電子商城的品牌建立與維護

關打造電子商城品牌的問題，主要有二個內容，第一個是電子商城及其品牌，第二好人怎樣打造電子商城品牌，首先談第一個問題，從全國范圍來看，電子商城作為一個業態已經有十幾年的歷史了，回顧這十幾年的時間可以將電子商城的發展劃分為三個階段，第一個階段場地出租階段。在電子商城、電子市場剛剛出現時，80年代中后期實際上是簡單的場地出租，到第二階段是市場經營階段，在管理服務方面已經在發揮越來越大的作用。大家在上個世紀末1999年隨著中國村科技園區的建立，是電子商城發展的第二大階段了。第三個階段是現在正在到來或者是今后需要發展的一個過程，打造品牌的階段。由于業態不斷發展，競爭更加激烈，也要不斷地提升競爭素質，所以我們要打造電子商城品牌。

什么叫品牌，從管理學內容講講了很多內容，大概包括兩個類型，產品類型品牌，這種品牌比比皆是，包括手機、電腦、服裝等等，在制造行業體現的比較多。第二是服務類型的品牌，主要體現在服務上多一些，像麥當勞這樣的服務業。這里需要談論電子商城品牌，我經過反復推銷覺得它還是應該屬于管理服務的品牌，有什么特點呢？以電子商城的物理空間為外在形式，由商城的主辦單位主導的，由銷售上參與共同創造的一種特殊品牌。它和一般的服務業品牌不一樣，像麥當勞整個過程都是麥當勞自身完成的，而我們電子商城除了商城的主辦方以外，更多地要發動廣大商戶來參與，沒有廣大商戶的參與是不可能打造品牌的。從打造的品牌來講，它應該歸屬商城法，商戶不僅參與了，而且還共享了，所以品牌所帶動的效益、利益商城也共享了。

當然作為商城品牌的內涵是什么？這還是值得探討的。我感覺作為電子商城品牌來講應該是經營能力、管理水平、服務質量、產品價值、信譽程度的綜合體現。品牌本身就是科學的標準，品牌是有一個標準過程的，包括軟件、應該和有效執行的有機組合。品牌是大眾一種心理上的認可，也可以說是口碑吧，社會的廣泛承認，并且具有美譽度和知名度的高度統一。從國內經濟發展的過程來看，品牌經營是高程度的經營，可以為企業帶來巨大的經濟利益和無形資產，比如世界五百強企業幾乎都是具有很好品牌的企業，無論是麥當勞、沃爾瑪等等，都為公司帶來巨大的利益。作為電子商城行業來講，也應該打造出具有自己特點的品牌，并且這種品牌也只有在中國才能打造出來。因為在歐美來講，它和我們的經營模式是不一樣的。這是我要談的第一個方面的內容。

第二個方面的內容，怎么打造電子商城品牌。應該說在打造電子商城品牌過程中有四個內容，一個是品牌戰略的規劃思路，二是品牌戰略的定位問題，三是品牌建設戰略的步驟，四是品牌建設的組織。當然在品牌打造的過程中商城具有主要責任，處于主導地位。我前面談到商城一定要發動商戶共同來參與，才有可能把我們的品牌打造好。在這個過程中品牌的戰略規劃思路是很重要的事情，有這么幾個主要的部分，作為企業的戰略、企業的文化和我們的客戶，這三個層面構成品牌戰略規劃的思路。因為品牌是商城的品牌，戰略來講應該是上升到企業的發展戰略，比如海龍電子商城應該是海龍品牌發展戰略的一部分，或者是主要部分，不是每個商戶的發展戰略，它可以吸收一部分，商戶太多了，如果每家戰略上都是商城戰略的話商城就沒有戰略了，就會亂套了。

在發展戰略當中我們的企業文化對于提升企業的品牌形象和實施企業戰略是一種內在的機制。文化是管理中最底層的東西，企業文化是提升品牌形象和實施企業戰略的內在基礎。作為客戶來講首先是品牌的接受人，當然在更廣的層次上廣大消費者、行業客戶都是我們品批的接受者。在規劃品牌建設過程當中，文化、戰略、客戶這三個關系要處理好。

第二個品牌戰略的定位問題，品牌戰略的定位有兩個方面的含義，一個是地域定位，這個品牌是在一個地域還是一個地區，還是在全國范圍。第二是區隔性的定位，自己跟別人有什么不同。地域性定位主要體現在戰略客戶，特別是占領消費者的心理的過程，使他能認同你，當然這種認同是圍繞著產品經營，通過對商城的管理、經營、服務綜合的評價來形成，電子商城要實現有效的區隔，使自己的品牌跟別人的品牌有所不同。因為品牌都會有知名度高、美譽度強的特點，怎么樣區別開來呢？要有自己明顯的特點。這個特點不是你自己描述的，而是通過你的實際行動讓大家感受到的，這個商城的品牌跟那個商城的品牌確實不一樣。事實上來講這就是市場細分了，市場細分包括經營方式，也包括不同的消費群體、消費習慣的細分，這樣大家在市場上共同生存、推動行業的發展就會起到更好的作用。

