鞋服類電商營銷渠道解析

導讀：又一城軟件科技有限公司電商事業部總經理葉萌曾就鞋服電商銷售渠道進行深入淺出的解析。“渠道為王”是中國市場極具特色的現象。然而渠道的力量不可小覷，我們該以什么渠道去發展呢？面對電商這個渠道，我們應該怎么做呢？以下為演講整理。
 
 
 
　　很多人做電商有兩個誤區：第一，我們說電商就上在淘寶上開店，其實這是對電商的一個誤區。第二，做電商，我們要有自己獨立的第三方商城，這樣才有做電商的市場，其實不盡然的。我們發現現在在互聯網界，電商的渠道非常多樣化，除了我們的B2C，還有我們淘寶的集市以外，還有像我們B2B的商城等等，這些是網絡上的渠道，所以渠道的力量是非常強大的，如果我們做網店，依靠我們個人的力量去覆蓋這個龐大的市場，就發現我們的能力是非常有限的。
 
 
 
　　做線下的加盟商、分銷商這一類跟我們線上是一樣的，那面對線上，我們希望各位通過這些力量發展我們的分銷，用分銷的方式來開拓市場，用渠道的力量，把我們的市場鋪開。
 

　　分銷這種模式，適用于渠道多樣化的形式，我們可以看到分銷目前的形式有以下4種：
 

　　第一，直營。我們的直接通過網購平臺和終端的消費者對接。
 

　　第二，聯銷，我們的品牌商跟我們的聯合商城掛鉤，像當當、京東這些連鎖平臺進行銷售。
 

　　第三，代發。我們的品牌商把貨放到平臺上去，通過代發的方式沖向我們的終端市場。
 

　　第四，批發�，F在很多的代理運營商，他們有的用批發的方式來推廣市場（批發又分為壓貨經銷和市場經銷的方式）。
 

　　這4種就構成了網絡分銷的方式。為什么提倡各位做網絡分銷呢？我們知道市場現在非常大，做分銷可以給企業帶來哪一些好處呢?——多、快、好、省。
 

　　“多”是什么多呢？銷售渠道多，我們知道淘寶上賣家有600多萬，但是他覆蓋的群體有3個多億，營銷網店或者一個旗艦店怎么覆蓋這么多的市場呢？可以通過你的分銷渠道，讓渠道通過市場。
 

　　“快”。通過分銷的發展之后，可以發現你銷售額能夠快速的增長，撲向你的市場。
 

　　“好”。用分銷商來幫你做品牌的宣傳，比你一個人吆喝更強一些，所以在分銷的時候，能夠更快更好的鋪向市場，把我們的品牌鋪向終端。
 

　　“省”。分銷商在你做運營的過程中，幫你做推廣的費用、一些品牌推廣的費用，所以發展分銷商能達到多、快、好、省這4個方面。
 

　　不同的企業在面對分銷這個東西的時候，應該采取策略是不一樣的。對于我們的品牌商來講，我們的傳統企業在發展分銷的過程中，有三個建議：
 

　　第一，直營的方式，就是自己先在我們的平臺開拓旗艦店，通過直營的方式摸索出網絡的消費群體，顧客購買的銷售路徑等等一些措施，這個路徑措施是為了改善關系。
 

　　第二，聯銷。你可以發展聯銷去運營，然后逐步的開展網絡分銷，最終實現分銷的目的，這是傳統企業采用的方式。
 

　　第三，企業是否適合直營。這類企業一定好好看你的商品適不適合做分銷，商品做分銷的過程中，我們都會想到哪些商品適合做，哪些商品不適合做，所以你覺得你的商品不適合做網絡分銷的時候，就不必開展網絡分銷。有些企業有了良好的運營團隊，掌握了網絡的良好范圍的時候，你的產品也適合做分銷了，直接開展我們的網絡分銷。
 

