家裝電商—電商對家裝消費過程重造

        家居電商發展艱難是一個公認的現狀。我一年前把家居電商發展的態勢總結為“線上下不來，線下上不去”。這個家居電商的發展僵局現在還基本上沒有被打破。

　　都說家居電商難在線下體驗。這當然是事實。不過，除外還有什么其他原因阻礙家居電商的發展嗎？家居電商是不是自身具有對其發展的限制因素？家居電商發展的方向又是什么？

　　本文首次系統提出“家裝電商”這個概念，并試圖說明家裝電商是未來家居行業電商發展的方向。

　　1. 家裝電商是什么？

　　我們從傳統家裝過程談起。

　　張先生采用傳統的方法實現他的新居裝修：他首先通過親友介紹或者通過報紙等傳統媒體找到幾個家裝公司，在數次洽談后選定了裝飾公司，然后是上門量房、確定裝修風格和平面設計、并主要依靠親朋好友、裝飾公司、設計師甚至是現場施工人員的推薦，選擇建材家居品牌，等待促銷機會購買所需裝修材料并完成施工。

　　經歷過裝修的人都知道裝修的痛苦，其中很多的裝修貓膩，充滿泡沫的家居建材商品價格，還有令人擔憂的質量問題，可謂陷阱多多，防不勝防。

　　王小姐也做裝修，不過她主要通過互聯網來獲取各種裝修信息，其中包括怎樣選擇裝修公司？裝修過程中主要有哪些施工質量問題？怎么選擇裝修材料？哪些品牌值得信賴？什么樣的價格是合理的？何時何地買到便宜的裝修材料？等等。王小姐通過互聯網的信息搜索以及與網友的互動交流，有效地規避了許多裝修中的陷阱和價格泡沫，花錢少，裝修過程也輕松許多。

　　家裝電商就是根據家裝消費者的需求，充分利用互聯網的技術和信息整合手段，為家裝消費者提供系統有效的裝修信息，并對家裝消費的全過程進行系統優化，重造互聯網時代的家裝消費流程。

　　2. 為什么家裝電商？

　　我們常常聽到的概念是家居電商。一般來說，家居商品包括了建材、家具及家居用品。家居電商是指上述商品通過互聯網的銷售。那么為什么要別出心裁，提出家裝電商的新概念呢？

　　原因很簡單：因為家居商品只是家裝過程中所需裝飾材料。如果不從家裝整個流程來系統把控家居商品的銷售，那家居商品的銷售就可能就缺流量無方向。

　　張先生的裝修需求是適度豪華的簡歐風格。這種風格反映在了一開始的裝修設計中，這個風格也確定了張先生在裝修過程中可能需要購買什么樣的建材和家具。

　　如果我們從裝修設計伊始就介入張先生的家居建材商品導購，首先是我們有家居商品的精準客戶，其次是基本了解客戶對家居建材商品的需求，所以前置性的家居商品導購信息也就更精準有效。

　　反之，如果我們只局限在家居商品的銷售環節，就可能需要很費力地打著燈籠去找張先生，并且對張先生的基本需求缺少必要的了解。而且在我們找到張先生前，可能張先生已經被其他人找了許多遍，被推薦了許多次家居商品甚至已經完成了購買。

　　所以，做家裝電商就是做家居商品銷售的流量。家裝電商是打造家居電商的流量入口，也是從整體上對家居消費者的購買行為進行系統把控。

　　有關家裝功能的流量入口的功能，其實傳統家居渠道早就有所認識。我們看到，傳統家居渠道都在努力打造“一站式”的裝修服務。特別是百安居，家裝服務成為其超市家居商品銷售的主要支撐。

　　在當前傳統家居市場越來越難做的環境下，用家裝公司來引導家居商品的銷售，又成為傳統家居渠道的優先選擇。

　　所以，無論線上線下，運用家裝功能來吸引家裝消費者并把控家居商品的銷售，已成為家居企業發展的重要選擇。

　　準流量為王！誰擁有家裝消費者的精準流量，誰就擁有行業的未來。所以家居電商發展，應該以家裝消費流量入口作為競爭的戰略制高點。兵家必爭！

　　3. 電商對家裝消費過程的重造

　　那么，電商在家裝消費的流量入口構造上起到怎樣的作用呢？

　　我在《家居電商渠道之營銷鏈分析》（可百度閱讀）一文中分析指出：“家居消費者上網，可能第一需求并不是家居商品本身，而是與之相關的家裝信息。這是家居電商發展的特殊之處。”文章通過對家裝消費過程的分析，得出家居電商營銷鏈的概念（見下圖。黑字表示的是傳統渠道的功能，白字表示互聯網對家裝及家居商品銷售功能的增強。）。

　　家裝消費者網購，固然因為網上有家居建材商品銷售，但更重要的，是因為互聯網提供了豐富的家裝信息及家居建材商品信息，提供了能夠與其他具有相同需求的網友相互交流的空間。一句話，互聯網為家居建材用戶提供了他們所需的家裝前置性導購信息。

　　而家裝消費及家居商品的前置性導購信息則打破了家裝消費過程中的諸多信息不對稱，使家裝消費趨向透明。這是電商對傳統家裝消費的革命。

　　上述家居電商營銷鏈所依據的，實際是家裝消費的需求鏈。需求鏈的源頭，是對家裝信息的需求。所以，以家裝作為龍頭來打造電商，就是從源頭來把控家裝消費的流量，對家居電商發展起到四兩撥千斤的功效。

