品牌是什么？品牌是一個傳說，只有不斷地被傳說，品牌才能成其為品牌。但品牌又不只是傳說，因為品牌本身不會自己傳說自己，品牌永遠只會被傳說。那么，品牌怎樣才能夠被傳說呢？答案就是新聞營銷。
——胥苗龍
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
那么，品牌與企業這對“歡喜冤家”，到底有什么關系？品牌又如何轉變為生產力從而最終實現企業的贏利本質呢？……從匯海集團一些部門近年來的動作，以及子公司分媒傳播的近3年沉淀，這些問題或許并不是難題。
關于品牌的那些事兒
現代企業競爭的加劇使得品牌的概念越發凸顯。匯海講師團有一位講師，他曾在一場主題為“掌握媒體話語權 締造電子商務新品牌”的沙龍上舉了這樣一個例子：一雙普通的白色運動鞋，上面沒有任何標志，擺在大街上，客戶可能只愿意掏30塊錢，但一旦鞋面打上了一個扁平的“勾”（√ ）符號，那么，客戶甚至愿意花600塊錢穿上這雙鞋，而事實上，兩者的手工質量可能幾乎沒有任何差別。這就是“品牌”的力量。
對企業品牌而言，質量是品牌的本質、基礎和生命，服務是品牌的重要支撐，形象是體現消費者對品牌的評價與認知，文化價值是品牌的內涵，優秀管理是保證品牌成功的依靠……在過去的很長一段時間，中國企業一直采用傳統的商業模式，埋頭生產，造就了“中國制造”的世界稱號，然而，這個稱號并不值得自豪，它恰恰說明中國企業品牌意識的薄弱，難怪乎中國品牌界的“泰山北斗”艾豐先生要在今年的人民大會堂疾呼：中國缺的不是“中國制造”，而是“中國創造”，中國企業呼吁真正的國際化大“品牌”！
所幸，很多企業已經意識到品牌與企業的血肉關系，不少企業已經開始致力于品牌的理性建設，其中方式更是多種多樣，比如廣告轟炸、公關推廣、促銷開展等等。隨著網絡時代的到來，電視、報紙等傳統媒體“強制性接收”時代走向終結，人們對于資訊的選擇權空前放大，這時候，新聞營銷以其“此時無聲勝有聲”的絕對優勢進入企業和公眾視野，在短短幾年間，新聞營銷成為了品牌界的“生力軍”。
讓企業品牌學會說話
在新聞營銷塑造企業品牌的理論體系上，匯海子公司分媒傳播近兩年沉淀了的相當的經驗。
分媒CEO胥苗龍認為：“品牌是什么？品牌是一個傳說，只有不斷地被傳說，品牌才能成其為品牌。但品牌又不只是傳說，因為品牌本身不會自己傳說自己，品牌永遠只會被傳說。那么，品牌怎樣才能夠被傳說呢？答案就是新聞營銷。”
新聞營銷，非常簡短的四個字，經過他的這一番言論，不用做過多的闡釋，我們便已理解了其中的真正含義。他的觀點有兩個層面的意思：其一，品牌成為傳說才能算得上是真正的品牌，品牌必須具備可傳說的品牌價值、精神及故事；其二，新聞營銷是讓品牌成為傳說的最好方式，新聞營銷能最好的承載品牌價值、精神及故事。
從某種意義上，這段話道出了品牌建設與成長的真諦——樹品牌如樹人。品牌剛建立時沒有口碑且不知道如何成長，這跟人剛降生于世時既不會說話也不會走路的道理是一樣的。一個人，我們不管希望他能成長為一個怎樣的人，他首先必須先學會說話，人之所以為人，因為人有語言有思想有靈魂；同理，一個品牌，不管我們希望它能夠承載怎樣的精神和價值，品牌也必須先學會說話，因為品牌需要被注入思想和靈魂。
品牌品字三張口，企業媒體和公眾，也即企業說、媒體說、公眾說。品牌品字三張口，其實就是新聞營銷的三張口。企業自己說自己是品牌，不一定是品牌，只有媒體和公眾說你是品牌，你才是真正意義上的品牌。簡單的說，品牌只有不斷地被媒體和公眾所“傳說”，品牌才有可能成為品牌。