　　對于淘品牌的企業，淘品牌的企業跟傳統企業相比，供應鏈肯定會存在一些差異，因此淘品牌企業最堅持的方式一定是直營。在直營的過程中，開始逐步進行聯銷、分銷的目的，我們已經看到，一些淘品牌開始嘗試線下經營了，有一些淘品牌已經在線下看了店，開始嘗試線下的結構。而對于我們的代理運營商而言，他的權限是受品牌企業控制的，他主要是品牌產品的一個推出，所以他的政策會依賴于傳統企業的一些政策。代運營企業要看品牌的特點，企業結合自身的優勢進行發展，有的企業是通過自己開店的方式進行的，也有的自己進行代營的情況下，還發展分銷商。比如說我們知道廈門當地一個比較知名的代運營商，叫諾曼，他代理了我們福建很多的品牌（361度、鴻星爾克等等），他通過他的代營，他還發展他的網絡分銷商，利用分銷商來拓寬他的市場。
 

　　下面跟大家分享的是分銷運營的四個要素：
 

　　一、商品的規劃。
 

　　第一，前面提到了有的企業適合做網絡分析，有的企業不適合做。那么還有一種叫天生就適合做網絡分銷的商品，比如我們的鞋服、箱包，這類產品比較適合做分銷，為什么呢？適合做網絡分銷的產品有幾個特點：1，是一二線品牌銷售市場大的產品，你們可以發現，現在網絡的消費群還是在一二線的城市，三四線的稍微弱化一些，所以一二線是主流戰場。2，知名的平民化的商品。3，產品的庫存寬度、深度容易掌控。4，產品標準化，因為標準化比較適合分銷，分銷商不需要非常了解圖片，只需通過圖片就可以了解商品。5，客單價適中和利潤率適中，我們發現網購的市場原來是夠便宜，所以他的市場定位一般在買便宜的商品，商品的消費者中我們會發現到，有50到2000的產品的區分，特別是網購比較多的地方，尤其在100到300區間的產品消費比例都會高一些，而且客單價消費適中。

 

　第二，改造后適合做分銷的商品，有些商品不適合做網絡分銷，比如說我們有一個客戶想網絡分銷，但是商品是鉛筆，文具類商品，這個商品毛利率比較低，利潤的原因，不太適合做網絡分銷，那我們就幫他改良，通過組合，比如可以把鉆筆刀、鉛筆和書包等等，組合成一個禮包，通過禮包的方式就可以做網絡分銷了。
 

　　第三，本來不太適合做網絡分銷的產品，比如說專業性的東西太強了，就不適合做網絡分銷了。所以當各位想開展網絡分銷的時候，首先要清楚的知道你的商品適不適合做網絡分銷。
 

　　二、分銷渠道的擴展。
 
 
 
　　這里提到了三點：
 

　　第一，你要組建專門的專門招商團隊來進行招商，通過制定合理的招商政策，組建招商團隊，發展招商員在市場面進行大量的招商，這當中的渠道非常多，可以通過微博、社區、CDS聯盟等等進行招商。
 

　　第二，有了招商團隊之后，把那些分銷商招進來了，如何對分銷商進行管理和管控？這里我們需要有一個合理的招商政策，規定哪些人應該能做，規定好分銷商的等級以及他們產品的收益率等等。
 

　　第三，建立招商平臺。這個平臺可以自己搭建，像我們泉州有一個品牌，有通過搭建我們的分銷官網，自主的進行招商，通過主動出擊，他能夠網羅到的分銷部門、分銷商的渠道，后面我們會分享這一個案例。
 

　　三、我們分銷商的服務。
 

　　第一，信息化的服務，把分銷商招進來之后，如何對他們管理，你會發現之前的傳統企業做分銷商會發現，每一個機構都有訂購會，訂購會是干嗎？就是把分銷商招進來進行信息的交流和分享。我們會發現很多網絡分銷商的制約性不高，為什么呢？因為平時溝通非常少，而且交流的途徑也非常的稀缺，所以這個時候做分銷要做信息的支持、信息的分享，能不能讓我們的分銷商知道我們品牌價格的浮動，實現我們品牌跟分銷商之間信息的上傳下達。在這點上面我們可以搭建一個信息交流的平臺，時不時的發送一些信息給我們分銷商。
 

