網絡營銷活動中的環境分析之宏觀環境分析

       企業的網絡營銷行為并不是生存在一個真空內，他總會受到一定外界環境條件的影響。這些外界環境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業的網絡營銷提供了新的機會;另一方面，它又會帶來某種威脅。因此，企業必須重視對企業網絡營銷環境的分析和研究，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而是實現自己的網絡營銷目標。

　　“環境”是指某一特定作用體之間存在的所有外在因素及實體的綜合，“環境”是與某一特定的事物相聯系，不同事物的環境內容各不相同。環境是客觀存在的，在大多數情況下，環境是較難改造的，它既為企業活動提供必要的條件，同時也對企業活動起著制約作用。

　　美國市場營銷權威菲利浦·科特勒認為：企業的市場環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響了營銷管理者成功的保持和發展同其目標顧客交換的能力。也就是說，市場環境是企業的生存空間，是營銷活動的基礎和條件�？铺乩諏⑹袌霏h境分為兩大類：宏觀環境和微觀環境。同樣，我們也可以把網絡營銷環境分成這兩大類。

　　宏觀環境包括大規模的、具有普遍性的環境因素，由一些大范圍的社會約束力量所構成，對于網絡營銷來講，其所面臨的主要宏觀環境包括人口環境、經濟環境、技術環境、法律法規環境和社會文化環境。這些宏觀環境因素對大多數網絡營銷行為都會帶來影響。

　　微觀環境是指人們所直接接觸的，更為具體的物質和社會因素的綜合，這些規模較小的因素能夠直接的影響消費者的某些特定行為、情感和認知。微觀環境影響著企業服務于其目標顧客的能力。企業的網絡營銷所面臨的微觀環境包括供應商、網絡營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾，以及企業內部影響網絡營銷管理決策的各個部門所構成。

　　企業在進行網絡營銷時面對著的上述諸多環境力量并不是固定不變的，而是經常處于變動之中;環境的變化，或者給企業帶來可以利用的市場機會，或者給企業帶來一定的環境威脅。監測、把握環境力量的變化，善于從中發現并抓住有利于企業發展的機會，避開或減輕不利于企業發展的威脅，是網絡營銷管理的首要問題。

　　1. 人口環境

　　市場是由具有購買欲望和購買能力的人所組成，人口環境對市場需求有著整體性、長期性的深刻影響。企業的網絡營銷所面臨的人口環境因素主要包括網民規模及增長、網民的地理分布、網民結構等要素。

　　(1)網民規模及增長速度

　　從一定意義上來講，網民的規模決定了互聯網市場的大小。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)1月16日在北京發布了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬;互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%。網民規模的不斷擴大首先必然會帶來互聯網市場規模的擴大，其次還會對互聯網市場需求結構帶來一定的影響，手機網民的迅速增加也給移動電子商務帶來了更多的機會。

　　我國網民規模繼續擴大，但增速逐漸放緩。報告分析，過去5年內助推網民規�？焖僭鲩L的幾類人群中，互聯網普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對互聯網的接受速度很難達到年輕和高學歷群體的水平，造成中國網民數量增速的放緩。因此降低互聯網接入和使用門檻，鼓勵高齡人群、低學歷人群等新技術的晚期接受者嘗試使用互聯網工具，成為了目前網絡營銷工作中非常重要的一部分。

　　(2)網民的地理分布

　　根據CNZZ數據中心對國內網民所在地的統計分析，2012年2月中國省級中廣東省、浙江省和江蘇省網民產生的頁面瀏覽量的比例分別為16.25%、7.18%、7.05%，排名前三位;緊隨其后的是山東、上海、遼寧、北京等地，網民的地理分布狀況會直接決定網絡營銷工作的重點區域。

　　另外由于人口居住、由于人口居住、生活的自然條件和經濟條件不同，對消費品需求也就有差異。不同地區、不同氣候等生活條件，會影響其生活的不同習慣和不同需要;不同地區的經濟發展水平，其交通狀況和商業發達程度等，更會引起居民的消費水平和消費結構上的較大差別。因此企業在針對不同區域的網民進行網絡營銷時，應該在策略上有所區別。

　　(3)網民結構

　　網民的構成包括自然構成和社會構成，前者如性別結構、年齡結構;后者如民族構成、職業構成、教育程度等。由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價值觀念、風俗習慣、社會活動等方面存在的差異，必然會產生不同的消費需求和消費方式，形成各具特色的消費者群。

　�、倬W民的年齡結構。不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀念、社會活動、社會角色等方面存在差異，必然會產生不同的消費需求，形成各有特色的消費者群體。

　　來自新浪科技的數據顯示，截止到2011年，網民中30-39歲人群占比明顯提升，較2010年底上升了2.3個百分點，達到25.7%，近兩年來該年齡段占比持續上升;40-49歲網民增長速度較慢，因而在網民中的占比出現下降;50歲以上各年齡段網民數量增長較為突出，整體占比從2010年底的5.8%攀升至7.2%;10-19歲、20-29歲網民比例與2010年底相比基本保持穩定。而這些數據對于網絡營銷人員來講有非常大的指導意義。

　�、诰W民的性別結構。新浪科技的數據顯示，截至2011年6月底，我國網民男女性別比例為55.1：44.9，男性群體占比有所下降，但是仍高出女性10.2個百分點。網民性別比例結構的差異，反映到網絡市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場，這種差異也為網絡營銷帶來了新的契機。

　�、劬W民的社會結構。社會結構包括學歷結構和職業結構等，根據新浪科技的數據顯示，互聯網繼續向低端學歷群體滲透。2011年上半年，我國網民中低學歷網民繼續增加，初中及以下學歷網民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學歷群體從58.9%降低為56.1%。

