營銷人必藏——10張圖搞懂近100年所有市場營銷理論

 自市場營銷出現以來，西方市場營銷學者就從宏觀和微觀角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。美國市場營銷協會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。從定義來看，可以明晰了解，市場營銷的是研究供應者與需求者之間的事，所謂營銷理論是從觀念理念到邏輯和系統方法，隨市場環境的變化不斷演進，可以理解為無所謂對錯，符合當時背景的、能解釋現象能解決問題的、被普遍接受和認可的，就是“對”的，所以大家不必拿任何大師的理論當圣經。

市場營銷學于20世紀初期產生于美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。市場營銷理論萌芽于1920年代，距今正好100年，這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過于供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題，出現了一些市場營銷研究的先驅者。這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。從20年代到50年代，逐步發展形成，真正成為一門學科獨立出來是在60年代。1、市場營銷管理的基礎菲利普·科特勒先生對于營銷的最大貢獻，是讓營銷成為一門系統的學科、將企業定義為首先是一個營銷組織和發展了4P營銷理論。 

該理論的核心思想是以市場為導向，以需求為中心，不是以生產為中心，也就是所謂的“營銷”的思想；可以用下圖來表示。這種營銷的思想影響巨大，菲利普·科特勒先生以此為基礎，不停的完善和發展，吸收百家之長，最終形成了一個大的系統，目前仍是世界仍被廣泛學習和接受。

2、USP理論

USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，是羅塞·瑞夫斯在50年代首創的。隨著科技的進步，企業能生產出各式各樣、各種功能特點的產品，消費者難以區分記憶和選擇接受；如何讓消費者接受呢？萬綠叢中一點紅，我只傳播最獨特的那一點；可以用圖中的一個最尖的一個箭頭表示。“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論。

 

3、品牌形象理論

品牌形象論是大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的。隨著市場供給的變化，消費需求發生巨大的變化，從有形的產品功能需求到更多的心理需求。品牌形象論的核心是消費者的選擇不僅僅產品本身，而是對整個企業及品牌的形象的感知，“認知大于真相”，消費者購買時追求的是“產品實質價值＋品牌心理價值”。品牌形象論通常被認為是廣告創意策略理論中的一個重要流派。

 

4、市場細分理論(STP)

市場細分的概念最早是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年提出的，此后，菲利浦·科特勒進一步發展和完善，并最終形成了成熟的STP理論（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting和市場定位Positioning）。STP理論是戰略營銷的核心內容，根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。

5、定位理論

“定位”理論是艾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出；“定位”理論的出發點是占領消費者的“心智資源”，商家可以通過“定位”來高效率地創建并傳播品牌，從而獲得預期的利益。定位的精髓在于，把觀念當作現實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地 ；“定位”理論本質上是對營銷觀念的一種背離。因為市場營銷觀念所強調的是顧客的主導地位，它認為只要滿足了顧客需求，產品就可以實現自我銷售。而“定位”理論則恰恰相反，它更強調營銷者的主導作用，強調不要在產品中找答案，而是要“進軍消費者大腦”，這顯然是一種觀念上的反叛。

6、整合營銷傳播

整合營銷傳播（IMC）是 唐·舒爾茨在上世紀90年代提出的。整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，“用一個聲音說話”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論，在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。

上個世紀營銷理論是主流的傳統營銷理論

傳統的市場營銷學認為：顧客是“當之無愧”的市場主導，在這些理論中，滿足顧客需求被看成是營銷的“目的”，商家的生產與銷售活動都應當圍繞此目的來進行，只要產品或服務滿足了顧客需求，營銷的目的就已經達到了，因為適合顧客需求的商品會理所當然的得到市場的熱情響應而自行銷售出去。因此，顧客及其需求主導著賣方（銷售者與競爭者）的全部市場行為，由此可見，顧客是市場無條件的主導者。事實上顧客需求是不確定的，更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，而且，消費者的需求是隨著環境條件的變化不斷變化的，消費者之間相互影響、消費者與生產者互動互生。所以許多根據“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終。

新經濟環境必須創新營銷理論

首先，技術創造價值，隨著高新技術的發展，新產品能夠滿足消費者的更多欲望，滿足消費者想都想不到的需求，也就是說，隨著技術的發展新產品可以由企業先生產出來再引導消費制造需求；很多新概念產品是通過概念的引導可以創造出需求，在產品出來之前是沒有需求的。其次，互聯網時代，信息極大地影響著人們的生產、消費和生活，甚至可以左右人們的選擇。什么是好的？什么是有價值的？不是消費者自己想的而是在外界信息的影響下產生的，是可以用一定的傳播手段打造出來的，企業是可以影響并傳遞給消費者的。

7、品類戰略品類戰略由“定位”理論創始人之一，艾·里斯最早提出；品類戰略，提出企業通過把握趨勢、創新品類、發展品類、主導品類建立強大品牌的思想，通過分化品類、創新品類來占領心智、建立品牌。品類戰略顛覆了傳統品牌理論強調傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區，為企業創建品牌提供了切實有效的指引。

 

8、藍海戰略理論

2005年，歐洲管理學院的金偉燦和莫伯尼教授提出了 “藍海策略”。藍海戰略是開創無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創新的市場需求，開創新的市場空間，經由價值創新來獲得新的空間。

 

9、價值再造-雙定位理論

雙定位理論產生于技術飛速進步的互聯網時代；雙定位理論認為：新經濟時代，產業發生了根本性的變革，產業創新、產業升級帶來了產業邊界、商業生態的變革；品牌戰略要用創新性的思維開創全新的屬類，滿足不斷升級的消費需求，并以全新的屬類和價值再造消費者心智，而不僅僅是搶占消費者原有的心智。 

 

雙定位理論對品牌的戰略的思考從供給側開始，將企業的創新和突破與屬類定位結合起來，供給側的升級和創新在營銷上的體現，重要的是通過新屬類體現出來；從支付寶到微信、從零售到新零售、從共享經濟到分享經濟、從大數據到黑科技，從跨界到融合……都是新經濟環境下出現的全新屬類，正是這些全新的屬類，給全世界帶來全新的沖擊和震撼，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費者心智。雙定位理論的核心是成功的品牌必須在消費者的心智中成功占據了兩個位置，即屬類定位（你是什么）和價值定位（我為什么要買你）。雙定位是雙向的鎖定關系，缺一不可，只有品類定位而無價值創造則無意義；相反如果只有價值定位而無品類的創新則無根源，無法得到信任。

再次強調，營銷理論是從觀念、理念到邏輯和系統方法，隨市場環境的變化不斷演進，大家不必拿任何大師的理論當圣經，只有符合當時背景的、能解釋現象能解決問題的理論，才是我們要學習和研究的。