第三個是品牌戰略步驟的問題，從一般意義上來講品批戰略的步驟包括三個階段，一是提高知名度，二是增加美譽度，三是擴大忠誠度。在提高知名度階段來講主要是區域名牌策略，一個品牌剛進入市場需要廣告投入、需要各種促銷措施迅速地深入人心，提高交易量，這樣使商場盡快地方本地客戶的認可。在這個基礎上就可以進入到第二個階段，增加美譽度。實際上要形成一個區域的強勢品牌，在一個地區已經有一定的品牌效應但是還不夠，就要大家提升。在這個基礎之上，可以在重大忠誠度方面有更多的事情。我想主要是在行業中處于領先地位，這個品牌要打造更高的忠誠度一個是在行業中有引領地位，如果取得不了這種引領地位就很難講提高廣大客戶的忠誠度。也就是說要把自己的企業培育成行業的龍頭或者是旗艦，用比較成熟的理念、穩定的客戶關系、品牌管理的不斷創新來培育一大批忠實、穩定的客戶。

第四個內容就是品牌建設的組織。應該說它的組織難度比一般企業大得多，為什么呢？因為商城的經營過程是由商戶承擔的，具有規模小、組織程度低、穩定性差等等的特點。從商城與商戶之間來講是沒有上下級關系的，實際上是經營的企業關系，這樣增加了打造品牌建設的難度。在打造商城品牌建設的組織方面有四個工作要做，首先是統一商城理念的問題，現在商城必須有自己最鮮明的理念，這是企業文化的重要組成部分，理念要為企業戰略決策過程進行指導，理念包括管理理念、經營理念、服務理念等等，理念要與商城開發商企業一致，又不能簡單代替，這種理念應該具有先進性，體現時代的特點。并且為廣大商戶所接受。如果商戶本身就不接受的話就沒有辦法配合商城來打造這個理念。不能采取強制性的行政手段，更多是用教育、引導，使商戶能夠認識到理念統一的重要性和必要性，掌握理念的內容和實施方法，這樣推動商戶貫徹統一理念。經過比較長期的努力使理念上得到各方面的認可。

第二是是統一商城管理措施，管理的概念太寬泛了，也特別復雜，既有國家的法律法規方面的管理，也有我們商城的很多管理制度，面對著幾百家的商戶必須建立統一的管理制度，實行統一的管理，才能提高我們的管理水平。而這種管理又有別于自己企業內部人財物的管理，所以這個管理有它自己的特點。在管理過程當中，商城對商戶的管理，對經營環境的管理既有直接的重要的參與，同樣又不能完全代替商戶自身的經營過程。主要是商城層面自己的管理設計和管理過程。

第三是統一的服務措施，比如統一接受投訴、統一接受服務等等這些都是一些服務措施。這些服務措施要和商戶的服務措施、廠商的服務措施一致起來。廠商能解決的就不要再去干預這個服務環節了，商戶的服務業不要帶著去做，使商城有比較統一的對外服務的過程。

第四是統一策劃行動，一個是空間布局的規劃。過去大家認識不太夠，或者是不太懂，近年來這種專業技術在不斷提升，從新商城一建立，招商前就科學規劃，避免混亂的局面。不斷地來提升、調整，使它更加科學、更加合理。二是廣告投放的問題，任何一家企業在打造商品品牌方面廣告具有十分重要的作用，但是如果作為成品牌打造的角度來進行的話要有商城統一進行規劃。根據不同的發展階段、不同的要求來掌握廣告的投放方式等等。三是統一商城的標識。簡單講品牌實際上是標識加聲譽。到目前來講，并不能完全引起行業的注意，客戶對于商城的標識應該怎么樣去設計，還有很多問題值得研究。通過統一的管理與服務，能夠讓客戶用最低的成本、最快的時間、最滿意的方式買到自己所需要的產品，這樣就能使我們商城的品牌深入人心，讓他們感受到他們買走每一件商品都不僅是從某一個商戶買到的，而是從商城買到的，這樣商城的信賴程度就更高了。

當然，在實際運作中，品牌在任何時候都是少數企業的專利，不可能所有企業都有品牌。作為電子商城同樣如此，電子商城是電子市場行業中的一部分，規模比較小的市場，本身經營實力、交易規模等等都會存在這樣那樣的問題，要形成品牌來講就不容易了。在規模比較大的商城當中，在當地市場影響力比較大的商城在可能打造出品牌。應該說品牌是商城核心競爭力最主要的表現。當然沒有品牌的商城或者是沒有品牌的電子產品是不是一定要出局？也不一定，市場是非常廣闊的，客戶需求也是多方面的，不同的商城都可以獲得生存與發展。但是商城具有無形資產，具有品牌的話就會比沒有或者是品牌比較小的商城，在無形資產收益率方面會高一些。