從凡客誠品看軟文營銷推廣策劃

      近年來，網絡軟文營銷風生水起，一些企業、網站借用網絡宣傳之勢，成功的對自己進行了推廣，并樹立品牌、提升了銷售。甚至很多過去看不上網絡營銷的行業巨頭，也開始把網絡推廣當作重要工作。

      國內著名的服裝類B2C電子商務網站凡客誠品網站從默默無聞到風光無限，其強大、專業的網絡推廣工作功不可沒。下面就以凡客誠品的軟文推廣為例，分析其專業的軟文推廣手法，并對軟文創作的類型、創作手法進行總結。
　　凡客誠品軟文策劃案例舉例：
　　一、針對品牌形象。例如：“凡客誠品:由互聯網成就的服飾家居時尚用品品牌”;這直觀的道出了自己的服務定位和核心訴求。
　　二、針對意見領袖類。某服裝類B2C網站就利用奧巴馬訪華衣著話題，以“奧巴馬訪華衣著有技巧”為題目對自己網站進行軟性介紹;行業精英、政要富商、影視體育明星、網絡熱門人物都是人們炒作的重要對象。
　　三、“針對第三方個人體驗”。例如凡客誠品網站就以“我的第一次網購襯衫經歷”對題目，以第三人稱對網站服務進行介紹;此類軟文能提升企業的美譽度并，并引起消費者對服務產生美好聯想和購買的沖動。
　　四、針對服務質量和滿意度。凡客誠品網站就以“凡客誠品,vancl凡客誠品質量怎么樣”針對服務進行第三方滿意度傳播;通過對產品質量的詳細介紹，達到傳播產品品質和服務的目的。
　　五、針對服務升級。例如“凡客誠品啟動自有品牌女裝”;從開始的襯衫，到女裝等系列服務的升級。
　　六、針對企業形象宣傳報道。比如“凡客誠品創始人陳年：Vancl的互聯網模式”“凡客誠品陳年:互聯網開創服裝品牌新市場”。
　　七：針對服務細節創新。比如“凡客誠品自建物流掀起B2C配送大戰”。
　　八：跨界營銷。比如“完美時空攜手凡客誠品---網游網購強強聯手”。
　　九：針對服務升級轉型。比如“從襯衫到吊帶 凡客誠品性感轉身”。
　　十：名人代言。比如“隱形代言凡客誠品 徐靜蕾轉戰B2C賣項鏈”。
　　十一：針對促銷。“VANCL下周推超低價牛仔褲 秋冬裝促銷開始”。
　　軟文營銷成本低、效果好，如果策劃、組織得當，能起到四兩撥千斤的作用。以凡客誠品為例，我們可以對軟文創作的類型、特點和原則方法作以下總結：
　　網絡軟文的類型：
　　1、新聞報道型：以媒體記者身份發出，具備官方和權威性，直接介紹企業實力、品牌形象。官方口吻報道，配合以官方媒體傳播平臺，能大大增強報道的真實性、權威性、不可辯駁性，從而有力的提升了企業實力、正面形象。同時也增強了真實性、可信性。
　　2、用戶體驗型：以一般用戶或者第三方的切身真實體驗，傳播品牌或者產品的優點、正面形象、企業實力、服務質量等。這種方法能悄無聲息的對消費者和潛在客戶產生良好關聯或影響。以上我們對凡客誠品的分析案例中，此類報道較為常見。
　　3、故事講述型：以講故事的口吻，娓娓道來。能起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的作用。
　　4、專訪、采訪型：這類主要采用訪談錄等，通過訪談可以深入到各個方面進行宣傳品牌信息。當然，這必須所采訪的對象達到了一定的高度才可以實施，否則就有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑。
　　5、評論、批評型：以正面或者爭議評論為主。當然為了打擊競爭對手，有時會采取負面評論。