品牌是個傳說，但品牌不只是傳說——用新聞營銷的方式，讓品牌學會說話，一個會說話的品牌才有機會“被傳說”，并進而成為傳說。讓品牌學會說話，其實就是要學會借媒體和公眾的口，來“傳說”自己的價值、精神和故事，這也正是新聞營銷的真諦所在。
新聞營銷CCPE理論的蝴蝶效應
也就是說，作為一種傳播，企業的新聞營銷歸根結底就是“說”，通過媒體把具有傳播價值的人或事等新聞點“說”出去。那么，說什么？如何說？這里面大有學問。
在回答上述問題之前，不妨先來探討一下新聞營銷的本質，也可以說是新聞營銷的操作流程：新聞營銷說白了，就是在做關系，在平衡企業、消費者和媒體三者之間的關系。一個高明的企業推廣高手，就像運籌帷幄的諸葛孔明，善于借助新聞營銷這把“利器”，把企業的信息，包括產品特色、技術創新等“硬實力”和企業文化、品牌價值等“軟實力”，通過新聞媒體的公信力、權威性報道，以大眾喜聞樂見的新聞方式系統地傳達給受眾，尤其是傳達給該企業的目標消費者，從而塑造、提升企業的知名度、美譽度和忠誠度，并最終拉動終端銷售、實現企業的原始目標——盈利。
在上述關系中，新聞營銷主要的營銷基點（也就是新聞點）來源于企業，但高于企業。這個“高”主要在于跳出企業信息基點本身，站在新聞媒體這個第三方的角度去審視信息，整合大環境背景，從而作出令消費者興奮的新聞營銷。
所謂“說什么”，就是你要準備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么（信息)。任何一家企業，無論是世界五百強，還是僅有一張辦公桌的起步公司，無一例外都很多信息點可以傳播，比如，企業要宣傳一個產品，產品性能、技術、價格、造型設計等，但是，新聞絕對不是所有信息點的累積，企業的很多方面似乎都值得去說，那到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術領先，也有很多點需要確認：比如，它有多大的創新性?和競爭對手相比它的技術處于什么地位……上述的任一元素，“說”的不同，預期傳播的側重點不同，產生的效果也不盡相同。
從“說什么”的目的來看，新聞點要緊扣企業、媒體和受眾的需求才能達到三方共贏。然而，同時伺候好企業、媒體和受眾這三個“老佛爺”，說起來容易，操作起來卻千頭萬緒。在大量的客戶經驗積累中，分媒總結出一套理論，即CCPE新聞戰略，它對企業的信息點進行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據信息點的重要性、緊要性進行有階段、有針對性策略的長期釋放，讓企業“怎么說”變得輕松。
CCPE戰略中的“CCPE”實際是由四個英文單詞的首字母組成，分別代表CEO新聞營銷（CEO），文化新聞營銷（Culture），產品新聞營銷（Product),其它企業新聞營銷（Enterprise）。CCPE新聞戰略四大部分及其新聞點舉例的示意圖如下：
在CCPE新聞戰略中，媒體只是在傳達一些新聞事實，新聞本身是在“用事實說話”，而隱藏在這些“事實”背后的，是企業的宣傳信息，受眾在認可新聞事實的同時，也在不自覺地接收、接受企業信息，久而久之，消費者的深層意識被企業所默默改變、塑造，企業品牌形象在無形中根深蒂固，消費者在進行同類產品的購買決策時，自覺不自覺地選擇了該企業品牌系列。在這個過程中，CCPE戰略作用于新聞營銷，新聞營銷作用于企業品牌，品牌效應最終作用于企業盈利，在量變的過程中，質變也就慢慢產生了。效果的凸顯，加之新聞營銷具有廣告無可比擬的價格優勢，CCPE戰略強大的“蝴蝶效應”由此形成。