　　從家居電商營銷鏈還能看到傳統家居渠道在構造家裝消費流量入口方面的無奈，因為傳統渠道無法提供家裝消費者所需的前置性家裝導購信息，因而也無法打破傳統家裝消費過程中的信息不對稱。所以，電商對家居傳統渠道的沖擊，絕不僅僅表現在家居商品的銷售上。實際上，電商通過提供家裝前置性導購信息而對家裝及家居商品精準客流量的上游控制，才是電商發展的最大潛能。

　　4. 家居電商與家裝電商

　　家居電商與家裝電商有著千絲萬縷的聯系。嚴格地說，家居電商只是家裝電商的一個子集，是家裝消費鏈中的一個或幾個環節。

　　如果說本質區別的話，那就是：家裝電商是做流量的，家居電商是賣貨的，是消耗流量的。顯然，家裝電商是在一個更高層面對家居電商的覆蓋，是家居電商的流量入口。

　　一個普遍的現象是：幾乎所有的家居電商都擁有家裝內容，或作為資訊或作為服務。這在某種意義上說明了家居電商都自覺或不自覺地認識到家裝功能的重要性。

　　有兩個重要問題需要回答：1.帶有家裝功能的家居電商是否就是我們這里談的家裝電商？2.如果不是，那家居電商是否能夠轉變為家裝電商。

　　第一個問題的答案是“否”。

　　我們從以下幾個方面來區別帶家裝功能的家居電商與家裝電商之間的差異：1）定位。家裝電商的定位應該明確簡單：家裝。至于家居商品的銷售，那是家裝過程的自然體現；而帶家裝功能的家居電商的目的則是銷售家居商品，家裝可能只是一個獨立的甚至是一個輔助的功能，大都是為網站引流量服務的。2）業務邏輯結構。家裝電商的業務流程是根據家裝消費者的需求來設計的，它應該表現為完整的家裝業務流程；而在帶家裝內容的家居電商中，家居商品銷售與家裝功能往往是相互獨立并置，并沒有構成一個完整的家裝消費流程。3）網站流量來源。這是原則上的區別，也是我們提倡家裝電商的原因。

　　以土巴兔和齊家網的對比來說明。土巴兔是初級階段的家裝電商，其定位十分明確：就是做家裝平臺。而齊家網則是具有家裝功能的家居電商。在齊家網的網頁導航欄中，家裝功能排在了商城和團購之前。我們在分析土巴兔網流量時發現，以家裝為簡單定位的土巴兔網，雖然幾乎沒有網站推廣投入，卻能夠獲得大量的精準流量，其日均PV甚至超過了家居電商勁旅齊家網。而且這些精準流量基本上是自然流量！

　　單單靠自然流量，土巴兔的日均PV就能超過有大量網站推廣投入的老牌家居電商勁旅齊家網，實在是了得。這也顯示了家裝電商的魅力。

　　試想：如果你是家裝消費者，你的首選電商網站是家裝電商還是家居電商？

　　對第二個問題的回答也是“否”。原因依然是上述兩者之間的差異，關鍵依然是網站功能的精準定位，這是家裝電商的核心。至于家居電商網站的邏輯結構以及網站上各種業務之間的相互關系，也應該是由網站的定位所決定的。

　　家裝電商之精妙，在于其家裝消費者精準流量入口的功能。精準的家裝電商定位，為家裝精準自然流量打下了良好基礎。

　　所以，精準定位是家裝電商發展的重中之重。

　　家裝電商是一種完全不同于現有家居電商的業務模式，它在經營戰略定位、網站構架、業務邏輯結構、信息整合方式以及最新3D技術的應用上，都是對現有家居電商的創新和突破。

　　5. 小結

　　家裝消費的公認規模是三萬億，其中家裝一萬億，建材一萬億，家具一萬億。市場之大，值得任何人為之一搏。

　　家裝、建材及家具市場成熟度不高，無論是商品品牌還是渠道品牌，集中度都很低，市場霸主地位仍然空席。并且傳統家裝消費存在諸多貓膩和價格泡沫，市場易攻難守。以電商打破家裝消費的信息不對稱，以家裝電商迅速建立家裝流量入口并聚合家裝市場消費者和供應商（包括家裝公司、設計師、施工隊、監理、建材家居材料商等），即可在短期內突破家居電商的發展僵局，力圖行業霸主地位。

　　無論是傳統家居渠道商，或是新興的家居電商，都應該力謀家裝電商新布局，來搶奪家裝電商的行業競爭戰略制高點。只要布局合理，新入行業者或許因為沒有歷史的負擔（在我看來，現有家居電商也已經有了自己的歷史負擔），或許在家裝電商的布局上更有優勢。

　　應該把家裝電商當做行業電商發展的又一新的起跑線。誰發力早，誰就可能在下一輪的行業競爭中獲得領先地位。

　　家裝電商發展，關鍵是網站定位，還有家裝消費信息的系統梳理，以及最新技術的合理應用。

　　家裝電商，未來行業競爭的戰略制高點。兵家必爭。