如果要評今年最火爆的社會現象，網絡直播應該算作一個�；ń分辈�、斗魚直播、虎牙直播、一直播等眾多直播平臺迅速走進網友的生活，網紅、網絡主播等成為熱詞。但是網絡直播在制造熱門話題吸引眼球之時也面臨著諸多問題，如內容有待創新、行業急需規范等，要想從激烈的競爭中脫穎而出走向更遠，網絡直播平臺已經不能只靠網紅了。
文/張書樂
刊載于《中國文化報》2016年11月16日網絡文化版，刊載時有刪節
剛從湖南某高校畢業，就奔赴國外獨自旅拍的王歡最近開始嘗試直播創業每天用一個小時的時間，把自己的“世界真奇妙”見聞帶給國內網友。當然，除了“鮮花”、“游艇”這些粉絲送來的虛擬物品外，她還兼顧兜售一些有意思的旅游紀念品。
“沙發客只能窮游，旅途中給人約拍也只是賺個路費，這才想到做直播，盡管觀眾不太多，自己的直播也不熟練，但總比坐在直播間里足不出戶更吸睛。”學傳媒專業的王歡對此頗有些自得。
路徑依賴 泛娛樂成平臺深耕重點
王歡的選擇與直播行業的發展現狀有著密切的關聯。據易觀發布的數據顯示，目前中國移動視頻直播場景分布情況中，以家庭房間為場景的高達57.32%；而在視頻直播應用類型分布中，秀場直播、體育直播和游戲直播分別占了44.5%、19.9%和14.8%的份額。
“高度集中的直播場景和直播類型一方面正在制造觀眾的審美疲勞，比起正在探索直播創新的內容創業者們，直播平臺們表現的更加迫切。”業內人士指出：尤其是近日有關部門下發的《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，來自上級部門的壓力和200多家直播平臺之間的競爭加劇，都必然在內容上尋找突破口。而這個突破口，又因直播平臺們依據自身基因，進行內容創造上的專業化和垂直化，并形成了強烈的泛娛樂路徑依賴。
從電競直播起步的戰旗TV是最早吃螃蟹的平臺之一。2015年5月，其推出了一檔名為《Lying Man》的電競綜藝直播秀，開播一年多，總收看人數突破6000萬，最高同時在線達550萬。
大量的文藝界名人、媒體人和直播平臺聯手，創作特色節目的形態，也在今年呈現集中爆發。如長期占據花椒直播熱門排行榜前幾名的《瑪雅說》，主要是以分享人生經驗、朗讀有關努力的文章和優美的詩歌為主，而其創制者則是主持過《法治天下》、《中國收藏》等節目的中國教育電視臺主持人德格瑪雅；與之相似，臺灣老牌歌手費玉清，除了唱歌之外的另一大才能就是講段子。前不久他加盟SMG互聯網節目中心和優酷聯合出品的直播節目《小哥喂喂喂》，化身“知心暖大叔”，為來電的網友解答情感問題……
而依靠“微博+直播”的生態聯合體攫取了龐大社交流量的新興平臺一直播，也在8月末，聯合知名綜藝節目《超級訪問》的前主持人李靜，推出了戰略合作欄目《靜距離》，以專訪的方式深入片場、演播棚，和娛樂明星進行互動和探班……
一些直播平臺則另辟蹊徑，將引進名人的視野放到海外。3月，直播平臺來看星獲得韓國三大電視臺之一的MBC旗下子公司iMBC獨家授權，在國內推出了《樸素賢的偶像TV》、《明星私生活》等多檔綜藝節目，中韓同步直播。據來看星透露，每次直播均有百萬粉絲圍觀，并因直播火爆而獲得千萬級的天使投資。
從網紅為主要表現形式、亂象頻生的UGC（用戶原創內容）模式中脫離出來，直播平臺在向PGC（專業內容生產）模式轉型中，不僅實現了自身的快速成長，也成為了合作伙伴轉型的推動力。
最為典范的代表是微博。10月17日，微博市值一度超過Twitter，成為全球市值最高的社交媒體。在此之前，摩根士丹利亦曾發布報告指出，視頻和直播產品正在推動微博用戶增長，并預計微博月活躍用戶數將在2018年達到4億。并認為，在產品形態上，微博已經不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成為類似于Twitter+Instagram+YouTube（文字+圖片+視頻分享）的綜合平臺。
邊路突破 更多直播平臺開玩垂直極限
“直播大多從展示猜疑的網絡秀場起步，這使得其自身在垂直化的選擇上難免走泛娛樂的路線。”某直播平臺創業者趙嚴認為：很快，這類泛娛樂PGC將再次進入同質化競爭。