值得探討的是，上述CCPE新聞戰略構成企業新聞營銷的堅實理論，其中的每一小點在單篇新聞傳播中貌似被割裂開來，實則是一個系統的新聞工程，需要企業通過不斷的、有策略的系列新聞傳播展現在受眾面前，就像企業新聞營銷里的油鹽醬醋一樣，缺一不可，而如何烹調好企業品牌這道珍味佳肴，需要大廚們細細思量、全盤把控。
CEO營銷與企業：“你儂我儂”
CCPE新聞戰略的第一個“C”，即特指CEO新聞營銷，借事件推CEO及CEO的理念營銷時CEO新聞營銷常用的兩種方法。
這里的CEO不單指英文單詞字面上的“首席執行官”，在中國，大多企業的CEO和老板是同一個概念，所以，新聞營銷中的CEO是對企業“負責人”的概括式解讀，涵蓋首席執行官、職業經理人、總裁等等，CEO營銷就是通過塑造企業“負責人”的領軍形象，從而達到正面影響企業的作用。
CEO事業生活的全部重要方面包括設計組織愿景、戰略和組織框架、選賢任能，投資決策，促進溝通等等，這些對一個企業的成敗榮辱而言，幾乎是決定性的。就像“一個成功的男人背后大多會有一個成功的女人”一樣，一個成功的組織（包括企業）背后，也必然是由一個有優秀的CEO領導的。這個CEO能夠把領導權和管理技能完美地結合在一起，運籌帷幄，帶領精心組建的團隊奔著企業愿景沖鋒陷陣、身先士卒。對上，CEO對投資者負責，對下，CEO對全體員工負責，對外，CEO對社會和人民負責。
這樣一群人，總是生活在聚光燈之下，鮮花、掌聲不斷，他/她的創業史、前沿理念、戰略布局，甚至家庭私生活，都可以成為人們關注的焦點。在他/她所在的企業、企業所關聯的行業以及消費者大眾眼里，他/她就是明星、名人，這也是為什么人們說，王石的一個噴嚏也能引起一個地震的原因。這就是所謂的名人效應。推及到企業的新聞營銷，CEO的名人效應相當于一種品牌效應，CEO新聞營銷可以帶動人群，它的效應可以如同瘋狂的追星族那么強大。
CEO就像一個商店的門面，做好門面，顧客樂意光顧，久而久之，顧客也因為信賴店主（CEO）而信賴商店陳列的商品。這個時候，對于企業來說，企業品牌是一張“金字招牌”，CEO無疑就是另一張獨一無二的“金字招牌”，CEO也因此被轉化成實實在在的企業價值，是可以用人民幣或美元或任何其它有價證券來量化衡量的。一如瘋狂英語和李陽，一如海爾和張瑞敏。
文化新聞營銷“殺人不見血”
CCPE新聞戰略的第二個“C”，指文化（Culture)新聞營銷。
品牌競爭的背后就是文化的競爭，二十一世紀的企業競爭歸根結底也是文化的競爭。許多名家都對企業文化的神奇功效有所論述，《北大商業評論》執行主編何志毅認為“企業競爭可以分為四個層次：產品競爭、營銷競爭、戰略競爭和文化競爭。企業產品競爭的成功是一種短期成功，營銷競爭的成功是一種中期成功，戰略競爭的成功是一種中長期成功，只有文化競爭的成功才是企業長期成功共的根本保證。”《財富》雜志甚至總結說：“世界500強勝出其他公司的根本原因，就在于這些公司善于給他們的企業文化注入活力，這些一流公司的企業文化同普通公司的企業文化有著顯著的不同。”
文化新聞營銷在商業應用中其實由來已久。特別是那些產品同質化嚴重、極度需要信譽、消費者主要以品牌知名度、美譽度來判斷，并決策購買行為的行業，通常借助文化新聞營銷進行理念滲透，力求與消費者達成文化認同的一致。
珠寶行業可謂相當具有代表性。
