為該醫院進行新聞報道和事件炒作。

    6、社會公益資源：如同一集團有一家醫院注冊一個社會公益單位：如疾控中心等，其它醫院在運營過程中，可以互相利用和借鑒。

       筆者認為：整合營銷是一個宏觀的概念，而媒體組合充其量是一個多觸角的傳播工具。要把這兩者牢牢地區分開來，才不會貽笑大方。 終極營銷機構認為：成功的醫院整合營銷=網絡整合營銷＋傳統營銷整合!

      在筆者服務的醫院，其屬下許多醫院里，也有市場組，卻不知道怎么發力，整天沒事做，都象聾子的耳朵---擺設著？筆者認為市場組要具備四大功能：是市場調查，二是信息資料整理，三是活動執行，四是必須通過市場途徑拉病人來。下面簡單講一講第四點：通過市場途徑拉病人來；以通過與公立醫院醫生掛勾，拉病人；可以通過城區或郊縣接合部的門診、社區門診進行技術對接，拉病人來；可以通過夜總會的媽咪，拉病人來；可以通過一些連鎖網絡發卡，拉病人來；可以通過平安保險或交警壟斷部門，拉病人來體檢；可以通過企業、學校、商住樓、社區滲透傳播，拉病人來。

       醫院活動要堅持“321”模式，什么叫“321”模式，3就是由第三方發起的活動，活動要從第三方來發起，借力使力。由單個醫院自己一廂情愿發起的活動，社會公信力不高，可信度低，商儈信息濃，所以，活動應該由第三方來發起，醫院躲在幕后。把名聲留給別人，把病人和病人資料留給我們。2就是一個活動離不開兩個資源，社會公益資源和媒體資源，社會公益資源如紅十字會，疾控中心；媒體資源如報社，各網站，電臺等，利用兩大資源達到目的：一是偽裝得公益；二是套取病人資料，拿到病人資料，主動打電話過去，比病人看到病種廣告，打電話進來更有話語權。1就是一個活動離不開一個亮點：專家。專家是點睛之筆，病人常常圍著專家跑。每個活動都需要專家押陣。問券時要事先說明有專家幫助制定個性化方案；解析時有專家答疑；寄資料時有專家的印象診斷；出報告時有專家簽名的建議報告書；會診時離不開專家團。這就是筆者所倡導的“321”模式。

       在一個省會城市或地區城市里，有三家醫院在賺大錢，第四家醫院想進入，就很難賺到錢了，這就是意大利經濟學家發現的“三四定律”，它與“二八定律”有著淵源的關系。什么叫“三四定律”？在一個競爭有序的市場，第一名的營業額的1/4必然小于第三名總營業額，也就是說，第三名的營業總額必然超過第一名的1/4。譬如上海市場，第一名營業額為3000萬左右，第二名必然在1500萬左右，第三名必然在750萬左右，第三名與第一名必然呈1：4的倍數關系。

        三指三個競爭對手；四指它們呈1：4的倍數關系。了解“三四定律”，我們就好做出判斷：

    1、要不要大打廣告：譬如我們剛進入一個陌生市場，我們了解第一名的營業額后，就知道第三名大約是多少，此時，我們新開的醫院，就可以判斷出要不要大打廣告，大打廣告我們的營業額能不能達到第三名，也就是說能不能達到第一名的1/4，若不能，我們應該按部就班，循序漸進，因為不能達到第一名的1/4，我們就失去了有效競爭的范圍，所以“三四定律”也叫“進三策略”。

    2、對手大打廣告，我們要不要跟進：譬如競爭對手突然發瘋，大打廣告，我們此時要不要跟進，也可以利用“三四定律”來判斷，如果競爭對手的營業額早就失去有效競爭的范圍，此時的大打廣告，就會白打水漂。我們不要跟進，只要靜觀其變，而通常競爭對手的大約營業額是可以估算出來的。

       一個城市有好幾家醫院，就有好幾個競爭對手，通常同一集團的各個醫院在城市里怎么布局比較好，比較合理？最好采用三角布局，千萬不要采用線性布局。因為三角布局是最穩定，同一集團3家醫院呈三角形，一旦一方受到攻擊，其它兩方可以相互支援，這就是為什么在軍隊里，呈班隊形進攻，也叫三角形進攻。陷入三角形包圍的醫院，基本上都做不好，因為醫療市場是向周邊輻射的，陷入包圍的醫院寡不敵眾。線性布局是最要命的，若三家醫院呈一條直線布局，非常容易受到市場輻射的夾擊，前后左右受敵。