軟文營銷是B2C電子商務商城品牌推廣的法寶

       由于市場環境、購買環境和競爭環境的特殊性，B2C商城品牌外延體系中的品牌推廣手段，直接決定著整個商城的盈利速度和生存空間。相對于其他行業或產業的品牌推廣方式只占據其50%的營銷要素的前提下，而B2C的品牌推廣卻直接決定著商城的生死存亡。因為作為一個虛擬的電子商城的成功和失敗，完全取決于網民對商城品牌的記憶和回憶程度。

　　B2C的品牌推廣是科學、靈活的組合，是系列、連續的手段。需要考慮定位、人群、競爭、商品等綜合要素。在本文作者所志國結合十年軟文寫作經驗和實操經歷，重點闡述的是“軟文”在B2C電商品牌推廣中的關鍵作用。

　　一、軟文營銷市場現狀

　　由于履蓋范圍小、商業要素不明顯、眼球吸引力不強、表現形式不突出、市場反映不激烈等綜合原因，使得軟文在各種品牌推廣手段中，長期入于“雞肋”的地位。與其他品牌推廣手段相比，軟文所占據的市場費用永遠是微乎其乎，甚至是可有可無。

　　特別是當決策層要求商城必須在近期擴大流水、提升會員注冊量、增加ALEXA排名等情況下，所有的推廣費用都會“黃袍加身”應用于搜索、硬廣、聯盟、合作等領域。而軟文營銷則是被“打入冷宮”的擺設，從此無人問津。

　　B2C的品牌推廣目標，通常都以獲得流水和會員為第一要素，這本是無可厚非。但也必須申明的是，這一目標是必須建立在品牌形象和品牌信任度基礎之上。初期和中期的市場推廣中，品牌成熟度還不夠，就過度的追求流水和會員數量，而忽略了品牌本身的價值提升和品牌印象傳播，結果就是“拔苗助長”。

　　即使是在品牌成熟期，一但過度注重商城的硬性宣傳和促銷宣傳，而忽略了品牌的軟性包裝和各大媒體的公關炒作，也極易使商城品牌價值被湮滅于信息轟炸中。特別是“公關危機”往往出現在這個時期，這種案例在互聯網已經不勝枚舉，在這里就不具體指出了。界時搜索引擎中出現的不是商城的促銷信息就是負面新聞，二者同時出現之時，商城的市場推廣又該“路向何方”呢？

　　二、軟文營銷深遠意義

　　軟文營銷通常描述的都是對商城模式、定位、團隊、促銷、融資、事件、活動等內容的介紹。但其作用絕不是僅僅停留在文章本身的宣傳力度，其影響力也并不是單純停留在發稿的當天。而是作為品牌推廣的亮點環節，處于承上啟下的地位，有著更深層的意義：

　　1、軟文的宣傳履蓋面、內容深度、撰寫技巧、發布入口等情況，都是在為網站鋪設媒體公關渠道和樹立積極的公關形象。并且為與發稿媒體建立合作通路奠定了良好的基礎

　　2、軟文的傳播人群并不限制于網民和商城會員，而將影響著商城供貨商、服務商、合作伙伴、投資人，以性價比來講一篇軟文的品牌滲透力遠遠超過在同一網站當天的硬廣效果。

　　3、所有的B2C商城都不惜重金在網站內部的圖片、架構、內容上在進行SEO、SEM優化，砸在搜索引擎上的錢也是日費斗金。而其實最淺顯的道理是，搜索引擎在抓取一些關鍵詞的時候，都是優先過濾門戶網站、新聞網站和alexa排名靠前的網站。這時候，軟文的傳播效力可謂“清清爽爽”。這也是最重要也往往是最容易被忽視的一點。

　　同樣是搜索一個關鍵詞，一種情況是出現公司的招聘信息，一種情況是新浪新聞頻道關于公司新模式受到互聯網追捧的報道，這時候哪一種對品牌推廣更具殺傷力，對SEO的配合更具實惠和優勢，也是一目了然了。

