2012年數字營銷策略規劃指南

        年底了，世界各地的營銷人員都在爭先恐后地為來年圈定市場并制定數字營銷策略。在這個過程中，他們會遇到各種障礙，從公司政策的轉移、預算的減少，到制定策略所需的適當信息依據的缺乏等。大多數人可能會喜歡通過測試來幫助確定最終的策略，這樣既可以推動計劃的制定和操作，又能得到內部支持，但首先我們必須就測試戰略達成一致。預算撥款并不是一個策略，目標也不是一個策略，無論這目標設定地多好。策略是指具體的計劃，是能夠讓品牌從目前的狀態變成預期狀態的計劃。

　　以下是一個概括了12個步驟的計劃大綱，旨在幫助營銷人員了解當前的營銷狀態、確定目標狀態并制定策略，幫助營銷人員從當前營銷狀態順利達到目標狀態，爭取2012年在數字營銷領域大獲成功。具體如下：

　　了解當前的營銷狀態：

　　1、回顧過去的營銷結果。在一個像我們這樣的行業里，過往對未來的方向有主要的指導作用，因為所有的機會和渠道在過去一年已經發生了顯著地演變。不要忽略這些統計數據，而且應該積極探索這些數據背后反映的趨勢，得出有關觀眾行為和渠道偏好的重要見解，以及其它可以應用至當前機會中的借鑒經驗。

　　對于目標的設置，可以先從過去一年(或其它適當的時間段)的業績目標開始�？纯淳唧w渠道的影響力如何。確定過去哪些方面取得了巨大的成功，哪些方面以失敗告終，并且對它們進行剖析，了解產生這一結果的原因。收集所有的統計數據，包括網站、社交媒體渠道、電子郵件列表等(包括趨勢數據)，并深入挖掘。確定廣告活動或效果中的高點和低點，并對其進行解釋。

　　2、查看環境的實際情況和變化。如前所述，在我們制定計劃的時候，世界也在不斷旋轉，如果我們希望自己的新戰略能夠與外界環境相關，那就必須考慮到任何一種渠道或行業的變化。你是否有新的競爭者?有新的發布渠道可選擇?業內是否頒布了新的規定?供應鏈是否出問題了?預算方面是否比較緊張?是否需要克服較差的網頁評級或失敗的產品推出?將這些現實因素納入你的計劃考慮范圍，并確定關鍵機會以及風險因素。

　　記錄競爭對手的活動，包括任何新進入者的大手筆花費、方法(渠道和戰術)、消息、資產和結果。設置跟蹤機制，跟進他們的進展，并嘗試和尋找已表明可以看到結果的營銷模式。

　　尋找觀眾發生的任何變化。挖掘各種渠道的統計數據，創建演示材料和任何可以看見的趨勢信息。通過合作伙伴收集消費者的行為數據。

　　確定目標狀態：

　　3、闡明業務目標。如果營銷策略和目標最終不能反映并支持業務目標，那么這些策略也就成了無稽之談。從一開始就要整體了解業務的發展方向，及其對正在制定的組織計劃有何影響，你又該如何完成這些目標。在規定的期限內，將業務目標轉化為具體的、可量化的目標，這樣可以幫助你確定最佳營銷策略。

　　4、闡明渠道目標。查看所有的渠道選項，并確定每個營銷渠道應如何分布才能最大化地實現整體營銷目標。這些渠道和選項不能互換，每個渠道都應該設有自己的目標�？匆幌旅總�渠道怎么做才能為總體目標做出自己的貢獻。在最好的情況下，他們應該相互幫助和相互支持。例如，該計劃中的某些元素可能可以很大地提高品牌知名度或網站流量，而其它因素可能是作為重新營銷平臺的好選擇。你應該根據計劃需要，實時修正預算、時間限制、廣告文本和其它元素。當然，在混合計劃中，不要忘記線下因素。

　　5、闡明測試目標。有關今年的觀眾情況、產品、企業或廣告活動，你想要交出怎樣的答卷?通過結構化的測試，提前找出答案，并力求成功。設定策略：

　　6、確定總預算。除非你生活在一個童話般的營銷世界中，才有可能在你設置策略之前就得到這筆預算。如果既定的預算無法令你實現營銷目標，那么你就必須分清輕重緩急，明確地表明將失去的機會，然后在預算范圍內設置有效的目標。為了最大限度地利用這筆預算，建立相應條款，一旦取得成果，就對各渠道進行優化。

　　7、經過頭腦風暴后得出初步的方法/戰術和廣告文本。在各個目標間(切記，不是渠道之間)分配預算。人們往往就是從這個步驟開始進行自己的戰略工作——坐在一個放有一塊白板的房間里，也沒有足夠的信息，就把工作做好了。組成戰略的各種戰術應該是能夠將你從目前的狀態轉向目標狀態要采取的步驟。即使是最好的、最具創新性的想法，也可能無法帶你通往目標地。在進行頭腦風暴時，確保自己要不斷檢查定義好的路徑，這樣你就不會被誘惑出正確的軌道。

　　既然預算已定，那么你需要根據預算再查看下你的目標，而不是渠道，以配合該預算，以免出現力不從心的事。不要忘記還有創意費用和制作預算、電子郵件推廣費、人才成本、股票及其它雜七雜八的費用。

　　8、為最初階段分配預算。為全年制定戰略也許只是一時的，而且也不需要反復修改。但在現實生活中，計劃的實施并不是一蹴而就的，你需要定期對其優化，以獲得最佳效果。確保定期檢查的方法之一就是將計劃分為兩部分，一部分是初期階段，另一部分則是控制階段，將定期檢查制度化。初期階段的時間長短可能取決于季節因素和其它與業務相關的特定因素。

　　9、設置項目時間表，檢查計劃中的各項資產和資源。這是實際的檢查時間。你也許已經做好了準備，并開始根據計劃和預算來制定戰略，但市場中仍然會存在風險因素。而強有力的項目管理時間將會提供一定的保障。是否有時間、有業內專家和各種資源可以執行你的戰略?在規格和交貨時間方面再次與供應商合作伙伴確定，以防出現任何意外。

　　10、計劃完成后，先放在一旁，過幾天后再以新的眼光進行重審。你是否已經考慮了移動、社交、電子郵件、網站影響力、與線下因素的整合等因素呢?你是否注意到了瀏覽器的新更新或新設備?依你的直覺來看，現在的計劃方向、方式是否正確，還是說摻雜了某些妥協?你可以讓沒有參與計劃制定的其它人再查看一下背景資料，最終完成該計劃。在這種情況下，外部顧問的參與對計劃的定稿是非常有幫助的。

　　11、對預期結果設定適當的內部期望值。確保每個人設置的期望值在規模和速度上都能與最終的預期目標相吻合。設置官方的檢查日期，根據既定目標追蹤結果，并提出下一步的建議。這應該可以讓你持續朝著理想狀態前進，不必擔心由于不知情而對意外事情驚慌失措。

　　12、為計劃創建一個簡潔的使命口號。通過這一口號凝聚整個團隊，提醒大家自己的目標所在，并且測試今年內會出現的新投入。如果你無法用一兩句將通過這個多方位、多層面的計劃而實現的目標表達出來，那么你再回過頭重溫一下前面的步驟。