傳媒產業鏈條“去中心化”整合浪潮來臨

 

     各種媒體平臺，關注傳統媒體轉型的話題一直熱度不減，并且不斷更新著階段主題，從唱衰傳統媒體到投身新媒體，從內容為王的爭論到經營or采編導向爭論，從體制創新到互聯網基因，以至于今日《中國經營報》、《遼沈晚報》等傳媒組織內部發出變革的號角，上海報業整合之后的投入財經媒體的突圍舉措。對于傳媒轉型議題由理論探討到路徑選擇，再到方法論爭論直到今日更多媒體主角的落地實踐，傳媒轉型的號角已經徹底吹響了，傳媒轉型實踐無疑進入了深水區。

     基本共識：由廣告售賣模式向整合營銷服務模式的轉變

     總結之前學界、業界的討論也好，爭論也好，最終無論是采取沒有編輯部，沒有廣告部的組織架構重建，還是項目制的靈活運營模式，在本質上都要應對傳統媒體（紙媒為甚）嚴重依賴廣告，或者說硬廣依賴癥的核心問題，從業務角度破解未來的發展難題，從廣告售賣模式向綜合服務提供模式的轉變，是所有傳媒轉型的核心或者是本質問題，也是業界和學界基本的共識。

    無論是媒體業務轉型、或者是產業轉型、或者是企業轉型，廣告售賣模式向客戶服務提供模式的轉變都是基本的前提。

     有了這樣的共識，所謂的全媒體戰略、整合營銷服務、落地活動策劃、股權投資、文化地產等相應而生的項目或者產業布局，就成為當下轉型中傳統媒體的重要工作，曾經向客戶推銷和售賣廣告的單一服務模式，朝著了解傳統客戶新形勢下對于品牌傳播、產品推廣、銷售實現、效益提升為主的真實需求，并通過對內整合自有資源和渠道，對外整合購買資源和渠道，為客戶提供整合營銷服務的模式發展。

    如此一來，傳統媒體的業務模式更加接近曾經業務上的合作伙伴4A廣告公司以及公關公司的角色。

    混局：廣告公司or公關公司or傳統媒體

     在整合營銷策劃層面，曾經來自于4A廣告公司的策劃全案或者客戶服務年單模式，如今也已經成為一些有實力媒體轉型過程中追求做到的業務轉型努力方向；在媒體資源和渠道的整合購買層面，曾經的4A廣告公司擁有的媒介購買職能，也將因為傳統媒體自主的整合營銷服務案例的增多，而擁有了更多、更廣泛的媒介資源和渠道整合的需求，從整合營銷策劃和媒介購買兩大職能層面分析，未來在轉型中的傳統媒體將更加接近今天的4A廣告公司。

     隨著客戶硬廣需求的投入減少，傳統媒體吸納客戶媒體費用的方式也在創新，曾經被嚴格排斥的所謂“軟文”（這里姑且稱為原生廣告），也日益成為彌補硬廣廣告收入下滑的重要業務創新模式，隨著直客整合營銷策劃服務案例的增多，越來越多的原生廣告將被整合到營銷服務全案之中，未來的轉型中的傳統媒體也將無限接近如今的公關公司（僅從原生廣告服務的角度分析）。

    或許你要產生疑問，你所謂的傳媒轉型方向或者未來預測，其本質就是鼓勵傳統媒體去搶4A廣告公司和公關公司的業務，曾經產業鏈條上下游的合作伙伴如今要互相搶生意來轉型發展？你這是不是在挑撥離間呢？

    去中心化，驅動互聯網沖擊波的影響深入

    其實按照互聯網產業發展過程中一條始終堅持的基本發展方向，通過“連接”，實現包括信息流、物流、資金流以及管理流在內的，所有一切可以進入互聯網高速信息通道中的主體之間的互聯互通，打破原來擁有的所有的壟斷和各種“流”的不對稱傳播現象；改變本來應該自由流動的“流”，因為控制中心的隔斷而出現的更多“商業機會”的現實。

     一切阻礙這種“連接”的勢力都將被革新，一切阻斷“連接”的“中心”和組織體都將被顛覆，因為互聯網的興起，因為連接的剛需，使得曾經所有的中心都將被去除，“去中心化”將是互聯網革新傳統產業和社會生態的階段性特征，而基于互聯網產業和社會生態體系的規律重建，是按照什么原則而來還未有定論。

     中心的終點：傳統媒介需求滿足模式將被徹底革新

      回望傳統媒體或者說媒體被互聯網新媒體沖擊的整個過程，其核心原理無非來自互聯網技術平臺的支撐，以及認知盈余帶來自由時間的力量，使得原來企業需要經過傳統媒體這種組織體，將自己的信息傳播給廣大消費者的“壟斷”模式受到沖擊。

     一方面，更多和傳統媒體具有同樣功能和地位的新媒體的出現，打破了這種壟斷；另一方面，由于更多公共屬性的平臺和個體的貢獻（諸如BAT開放平臺和自媒體），使得傳統企業直接可以和消費者（目標用戶）建立連接，并有條件低成本，高效率維持這種社會化關系（企業微信平臺就是典型代表）。

