軟文寫作必須注意的六個方面

　   軟文廣告以其成本低、效果好的優勢，而深受廣大企業的青睞，軟文也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰場。許多企業如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業已經流水線“生產”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網絡的軟文發布網絡和平臺，然后再根據自己的市場推廣策略，遍地開花的發布自己的軟文廣告，對促進促銷活動的立即銷售及提高品牌知名度起到至關重要的作用。

 

　　軟文廣告通常是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因為廣告軟文不是文學創作，它更多地關注、把握消費者的理解方式后再進行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務數家知名品牌企業、在制造成了大量的廣告垃圾后總結出來的一些成功經驗，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項，供讀者參考：

 

　　一、廣告軟文撰寫者的基本要求。

 

　　廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養和豐富的想象力;同時，你還要吃透所服務的品牌的企業文化、企業的核心競爭力和產品賣點訴求、市場背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達、蘇泊爾;如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈;如果你賣酒，必須先到中國傳統綿延數千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與行業相關聯的知識，再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧融入你的企業文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

 

　　二、撰寫廣告軟文三步曲。

 

　　筆者認為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：

 

　　1、了解消費者對廣告軟文的接受過程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢，達到預期的廣告效應。

 

　　2、必須要有新穎、富有創意的標題與銷售推廣文案。

 

　　一篇廣告軟文新穎有創意的標題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個能吸引人的標題需要花時間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標題�？偠�言之是必須多花時間考慮標題。

 

　　3、選擇與文案相匹配的表現形式。

 

　　要考慮用最好的形式去表現軟文主題，最好有平面視覺傳達效果的支持。

 

　　三、軟文廣告標題必須要有強烈的沖擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創意的高度凝練的概括。

 

　　特別強調廣告軟文標題的重要性，因為只有你的標題被消費者認可后，才能吸引消費者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費者接受你的廣告內容才成為可能。因此，必須要精心設計你的標題，廣告軟文的標題大致有幾種不的形式：

 

　　(1)、開門見山式：直截了當地提出軟文主題，多用于非處方藥品及保健食品;如果你的標題不能明確傳達給你的產品目標消費群所需要的利益，最好不采用這種標題形式。

 

　　(2)、避實就虛式：用提出問題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標注標題，誘發消費者的興趣，從而接受你的廣告內容;這種標題方式的軟文案例，俯拾即是，因為這種標題形式與軟文廣告本身的功能與性質更加貼近。

 

　　(3)、驚雷細雨式：這種標題形式是以上兩種方式的結合，設計一個主標題和一個副標題復合，主標題通常是雷聲陣陣，副標題通常是細雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細雨總會引導人們漸入佳境。

 

　　廣告軟文標題的形式一定要有創意，只要你向消費者的獵奇心理發起攻勢，你就可以收到意想不到的回報。

 

　　四、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。

 

　　現在很多報刊、雜志軟文廣告都按字數收費，要在有限的篇幅里面，把一個問題說到點子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現在一個主題上;因此撰寫廣告軟文必須要有非常強的針對性，特別強調要有一個明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得為自己找個理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準備打仗的時候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰我方高高飄揚的紅旗。

 

　　有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新賣點”，在我看來，這個原則，很值得我們撰寫廣告軟文時參考。

 

　　除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳;用于品牌推廣的軟文(也叫公關軟文、動態文章)，要把品牌的核心理念加以體現，再次強調：找到一個讓讀者感興趣的標題至關重要，引導讀者一步一步讀下去，樂于接受你傳達的信息，這種軟文多以新聞報導的形式出現，以記者的視點、結合企業發生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。

 

　　如果是“戰時”(指與競品正在終端進行促銷戰)的廣告軟文，在撰寫時更要注意主題在撰寫時萬變不離其宗。如果與競品對比在核心賣點上更具優勢，集中在一個點上進行不確指的“口水戰”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競品的宣傳鋒芒，采取類似產品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點，并集中到一個點上進行轟炸。許多企業在產品概念研發階段就已經推出自己的軟文企業題，先營造“山雨欲來風滿樓”的氣氛，待到市場推廣階段，產品的概念、主要賣點已為廣大消費者所熟知，再加上推廣手段、執行力度到位，肯定能取得不俗的銷售業績。

 

 

　　五、撰寫廣告軟文必須以創意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識性。

 

　　廣告軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。因此還必須分析產品目標消費群的消費心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識性，切忌一廂情愿自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專業、很傷腦筋的專業闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業自身。

 

　　六、撰寫廣告軟文的策略和方法

 

　　“水無常形，兵無常勢”，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫�？傊�，不能與投放媒體的整體風格格格不入，給人很別扭的感覺。