　　4、軟文對于整合品牌體系也是至關重要，一本裝訂成冊的媒體報道手冊，遠比一本厚如磚頭的網站簡介，更吸引合作伙伴、投資人、風投公司和商品供貨商、網民的眼球。

　　三、軟文撰寫職業誤區

　　提及軟文營銷就必須要談一下“文案”這個職業，大多電商公司都會配備策劃、營銷、BD這些職位，卻極少有公司設立“文案”這一職位。而且策劃大多是內容策劃、活動策劃、產品策劃，并不是偏重于文字整理的文案策劃。

　　仿佛文案這個職位就是為廣告公司或者公關公司而存在，而策劃則完全可代替文案的作用。其實不然，文案注重的是語言應用、文字技巧、精練表達。而策劃注重的是邏輯思路、系統體系、創意創新、核心提練。正確方式應該由策劃整理出基本素材，指出階段性的軟文方向，而由文案執筆具體闡述。實事求是的講，如果以品牌軟文的高標準進行評判，普通策劃的撰寫能力根本不及格。表現結果就是，文章內容全面、表達明確，但就是宛如開水，飲之無趣。

　　真正的文案高手就是要“動若處子，靜若脫兔”，幾十分鐘就能完成一篇高質量軟文。同一個要點就能從不同角度寫出幾篇不同的軟文，這才是文案與軟文營銷的完美統一。當然，這里并不是要一桿子打翻一船人，國內文筆高超的策劃高手多若繁星，許多人文如走蛇、筆若天河。這里作者所志國只是建議電商企業，在不愿意設立專職文案的情況下，還是多聘請外援或者公關公司的專業寫手。盡量堅持“術業有專攻”的思路，千萬不要形式主義，能人盡其用方為上策。如若草草應付，只會事倍功半。

　　四、軟文營銷應用技巧

　　1、標題緊貼主題，能突出核心內容和表達意圖，并且簡潔干練，具有殺傷力。一個好的軟文標題就已經使軟文成功了60%.換而言之，這篇軟文已經及格了，具備了推廣功能，也只有一個成功的標題，才能讓網民在浩若煙海的信息世界中，有點擊和閱讀的興趣。

　　切忌：過度庸俗、過度創意。標題上的詞語看著熟的不能再熟，或者表達的意思讓人摸不著著腦。

　　2、內容條理清晰、一目了解，文章要緊扣標題的進行表述。像論文一樣，有論點、論證和論據。層級一定要分明，段落要清晰。要符合網站的自身特點和方向，不能生編硬套。前后要連貫，就像寫作文一樣，要統一思路，有可讀性。

　　切忌：不知所云、不知所謂。有許多軟文登出后，讓人始終不明白文章究竟要表達什么。更有甚者，作者所志國撰寫的“3G時代 如何開展精準營銷”一文，竟被二家公司一字不差的進行抄襲發布，除了產品名稱換了，竟然標點符號都沒有更改。不禁讓人疑惑，這篇軟文真的符合所有同類產品的宣傳需求嗎？

　　3、傳播媒體精準、高效。門戶、新聞、地方、行業類網站的新聞、財經、博客、娛樂、時尚、汽車、體育、女性、生活等頻道，都具備傳播大多數B2C品牌的價值。也只有形成連續、持續、全面的履蓋宣傳，軟文營銷才會有意義。

　　切忌：畫地為牢、自我束縛，并非同行業的網站或者同行業的頻道才具有軟文品牌傳播價值。相反的越是同行業的網站，越不會為你進行品牌推廣，有誰愿意為競爭對手做嫁衣呢？不要為了節約一點點費用，就使軟文失去了應有的傳播作用。

　　上述說明的只是軟文于B2C品牌推廣中的意義，并不是闡述B2C的品牌推廣手段。針對于“B2C的七大致命市場推廣誤區”一文，至今已有近百位朋友向我咨詢具體解決方法。由于環境各異、情況不同、產品殊途，在沒有認真分析的基礎上，實在無法一一詳細回答。在這里重點講述一下軟文對于品牌建設和市場推廣中的重要意義，供大家參考。