私域營銷背景下 KOC取代KOL？

 隨著自媒體的發展，種草這種營銷方式被大多企業采用，所謂種草營銷也就是素人自媒體的推廣。而種草的素人是不是就是所謂的KOC？他們跟KOL又是怎樣的關系呢？來跟小馬識途顧問一起探索吧！

 

KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者，對應KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖） 。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優勢是更垂直、更便宜 。

 

目前，KOL已經成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環，但KOC（Key Opinion Consumer）的價值卻似乎被不少品牌方忽略。在2019年“私域流量”的議題之下，KOC、KOF擁有更多傳播優勢，或許值得品牌投以更多關注。

 

KOC傳播離用戶更近

 

KOC不同于KOL長期創作某一垂直領域的內容從而獲得垂直營銷力，KOC甚至不能稱之為意見領袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。

 

我們可以從簡單的例子中看出KOC的影響力：在KOL發布的相關內容下面，KOC對產品信息的熱門評論往往更能夠體現普通用戶的看法，也能夠很大程度上影響用戶最終決策行為。因此控評成為品牌種草營銷中的重要運營動作。

 

從發布內容來看，KOC所分享的內容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進行產品推介。這就讓KOC擁有更多的真實感，從而更能影響其他用戶決策。

 

從用戶關系來看，KOC與普通用戶聯系得更加緊密（KOC可能本身就是普通用戶的一員），在發布內容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業合作的原因，發布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

 

KOC更具有傳播爆發力

 

如果嚴格來說，KOL與KOC的區分并不非常明晰。如果我們把整個品牌傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、長尾的話，KOL代表的是頭部傳播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，雖然無法獲得傳播的大曝光，但能夠實現用戶的信息滲透，如果內容優質的話擁有更大幾率實現低成本的傳播爆發；而長尾代表的就是普通用戶，通常處于被動接受營銷信息、推薦信息的狀態。

 

現在人們越來越有看熱評的習慣，而熱評的力量就是KOC傳播價值的體現，甚至不少熱評都能成為傳播素材，拉動病毒化的品牌傳播。對于集中在腰部的KOC而言，合作成本低，內容更具有真實感、說服力，與其他用戶的粘性更大，會是未來品牌傳播更好的推廣合作標的。

 

KOC要在哪里找？

 

KOC缺乏KOL那樣的系統化的內容創作能力，但通常樂于在各個社交平臺中進行自我表達與分享。

 

如果品牌擁有自建社群，KOC往往是社群中的活躍分子，且樂于想其他用戶分享不僅限于品牌產品內容的信息。通常意義上來說，KOC會是垂直領域中各品牌的深度用戶，且擁有一定跨圈層傳播力，另外KOC還可能同時加入各個品牌中的用戶社群，擁有一定自身的影響力，并與各個品牌的運營人員關系維護的也都不錯。

 

品牌在用戶群中識別出KOC后，可以嘗試與KOC進行價值綁定，但更多的是一種弱性的合作關系，而非直接像KOL那樣進行廣告投放，通常來說，試用、分享會是不錯的營銷方式�？偠�言之，KOC就是具有傳播力、具有影響力的核心用戶，值得品牌方進行精細化的運營引導。

 

品牌需要造KOC嗎？

 

除了在用戶中識別KOC之外，品牌方也可以嘗試自造KOC。在如今“私域流量”概念大熱的環境下，不少品牌都正在嘗試將用戶導入個人微信號中，而個人微信號以非官方人員的形象進行運營，就可以看作在制造KOC。

 

KOC的運營主要在于人設的搭建與豐富，比如說KOC的朋友圈中不能只是分享與品牌有關的硬廣，否則容易讓用戶產生厭倦從而被屏蔽；也不建議通過利益的方式進行誘導關注，否則利益點一旦消失，其他用戶就失去關注的理由。

 

前面說到KOC最重要的在于真實感，其實打造KOC的套路有點類似于“賣茶葉的姑娘”微商套路，KOC需要大量分享與品牌不相關的話題以豐滿人設，比如一些段子、自拍、好玩的事情、興趣內容等，具體要看品牌方為KOC設置的人設與定位。

 

但這種運營類的日常工作，對于大多數品牌方而言，并不是一件容易的事，而且如果要虛構一個人設進行運營，保證真實性的內容難度也不小，通常要構建一整套的“劇本”來進行執行。我們更建議品牌方以活躍員工的個人號為起點進行內部孵化，可能成功率會相對更高，但無論如何孵化KOC都是一件需要花費大量精力的事情。

 

KOC運營是一個養成游戲

 

對于品牌方而言，KOC的培育、發掘更像是一則養成游戲，由于KOC通常并不具有太多商業化的屬性，所以需要靠長期時間來積累信任感，否則難以真正說服KOC本人及潛在用戶。

 

另一方面，KOC通常以一個獨立個體存在，網絡上的分享通常只是興趣愛好使然。發展較好的KOC（也是品牌首要考慮的KOC對象）正處于從KOC到KOL蛻變的成長關鍵點，品牌方若想抓住這部分高價值KOC，需要投入運營者大量的時間精力，否則目前通過數據化、自動化的技術方式還難以進行KOC的準確篩選。

 

總體來說，小馬識途認為在私域流量與種草營銷的加持下，KOC或許是接下來時間內品牌傳播的一個重要突破點。