      如此的過程再一次證明了，曾經阻礙“流”自由流動的中心化組織將成為新一輪互聯網革命浪潮沖洗的目標對象，“去中心化”的趨勢將無法阻擋。

     那么曾經，傳統企業將自己的媒介投放需求給到4A廣告公司或者是公關公司，再由這些廣告公司or公關公司通過規�；�媒介資源購買的方式，將這種傳統企業媒介投放的需求傳遞給傳統媒體，期間經過了第一個“中心”——廣告公司or公關公司之手，增加了批量購買的成本削減以及整合營銷一條龍服務的便捷（或許這就是廣告公司or公關公司的核心價值）；然后，這個媒介投放的需求再經過第二個“中心”——傳統媒體渠道直接向其受眾傳播，實現了這種媒介投放的最終落地，進而引發的傳統企業在傳統銷售渠道的銷量增加，商務銷售實現就將這種需求引入了第三個“中心”——傳統銷售渠道。

      如今在互聯網產業發展的今天，諸如南航這種傳統企業，曾經需要進行廣泛社會傳播的媒介投放需求，會因為企業擁有“企業自媒體”平臺和渠道（諸如南航微博、南航微信公眾號），使得曾經對于 “第一中心”——4A廣告公司以及公關公司以及“第二中心”——大眾媒體的功能需求進一步減弱。

     如果再大膽聯想，未來，通過微博支付以及微信移動支付等功能，南航的機票產品和服務或許直接可以通過社會化媒體渠道（微博微信為主）來實現銷售，這樣，一個傳統企業對于“第三中心”——傳統銷售渠道的需求也即將受到影響，并進入需求進一步減弱的快車道。

    以上的發展趨勢的描述，或者是預測絕對不是什么新鮮玩意，已經是基本可以確定無疑的事實。

     如此看來，未來，曾經的“三個中心”都將被去除，那么如今存在其中的傳統“中心”又該何去何從呢？

     第一中心與第二中心的整合，或者第二中心與第三中心的整合，三個中心的總體整合將成為未來發展的一種必然趨勢，這種趨勢在當下的互聯網巨頭發展的歷程中可以找到明證。

     BAT產業整合浪潮沖擊波的影響還在持續

     前一輪BAT的密集產業整合收購，包括百度收購91獲得移動互聯網分發渠道，阿里收購新浪微博介入社會化營銷，收購高德地圖介入O2O服務產業，騰訊收購搜狗介入到互聯網信息入口最前端等等，都無疑將曾經多個中心完成對用戶或者客戶多個服務提供的現有格局打破。

    通過投資收購股權合作方式，將多個中心集中到了位數不多或者幾個中心，曾經諸多中心的整合與融合趨勢勢不可擋。

     曾經，京東電商企業中做3C家電產品而為世人知曉的，諸如4A廣告公司是進行媒介購買和整合營銷策劃著稱一樣；曾經的當當是電商企業中做圖書銷售而為人知曉的，諸如傳統媒體是以銷售媒體內容廣告為世人知曉一樣。

    在某一天，京東做起了圖書，當當做起了家電，京東和當當，從行業上都是電子商務行業，而從業務范圍來說，基本吻合，正如融合后的廣告公司和傳統媒體，從行業上都是文化傳播領域，而從業務范圍上說，整合營銷服務和渠道整合成為其共同的或者相似的業務模式。

    此時你再也分不清京東和當當了（從業務范圍角度），再也分不清傳統廣告公司和媒體了（從業務模式角度）。

    傳統媒體勇敢投身產業鏈條整合的浪潮的最后窗口

    去中心化的趨勢勢不可擋，曾經攻城略地，摧毀多少人、多少產業未來夢想的殘酷案例還在我們眼前浮現，在互聯網浪潮影響進入深水區的今天，第一輪受到沖擊的文化傳播領域的企業，必將受到深層次沖擊的影響，在第一輪業務層面影響的基礎上，對組織，對曾經中心地位的影響將即刻到來。

   作為傳統媒體企業，向自己所處的產業鏈條的上下游滲透合作，以適應這種趨勢是必然選擇，勇敢投身產業鏈條整合的浪潮之中，尋求主動，或許才能在區中心化浪潮的沖級波中全身而退，屹立潮頭。

   如果做一個不恰當的比喻，今天的傳統媒體轉型，就如當年共產黨江西突圍后的發展方向選擇，一方面，可以選擇與城市中的國民黨圍堵之兵（這里可以認為是互聯網巨頭或者整個互聯網新媒體產業）正面對抗，硬碰硬；一方面可以選擇與盤踞荒山野嶺深山老林的“山大王”（這里類比一下廣告公司或者公關公司，僅僅是一個類比）擦槍走火、歃血為盟、收編整合，最終在國民黨圍追堵截之大局勢下，找到一條通往陜北的光明路，再期待有一個基因突變的時機（諸如Facebook、谷歌入華、亞馬遜入華），和1937年發生的變故一樣，或許傳統媒體也可以有一張火車票，可以獲得進京趕考的機會，不再顛簸流離……

    或許這是我一廂情愿的夢想，一個傳媒人的發展夢，一個普通中國人的樸素中國夢，這個夢最終是否被定性為夢，取決于我的努力，也取決于所有傳媒人的共同努力，因為曾經代表人民的中國共產黨將這個夢做進了現實，今天，這種奇跡是否會發生呢？真的不好說……