就中國珠寶產業而言，自2001年以來，每年均以超過15％的增長率快速增長，而出口增幅更是連續幾年超過20％，根據預測，到2010年，我國珠寶年銷售額將超過2000億元。毫無疑問，珠寶首飾正成為繼房屋、汽車之后，國人的第三大消費對象。這樣一塊大“蛋糕”，欲來分食的珠寶商數不勝數，市場價卻相差懸殊，珠寶電子商務時代的到來更是加重了珠寶產品的誠信危機。在這樣的背景下，既然無法要求消費者都像專業珠寶鑒定家一樣了解珠寶的質量、質地以及價格之間的比率，也無法像洗衣粉等低價快消品一樣試用一次后不好了下次再換，那么，消費者更愿意選擇有品牌的珠寶。一個問題是，珠寶本身種類屈指可數，同質化嚴重，珠寶商如果像推銷電腦一樣向消費者推銷技術參數、產品工藝等，勢必引來消費者狐疑的目光。于是，聰明的珠寶商開始借助珠寶附加的文化價值進行營銷，通過廣告展示、新聞報道等形式向消費者灌輸珠寶商所定位的文化人群，比如奢華，比如個性，比如大方。以下是定位高端的全球頂級珠寶品牌供應商TTF在2009年末向媒體投放的系列新聞報道：
《香港珠寶展:讓東方自信在璀璨光芒中永世流傳》
《商務部領導突訪國際藝萃館 TTF重樹東方文化自信》
《TTF:從制造到創造 倡導東方文化偉大復興》
《頂級珠寶殿堂首現中國身影 TTF受邀進駐2.0館》
《TTF“神韻東方”艷驚2009香港國際珠寶展》
《ANIMA聯手TTF引領體驗式珠寶定制潮流》
《中國珠寶業呼喚高端品牌》
《中國鉆石銷量正超日趕美》
……
在這期間，TTF受邀參加了國際頂級的瑞士巴塞爾鐘表珠寶展、香港珠寶展等，關于參展的傳播，TTF有很多信息點可以傳播，比如它的生產工藝、國際聲譽、參展動態等等，其中的每一項信息又可以從無數個小點從多種不同的角度展開，TTF到底怎樣選擇從而開展新聞營銷呢？它選擇了重推文化新聞營銷。不難看出，TTF珠寶打的文化牌包括東方文化、民族品牌等，力圖賦予TTF珠寶神秘的東方色彩，展現一個崛起中的中國珠寶品牌形象。而國內另一大眾知名品牌的周大福珠寶，近年來也加大了對于文化新聞營銷的力度。
文化新聞營銷傳遞給受眾的是一種理念，這種理念又通常以產品或品牌名的名義獲得外在體現而被傳播。
企業的文化新聞營銷通常從企業價值理念、企業成長歷程、品牌故事等方面著手挖掘。
產品新聞營銷前路漫漫
顧名思義，產品新聞營銷是圍繞產品而進行的系列新聞營銷。
產品新聞營銷是目前企業運用最普遍的新聞營銷方式，從廣告轟炸到軟文投放，再到新聞推廣，企業積累了相當的經驗。從適應的企業群體來說，產品新聞營銷在CCPE新聞戰略中可算是最廣的了，任何行業的企業，無論產品是有形的，還是無形的，都可以利用產品進行新聞營銷、從而提升品牌影響力。從以下部分企業2009年投放在媒體上的部分新聞中可窺見一斑：
食品快消行業：伊利圍繞產品源的產品新聞營銷：《優異品質源自黃金奶源 伊利啟動金色草原游》、《從速度至上到奶源為先 中國乳業“回歸自然”》、《黃金奶源帶：伊利高品質牛奶的秘密》、《從推廣奶聯社到打造黃金奶源伊利贏奶源雙重優勢》、《伊利布局奶源優勢明顯提升奶粉市場競爭力》……
電子商務行業：匯海集團圍繞新品“掌商聯盟”的產品新聞營銷：《掌商聯盟發布會順利召開 政府領導及學術專家高度關注》、《平臺創新 掌商聯盟立足行業前沿發展》、《技術創新掌商聯盟領航行業應用新模式》、《首批掌商授牌儀式舉行 八企業榮獲示范單位殊榮》、《掌商聯盟亮相韓CJK 再創新接軌國際移動互聯網》、《中國掌商聯盟成立》、《匯�？萍糃OO諶鵬飛:布局2010掌商聯盟平臺服務》……