　　第二，信息的支持，你給我們的分銷商提供一些產品的信息，比如說你能不能把你的資料包打包好，可以讓分銷商進行下載，幫他們做好網店的管理。
 

　　第三，技術上的支持，我們會發現在分銷商當中，在他們沒有服務技能信息的時候，我們能不能提供產品多寬帶的網絡供應給分銷商，有一些產品資料也可以進行下載。
 

　　第四，運營方面的支持。我們可以堅持分銷商進行一些促銷活動，通過促銷活動來推動分銷商的扶持力度。
 

　　第五，售后支持，我們退換貨常常會造成分銷的一大弊端，那么制定合理的退換貨的政策，幫助分銷商進行管理。
 

　　好的分銷需要一個強大的系統來支持，如果沒有的話，你無法完成分銷商中很多的問題。比如說提到的信息管理的問題，那么分銷商如何進行溝通？這里可以我們通過微博的搭建一個平臺，另外能不能做好商品的管理，直營的訂單和分銷訂單如何處理？促銷政策如何設置？他的價格如何設置？網絡直營的時候訂單如何走？分銷商的等級政策以及官網如何審批都需要一個強大的系統來支持。你想做網絡分銷，如果沒有一個強大的系統來支持的，你的分銷開展起來會有難度。剛才講了這么多，是講了網絡分銷的4個環節，下面給大家講案例，這個案例是我們泉州本地的案例，通過這個案例我們可以發現，你想做網絡分銷，這四步驟可以讓你快速開拓你的網絡市場。
 

　　這個品牌是我們泉州當地的品牌叫古由卡，這個品牌是有很好的利用了渠道優勢，發展成網絡分銷商把他的品牌建立起來。這個品牌到目前為止在淘寶上有16個分銷商，集市、拍拍和其他平臺擁有接近2000多個分銷商，每天正常的單量（沒有做活動），僅靠分銷商的力量，每天都可以達到6、7000單，還有將近萬單左右的，就是很好的利用了渠道的優勢，把分銷做起來了，通過分銷的力量占據這個市場。
 

　　我們可以看看這家企業是如何做到的呢？我們發現跟企業老板調研的時候，發現在05年的時候，古由卡創始人就創始了這個品牌，原來是因為他們自己有加工線，做代加工的，所以就轉型到了品牌上來，比直營先起步，經過3年多市場發展，結合服裝行業的大趨勢，認為網購市場比較適合做分銷，因為剛開始他們可是做直營的，但是做直營的天花板受到限制，所以開始嘗試網絡分銷，在08年時候就成立了網絡分銷。
 

　　我們可以看到古由卡這個產品是休閑型男裝，這類商品就適合做網絡分銷。1，他天生做網絡分銷的，而且可以讓分銷商的很好的掌握商品的信息，所以分銷起來速度更快。2，客單價的適中，他有另外一個保障，男裝定價在200到300區間的商品，我們消費者認知度還是蠻高的。3，商品的寬度、厚度容易把握，庫存方面容易解決。在05年時候就入駐了淘寶，06年入駐拍拍，到11年的時候，他的分銷商達到了200多個，這之前的發展因為天時地利人和的趨勢，當時的分銷商的企業不多，所以那時候分銷商好招，那管理就比較好管，他的地理也比較好，地處于泉州，我們的生產線、供應鏈這一塊占有很大的優勢，還有人和，因為從05年到06到10年這幾年時間，磨練這個團隊，所以有了人，才能辦事情，所以他的分銷商從零起步，到2010年的時候已經有200多家分銷商在開始網絡銷售，但是這個時候這個品牌遇到了一點小的問題，我們看2010年的時候他是如何做的。