　　6、利用網絡事件、民生熱點型：目前網絡熱點新聞報道層出不窮，只要擁有敏銳的洞悉能力，就能把其中一些拿為己用。前提是能找到熱點和自身業務的關聯性。這事制造事件營銷的最好載體。
　　7、網絡熱貼型：這個現在利用的比較多。網絡上有很多帖子流傳很廣泛，具備非凡的傳播能力。我們在進行軟文創作時，就可以利用這些網絡熱貼進行巧妙的加工，然后進行二次傳播。這個加工強調要巧妙，不露任何蛛絲馬跡，不能太牽強。比如“2010年搞笑版摳門省錢十大秘笈”，諸如此類。
　　8、傍大款型:盡量把自己和行業內的巨頭、領先企業相提并論，從而達到借勢的目的。
　　9、總結歸納型：對一些話題和問題進行歸納性總結，然后把自己巧妙的融合進去。比如“2009年十大...”之類。
　　軟文營銷創作要點：
　　1、標題策劃最重要。信息時代是眼球經濟，能不能在一瞬間打動網民眼光，標題就尤為重要。衡量一個好標題的依據是：A要突出關鍵詞;B、具有很強的吸引力;C、短小簡練易記D、要具體不要太抽象。在傳統媒體，標題的設計一樣很重要，現在是信息爆炸時代，不可能要求人們用太多時間去閱讀你的內容。很多報紙，賣的就是標題。
　　2、軟性廣告的植入要巧妙。過去牽強和明顯的軟文廣告會引起人們的負面感受。過去有一種做法很常見。比如推廣一個網站，牽強的把網站名稱和域名糅合到文章里，其實這是最蹩腳的做法。也達不到二次傳播的效果。
　　3、利益與爭議。任何新聞都能帶動起一部分的眼球，這是因為新聞總能涉及到某一部分人的利益和爭議。不管是橫向關聯還是縱向關聯。所有的事件都會吸引一部分或者大部分人的關注，也能達到通過網絡病毒式傳播的目的。
　　比如最近熱炒的“電動車納入機動車管理”的新聞。四川自行車協會就公開表示質疑。我估計大部分人都和我一樣，此前從沒有人聽說過這樣的一個自行車協會。這個協會就借用事件的發生成功的為自己進行了營銷宣傳。這好比在中國，只要街頭有幾個人圍在一起，很快就有更多的人圍觀一樣。因此網絡推廣最喜歡借用爭議和利益等社會事件、民生熱點、爭議話題進行軟性推廣。
　　4、題材和內容要新穎、奇特，具備新聞性。奇特、新穎、具備強烈新聞性的事物和事件總能吸引人們的過多關注。在策劃軟文時要注意這些特點。沒有這些特點就達不到被動傳播的效果。
　　軟文的傳播渠道和基本要素：
　　軟文的推廣主要借助網絡自行傳播，從而達到傳播品牌、產品和服務，并引發廣泛關注、提升知名度和直接效益的目的。軟文的傳播渠道有很多種。新聞資訊平臺、網絡論壇、博客、SNS類網站即時通訊工具都是重要的傳播和放大平臺。
　　軟文傳播的基本要素：
　　1、提供的軟文要具備價值和參考性。這是最基本的要求，也是軟文生命力的關鍵基因。
　　2、無須努力和成本的傳播。
　　3、傳播的范圍很容易在一定范圍內或大規模的傳播;
　　4、利用公共開放的傳播平臺和通訊網絡，比如論壇、資訊站、博客。
　　5、借用別人的資源進行傳播。
　　隨著我國互聯網規模的不斷壯大，軟文推廣的思路和做法也將更完善、更具創新性。以上只是對目前網絡營銷思想、網絡營銷思路、網絡營銷方法的總結和歸納。更多的、更新的推廣方法也將伴隨互聯網行業的發展而不斷涌現。驅動力網絡營銷顧問機構與中國互聯網產業同發展、共命運，緊貼網絡時代的發展脈搏，努力為網絡營銷事業貢獻更多的智慧和力量，幫助更多的企業和機構插上互聯網的翅膀。