旅游酒店行業：深圳金茂萬豪酒店自身的產品營銷：《金茂萬豪聯手打造國際豪華五星級酒店》、《金茂萬豪強強聯手 商務新貴酒店抵御金融寒流》、《金茂萬豪酒店為何高規格禮遇郭晶晶》……
從某種角度說，對于產品的推介，利用新聞營銷這種方式比硬廣告投入更為具有說服力。加之產品新聞營銷成本低廉、目標群體精準，這就造就了產品新聞營銷在企業推廣中的大行其道。這種跡象在搜索引擎成為人們購買產品廣泛查詢的方式后越發一發不可收拾。
產品新聞營銷能否創造價值，關鍵在其中到底能否掌握產品新聞營銷的出彩法則，并找準時機重力打出“組合拳”。在這一方面，中國企業已經開始在路上，但前路漫漫，大膽創新的同時，請小心那些貌似誘人的“陷阱”。
企業新聞營銷的“孫子兵法”
CCPE新聞戰略第四個英文字母“E”，是企業（Enterprise）新聞營銷的簡稱。這種新聞點的營銷對象不單側重于CEO、文化或產品這三者中的任一元素，而是從企業品牌的整體角度，進行多點新聞營銷。
企業涉及的面廣而泛，從而企業新聞營銷在營銷點、營銷手段和策略等方面都有較高的要求，是目前企業在進行新聞營銷時碰到的最棘手的問題。目前，企業新聞營銷的“孫子兵法”主要在以下“八法”中得以體現：
一是，從企業的重大事件著手。
二是，從企業周圍環境的變化著手。
三是，從企業的商業聯盟事件著手。
四是，從企業參與的公益活動著手。
五是，從企業的危機公關著手。
六是，從企業的體育娛樂營銷事件著手。
七是，企業營銷點的常規傳播。
八是，巧用策劃做企業新聞營銷。
分媒的大量實踐案例表明，中國企業應從全局的角度著想，吃透企業新聞營銷“八法”，有效利用傳統媒體（如報紙、電視、廣播）以及新型傳播媒介（如網絡、戶外燈箱）等傳播介質，締造下一個企業新聞營銷“神話”。
以上明晰了新聞營銷“說什么”的問題，那么，企業“如何說”呢？所謂“如何說”，是指企業通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是新聞營銷傳播方式和策略的問題，這里暫不贅述。
只有合理組合及運用新聞營銷的各種方式和途徑，系統進行CCPE新聞戰略的內容投放，新聞營銷的整體效應才能最大化。
當電子商務企業操起品牌“利劍”
數據顯示，中國已擁有將近4億的網民和4000多萬中小企業，越來越多的的中小企業開展了電子商務應用，2015年時，深圳互聯網產業的目標產值規模有望突破2000億元。
互聯網前景廣闊，基于互聯網的電子商務企業越來越多，然而，真正讓大眾耳熟能詳的“牌子”卻屈指可數。特別作為國內首個電子商務示范城市，深圳電子商務（含移動電子商務）企業的新聞營銷發展備受業界關注。
今年7月，素有名牌戰略“泰山北斗”之稱的艾豐先生受深圳市企業家協會的盛情邀請專程到訪深圳，期間他在考察匯�？萍技瘓F時指出：“目前是電子商務企業發展的關鍵時刻，一方面需要高速發展，另一方面卻面臨大規模競爭，誰在這個時候締造出名品牌，誰就能最終脫穎而出。”
據了解，目前電子商務企業大多屬中小企業，由于品牌建設經驗和資金等方面的先天不足。對于處在快速變化中的電子商務企業，如何將企業發展過程中具有新聞價值的信息，通過專業團隊的“包裝”系統呈現在目標受眾面前，如何借助階段性時事熱點迅速引爆公眾關注，如何營造口碑效應從而引領圈層領袖意見……對于這些，“電子商務企業心里必須有桿秤。”艾豐先生指出。
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