　　同時，網民中學生群體占比最高，達到29.9%。黨政機關事業單位中，領導干部占整體網民的1.7%，一般職員占2.4%。企業/公司中，高層管理人員占整體網民的0.8%，中層管理人員占4%，一般職員為10.9%。另外，專業技術人員占8.7%;制造業/生產性企業工人和商業/服務業職工分別占4.8%和3.6%;農民占5.3%;個體戶/自由職業者占14.6%。而這些將會直接影響著人們的消費需求和購買行為，進而影響企業的網絡營銷行為。

　　2. 經濟環境

　　經濟環境是指企業網絡營銷活動所面臨的外部經濟條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。

　　(1)網民的收入水平

　　網民的收入分布結構繼續向兩端擴展。與2010年底相比，無收入群體網民占比從4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的網民占比也從33.3%上升至37.1%。大部分網民的收入水平集中在501——2000元之間。

　　(2)經濟發展水平

　　企業的網絡營銷活動要受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約，經濟發展階段不同，居民的收入不同，網民對產品的要求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的網絡營銷。例如，以消費者市場來說，經濟發展水平比較高的地區，在網絡營銷方面，強調產品款式、性能以及特色，品質競爭多與價格競爭。在經濟發展水平低的地區，則較側重于產品的功能及實用性，價格因素比產品品質更為重要。對于不同經濟發展水平的地區，企業應采取不同的市場營銷策略。

　　(3)地區與行業發展狀況

　　我國地區經濟發展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發展格局。同時在各個地區的不同省市，還呈現出多極化發展趨勢。這種地區經濟發展的不平衡，對企業的投資方向、目標市場以及網絡營銷戰略的制訂等都會帶來較大的影響。

　　行業的發展也有差異。在互聯網上，服裝行業、3C產品行業、圖書音像制品行業等發展比較成熟，而對于一些工業品則發展相對落后。

　　3. 法律環境

　　法律環境是影響企業網絡營銷的重要的宏觀環境因素。1994年以來，中國頒布了一系列與互聯網管理相關的法律法規，主要包括《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、《中華人民共和國電子簽名法》、《中華人民共和國電信條例》、《互聯網信息服務管理辦法》、《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》、《信息網絡傳播權保護條例》、《外商投資電信企業管理規定》、《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》、《互聯網新聞信息服務管理規定》、《互聯網電子公告服務管理規定》等，法律法規的制定，對于企業的網絡營銷活動起著重大的影響。

　　4. 社會文化因素

　　社會文化環境是指企業所處的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素的形成和變動。

　　任何企業都處于一定的社會文化環境中，企業網絡營銷活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。為此，企業應該了解和分析社會文化環境，針對不同的文化環境制定不同的網絡營銷策略，組織不同的網絡營銷活動，企業營銷對于社會文化環境的研究一般應該從以下幾個方面入手：

　　(1)教育狀況分析

　　第十一次CNNIC調查結果顯示，網民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到30.6%，其次是本科(27.6%)和大專(26.1%)。本科及以上受教育程度的網民為30.4%，本科以下受教育程度的網民達到了69.6%，科以下受教育程度的網民占據大多數。

　　與以往調查結果的趨勢相同，本科及以下受教育程度的網民繼續增長，比半年前增加了1.3%。從絕對數上看，與半年前相比，大學本科以下受教育程度的網民增加了985.3萬，增長率為31.5%;大學本科及以上受教育程度的網民增加了344.7萬，增長率為23.7%。本科以下受教育程度的網民繼續保持相對較快的增長速度�；ヂ摼W上內容的日益豐富、服務的日益多樣、操作的更加簡便以及使用成本的降低，使互聯網更具親和力，越來越趨于大眾化。

　　(2)值觀念分析

　　價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，而消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都深受其價值觀念的影響，有著自己褒貶不同的意見和態度。例如，西方一些發達國家，大多數人比較追求生活上的享受，超前消費突出也是司空見慣的事情。在我國，勤儉節約是民族的傳統美德，借錢買東西這種消費行為往往被看成是不會過日子，人們大多攢錢買東西，而且大多局限在貨幣支付的能力范圍之內，量入為出。因此，企業網絡必須根據消費者不同的價值觀念設計產品，提供服務。對于樂于變化，喜歡獵奇，富有冒險精神的消費者，應重點強調產品的新穎和奇特;而對一些注重傳統、喜歡沿襲傳統消費習慣的消費者，企業在制定促銷策略時應把產品與目標市場的文化傳統聯系起來。

　　(3)消費習俗分析

　　消費習俗是指人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。

　　5. 互聯網技術因素

　　科學技術廣泛而深刻地影響著社會經濟生活、企業經營管理及消費者的購買行為與生活方式。網絡營銷人員特別是網絡戰略的設計者，要密切關注互聯網技術的發展和變革，互聯網技術的發展給企業創造了許多市場機會，也使企業面臨許多潛在的威脅。

　　過去的十年，是互聯網高速發展的十年，也是互聯網技術突飛猛進的十年。從“盡力而為的IP傳送機制到MPLS等電信級網絡技術的崛起、從56k調制解調器到ADSL的規模商用、從“WWW+E-mail”到層出不窮的新應用，互聯網的技術面貌發生了翻天覆地的變化。其中最為突出的特點是：基礎平臺在走向寬帶化的同時，網絡智能水平不斷提高;應用技術則趨于多元化、個性化，為各種業務的開展提供了廣闊的空間。這些都在不斷的影響著企業的網絡營銷戰略和具體戰術。