事件營銷傳播特性及執行要素

事件營銷以其傳播速度快、傳播范圍廣、傳播熱度高著稱。很多事件營銷均通過網絡傳播被目標受眾所知曉。事件傳播往往帶有“病毒”性。通過某一事件引爆，通過社會化媒體風速傳播，這可能是指一個視頻、一個帖子、一條微博，也可是連續性的事件跟進。
 
 
 
 
 
    但是，事件營銷的根本在于能夠引起大家的聚焦，并且把信息放到目標受眾能夠看到的地方，從而引發傳播。所以說，好的創意并不一定能夠有好的效果。而事件營銷在其鮮亮的背后，也存在著難把控的諸多風險。
 

　　目前，國際一線品牌、中小企業，甚至小淘寶網商都想通過事件營銷進行推廣傳播，擴大企業品牌或店鋪影響力，并帶來可觀的投資回報。如何策劃和執行出一個成功的事件營銷案例？我們從事件點子、事件素材、事件傳播、事件回歸這幾個步驟方面分享一些事件營銷的成功要點：
 

　　一、事件點子：是有市場對象的、跟企業強相關、新、奇、特
 

　　要做事件營銷，就需要一個核心出發點—事件點子；很多企劃或者廣告營銷公司比較喜歡很搞怪的事件點子，認為只要點子出彩，構成事件，就算成功的事件營銷了。其實事件點子有三個要點且是按順序產生的:
 

　　做事件營銷無非是解決某方面的需求或者目的，企業策劃一個事件營銷一定要把自己的市場對象---已有客戶、消費群體、潛在客戶、潛在消費群體、意圖影響的群體找準確，他們對企業的了解程度如何，有什么印象，企業策劃事件營銷的目的是讓市場對象從不知道企業到知道；從有誤解、負面印象到理解、正面形象。
 
 
 
    在這個基礎上，事件點子一定要跟企業的產品、品牌強相關，不要為了事件而事件，娛樂大眾后大家都不知道這個事件跟企業有啥關系，這個就要充分展現產品獨具的優勢，另外事件的主線和標題都要直接跟企業相關。類似杜甫很忙這種的事件營銷，企業其實是沒有充分被大家所了解的。最后就是這個點子要新穎、出奇、獨特；這樣才能吸引大家的眼球和注意力，形成“事件”.上海家化微視頻案例：六神花露水的前世今生，完全是符合事件點子這三個要點，市場反應熱烈，個人覺得很成功。
 
 
 

 

　　二、事件素材：寓教于“樂”、借勢、簡潔、細節
 

　　有事件點子后，就要制作可快速傳播的“事件素材”,這個素材，可以是微視頻，漫畫，圖片，或者一篇文章，甚至是一段文字，等等。事件素材也有三個要點,首先是要寓教于“樂”，要講企業的產品特色，又要讓人產生”感覺“，這個感覺不一定是狹義的”樂”，可以是感動、驚奇、沖動、喜歡，憤怒，素材是可以娛樂的，或者是有營養、有價值、有利益等，但格局要大，承載的群體要足夠多。
 
 
 
    借勢：指的是素材能把一些流行的、或者有號召力的元素包含進來，比如江南style開始火的時候，能把里面的元素也在素材中體現，就很自然地能迅速傳播，陳光標登釣魚島廣告就是非常好的一個借勢的例子，包括莫言紅了，莫言醉也火了，這個也是借了莫言的勢。
 
 
 
    簡潔、細節：有的企業覺得自己的產品特色和優勢很多，素材來源豐富，想在事件素材中充分展現，愿望是好的，但如果這樣做，效果會適得其反，因為網民能記住的東西是很有限的，東西越多越記不住，所以這個時候要對事件素材做減法，但要在細節方面多下功夫，比如某個畫面的搭配，語句的順序，甚至要斟詞酌句，以期給受眾留下深刻印象，這里講個細節就是事件素材一定要注意開始和結尾，如果結尾能重復素材整篇講的主題并跟開始部分相呼應，就會加深人們的記憶，取得好的效果。標題，可以說每個字都值“千金”，因為標題不給力，事件素材就得不到展示的機會。
 

　　三、事件傳播：快速、集中、多維度
 

　　有好的素材，還要有力的傳播才能讓一件事迅速廣為知曉。素材準備就緒，就要配合當下流行的氛圍，快速發布，因為一旦喪失先機，效果就會大打折扣。集中就是先盡力在某個陣地或某個版塊，如微博，論壇，甚至QQ群密集發布，傳播，形成熱點，吸引網民以及媒體的注意力。
 
 
 
    多維度是指在時間方面，如不同時點發布，還有在媒介方面，集中的效應將要形成時就要在多種媒介發布，這樣覆蓋的面廣、網民接觸到信息的次數增多，記憶加深。當然在媒介或發布陣地上是很有講究的，不同的素材都有各自最適合的渠道。
 

　　四、事件回歸：趁熱出場、互動起來、渠道配合
 

　　事件回歸指的是事件目的的落地，不要只滿足了大家的視聽觸覺。趁熱出場：企業在事件高潮后要趁勢出擊，比如發布新品，企業領導人發聲，如微訪談等；策劃線上線下活動，如微博活動，讓知道事件營銷的群體參與進來，互動起來，更進一步了解企業及產品，進行二次傳播，積累潛在客戶數據，為后續銷售做好準備；渠道配合是支撐，事件營銷有影響力了，要讓知道的人能在實體或網絡看到企業的商品，能及時購買或者體驗，不要等事件熱度沒有的時候產品才上市或者渠道才鋪好。
 

　　事件有風險，炒作需謹慎，執行要系統在策劃和執行事件營銷時都不要孤立地操作，比如想事件點子的時候就要考慮素材和傳播的渠道，另外事件營銷如果操作不好，也會有負面影響，也要考慮樹大招風，企業出名了，吸引了眾人的眼光，這眼光有的是羨慕，有的是欣賞，但也有挑剔的，找碴的，敵視的，相應地就會產生不同的行為，用一句話結尾就是“想出名，也要做好出名的準備，不管是好的，還是壞的！”
 

　　總結：事件營銷主要以其獨特的創意性事件為引爆點、依托社會化媒體傳播引發群眾性的爆炸，這需要企業從策劃、創意表現、媒介執行、連貫的監測等諸多方面您的投入。因此，事件營銷看似“無成本”，實則成本不可估量。想做一個成功的事件營銷更是難上加難。