在2010年時候其實常的苦惱，有下面幾點，當你發展到有200多分銷商的時候，這個時候分銷的問題就逐步的暴露出來了：
 

　　第一，分銷商越來越不好招，越來越不好管理，而且你會發現如果分銷商服務的不好，可能一夜之間分銷商都會流失掉。
 

　　第二，分銷商來的時候，常常出現分銷商抱怨說，品牌商的政策我完全不知道，這個定價、這個活動我也不知道，發現信息無法成對等。
 

　　第三，訂單的錯貨率非常高，常常會出現漏單、錯單，甚至重復發貨的現象。
 

　　第四，客服人員不斷的增加，不斷的加班，但是訂單處理不完，而且我們發現客服人員加班，流失率非常高。
 

　　他為什么這么困惑呢？他沒有系統，每天的訂單都是通過一個excel表格來進行的，早上的時候將盤點的庫存用表格一個個發給分銷商，下午的時候從分銷商來收回訂單，同樣的表格來導入，晚上再把訂單一個個下放出去，通過這樣一種很傳統的方式來進行他的網絡分銷管理，所以訂單是永遠處理不完的，而且經常出現漏發、錯發的情況，因為有的時候表格沒有及時的更新，可能一個客戶會收到一件、二件、三件衣服，這會造成企業成本的增加。
 

　　后來企業的領導認識到這個問題了，了解到做分銷一定要有一套好的系統和好的服務來支撐分銷商的發展，否則200個就遇到這樣的問題，苦不堪言，所以掌握了一套分銷系統，通過系統這個渠道會所有的訂單聚集，這個渠道不單只是淘寶的渠道，包括天貓、當當都可以匯集，匯集完了之后，進行統一的處理，統一的打單，統一的發貨，而且可以實現庫存的統一更新，這樣能夠同時進行一些內部員工的KPI的考核，這樣就完善了他的招募團隊。所以到目前為止，他有很好的發展方式，現在又有了2000多家。這個圖可以看到這是他的品牌分銷招商的官網，就是通過這個官網招募他的分銷商，進行分銷商的管理，這個分銷的官網可以支持網上下單、訂單的查詢、商品的查詢、數據包的下載，以及一些分銷知識、商品知識的百科，這是很好的管理分銷商的工具。
 

　　我們剛剛講到分銷商的服務中還有一個招商的政策，在這里我們可以看一下古由卡的招商政策，他有三個條件：
 

　　第一，兩星以上的信譽。
 

　　第二，有標準的店鋪旺旺。
 

　　第三，在線時間長。制定一個好的招商政策，通過這樣一個政策，給他們設置等級，讓他們先試水，通過一段時間的磨合，發現有些分銷商出來了，有些分銷商下去了，那么制定好的分銷商的等級和管理，讓優質的分銷商成長起來。而且好的分銷商我們還有一個返利的政策，對分銷商進行一個扶持。這邊是分銷商的服務，我剛剛提到了信息、營銷支持，在古由卡上，他的信息支持，包括提供商品的數據包等等，在信息支持方面提供及時的分銷政策和信息、商品的信息，營銷支持方面鼓勵我們的分銷商自己開辦他們的活動，最后是售后服務，制定合理的退換貨政策，以及發貨完了，及時告訴分銷商貨已經發出了。
 

　　我們可以看到通過這樣設定之后，原來古由卡30多個客服人員逐步的減少，整體的工作完成之后，把他的人力成本達到了一個非常大的節約。我們可以看一下使用系統前和使用系統的差別。
 

　　第一，使用系統前，古由卡有200多個分銷商，管理是粗放式的管理，系統之后分銷商從200名達到了2000名，而且訂單在6000單左邊，管理非常的良性。
 

　　第二，渠道管理上面，原來渠道有30個人，每天純手動的處理訂單，訂單出錯率高，客戶投訴也非常高。使用系統之后，能夠統一的發貨，管理人員從30到降到10個人，但是管理非常有序，人力成本得到了提升，而且錯單率遠遠的降低了。
 

　　第三，內部管理方面，原來需要經常的加班，人工流失，到現在通過KPI制度的考核，調動員工的積極性，原來的老板的焦頭爛額，現在到處去講課、授課。最后我簡單介紹一下又一城，我們又一城是一家專門從事專業IP系統的公司，我們專職于傳統企業。好了，我的分享到此結束，謝謝各位。