“進化論”思想指引下的軟文營銷

      英國著名博物學家查爾斯•達爾文《物種起源》系統闡述了進化論的思想：第一，一般進化論。物種是可變的，現有物種是由別的物種變來的，一個物種可以變成新物種，這是已經被科學界普遍認可的。第二，共同祖先說。目前，分子生物學已經發現所有的生物都使用同一套遺傳密碼。第三，自然選擇說。第四，漸變論，即物種是通過微小的優勢變異逐漸改進的。

    他著作中所體現的“適者生存”法則幾乎適用與各行各業，各種物質之間。

    在廣告傳播學中，軟文作為一種新興有效的廣告傳播形式，雖然它屬于“非生物”范疇，但是它的存在好象同樣符合“達爾文進化論”中適者生存法則，伴隨營銷發展而不斷發展進化。

    今天在達爾文誕辰200周年之際，世界各地紛紛悼念，說明人們早已把這位博物學家奉為神，將他的進化論銘記心靈深處。

    回到主題，千金方略團隊認為，軟文這個進化而來的“物種”，能給中小企業產品銷售帶來可觀的業績，因此也就“適者生存”下來。

    從上個世紀90年代中后期直到現在，軟文在中國的營銷詞典里占有很重要的位置，因為它曾經以較低的成本為多個產品創造了市場奇跡。

    在諸多行業里，軟文是非常受青睞的營銷利器。而真正將軟文策略推向巔峰的是中國醫藥保健品行業，軟文在這個領域里創造了腦白金神話，這使得后來的醫藥保健品營銷人言必談軟文。

    時過境遷，隨著消費者鑒別能力的增強，消費者對軟文產生了極強的免疫力，導致軟文的功能在逐漸喪失。許多產品在投放了幾個整版軟文廣告后只能接到零星的幾個電話，有的甚至沒有電話，白花花的銀子打了水漂。軟文營銷時局艱難。

    但是，仔細分析會發現，有些產品依靠軟文依然在創造著銷售奇跡，很多中小企業的產品銷量就靠他了。軟文的硬效果就是要能賣貨。

    軟文賣"腦白金"瘋狂了很多年，1999-2000年也是第一個軟文高潮，各企業開始重視軟文和積極模仿；接下來很多產品的整版模式開始進入另一個高潮，專業軟文寫手和團隊開始浮出水面。但是后來，軟文的輝煌時期已過，進入了平穩期，軟文的媒體也開始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開始創新，印證了達爾文“適者生存”的進化論思想。

    平面軟文可開發潛力有限，隨著網絡和娛樂文化的興盛，未來軟文的發展方向是“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運用到營銷每個環節，類似“央視春晚”和“電影大片”式的軟性營銷將是軟文的一個延伸。

    軟文在革命性的進化中發展

    在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不癢的詞語，如“抗氧化”、“免疫調節”等。在中藥的主治功能中有些說法一般人也很難明白，如“益腎補氣”、“溫陽補腎”等。所以，將產品功能形象化，是整個軟文布局的戰略指導思想。

    比如潤腸通便的產品，不能光停留在簡單的如何通便的說明上，否則會軟綿無力。

       一篇能賣貨的軟文，應該將服用產品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述，消費者會偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，與文案形成互動，消費者自然“入局”，才會對產品效果深信不疑。軟文急需有革命性進化的思維方式出現。我們說，產品功能形象化一直是產品策劃的核心，不僅在軟文創作上是，在產品核心概念的提煉等多個環節中也是。像“洗肺”、“洗腸”、“洗血”等，都是策劃者將產品功能形象進化的例子。

    軟文語言的進化，通俗明了

    軟文要有生命力，在進化中彰顯魅力，要能賣貨還在于其語言的通俗簡單明了，要能照顧到大多數閱讀者的理解能力。

    軟文的閱讀者是普通的消費者，它拒絕華麗辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，它需要將思想和靈感通俗化、商業化、銳利化。一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的，這是前提和基礎。沒有語言的通俗易懂，很難帶動產品銷售。

    為了通俗，能避免使用成語時就一定不要用成語；盡量長話短說；盡量避免華麗辭藻的修飾；盡量用消費者熟悉的東西去說道理。

    幾百年前，達爾文就論證得出生物的“適者生存”法則�，F在看來，軟文這個非生物的存在形式似乎也要“適者生存”才好。