一些平臺和創業團隊較早的看到了這一點，并試圖從直播目前涉及的“地圖”上找到新的邊緣地帶。5月21日，定位企業家課堂的《大佬微直播》在花椒直播上首秀，“第一期來直播的是酒仙網董事長郝鴻峰，觀看人數超50萬。”該節目制作人陳榮深頗有點自豪的說，到了6月豐厚資本創始合伙人楊守彬直播時，聽他們會講述自己艱難的創業歷程的觀眾達到了520萬人，花椒服務器癱瘓了，花椒直播投資人、360董事長周鴻祎的手機也被打爆了。
從受眾更精準和高端的商業產經角度切入，擁有微博大V資源做后盾的一直播顯得更得心應手，其6月上線的《創投大咖說》直播系列活動，就引入江南春、姚勁波、王利芬等眾多位商業領袖入駐，并與I黑馬、MC怪獸學院、創客時代等機構合作，生產出“uber投資人李豐談uber滴滴合并”、“馬云來湖畔大學”等多檔優質直播內容。
相對來說，YY直播在內容創新的嘗試則頗為大膽。其在8月推出了全球首個24小時的兩性情感專業頻道，并分別在邀請來了李銀河、樂嘉等知名人士做“情感導師”，為觀眾專業解答兩性交往、愛情婚姻中的各種困惑疑問。敏感的話題、私密的解答，極大的刺激著用戶的黏性，甚至開播不到一個月，就曝出有粉絲在直播中總打賞了10萬競爭一個和樂嘉一對一心理咨詢機會的新聞。
趙嚴稱，在YY、花椒、映客等主流直播平臺內部，將這種深度、垂直的內容創造，稱之為內容網紅。
比起具有相當用戶黏性的主流平臺和擁有知名人士作為IP參與的內容創造團隊，留給中小直播平臺和草根內容創業者的選擇并不太多，也迫使它們選擇在泛娛樂地圖的更遙遠邊界上，找尋更垂直的藍�？p隙。
以K12教育為主要特色的直播平臺叮當課堂的選擇不再是簡單的將課堂搬到網上成為公開課。其直播內容中，老師不僅將經典的學科故事、重難點等以極具趣味性的創意視頻呈現，還配合上樂脫口秀式的物理八卦、神奇酷炫的化學實驗場，以“有趣、有料”為主題來展開涵蓋中小學全科目系列課程。
中國平安旗下的平安好醫生App，則于近期在傳統直播的理念上拆出更加細分的市場：“健康直播”，并再細分到健身、瑜伽、美妝護膚、舞蹈等多個子領域，通過專業健身教練和自建家庭醫生團隊的“大咖”，以視頻直播的形式向用戶普及運動健康、飲食健康以及醫療健康知識，嘗試將直播流量導入自身業務之中。
與此同時，不少直播平臺和創業團隊，也紛紛將虛擬視覺、視覺增強等新技術引入到自身的直播內容中，試圖通過建立技術壁壘，來制造更多差異化內容。如花椒直播就在6月，面向主播和用戶免費發放價值5000萬元的硬件設備，其中包含10萬臺VR眼鏡和1000套VR拍攝設備，嘗試通過刺激主播熱情來形成龐大的原創VR直播內容。而騰訊視頻LiveMusic則已經在I Do致青春、騰訊視頻MTV亞洲金曲大賞等演唱會的在線直播中多次運用了VR技術，以便在已經紅�；难莩獣辈ブ行纬刹町�。
傳統文化上直播，下一個內容創業熱點
9月底，廣東廣播電視臺傾力打造的全國首家省級主流媒體網絡直播平臺“荔枝直播”在廣州發布，其將從財經、教育、美食、旅游、文化和公益慈善等垂直領域切入，依托廣東廣播電視臺和19地市廣播電視臺在內的海量節目資源，以及高素質的主持人和出鏡記者群體來參與直播的紅海競爭。
與傳統媒體行業以“競爭”為基調參與直播平臺之戰不同，傳統文化領域在直播內容創業中則以“競技”為關鍵詞。“通過技的比拼，讓傳統的東西被更多人所關注，也通過技的展示，讓傳統文化得以傳承。”業內人士指出：直播并非只是顛覆傳統行業，也能重塑傳統文化，讓其獲得新生。
從2015年6月開始，人民文學出版社就開始在組織活動時增加直播環節，其首場營銷直播活動《一生里的某一刻》讀者沙龍觀看者達到5000人，一炮打響�；谧x者熱烈的反響，目前人文社所有發布會、文化沙龍都采取視頻直播的方式。
趙嚴認為，如果說出版界的此類活動僅僅只是直播營銷的話，那文藝界就已經開始了傳統演藝直播化的探索。
8月，在長沙舉行的2016郎朗鋼琴音樂盛典首次通過全民直播平臺進行全程獨播；9月，曾為《西廂記》、《王昭君》等經典電視劇演唱主題曲的女高音歌唱家胡曉晴登陸紅人直播，一邊表演，一邊借助網絡直播的互動特征，教觀眾及其他主播如何演唱。
傳統戲曲在直播大潮下也不甘寂寞。6月，第四屆中華優秀戲曲文化藝術節閉幕式上，通過斗魚直播，作為閉幕演出的漢劇《宇宙鋒》吸引20萬人在線關注；10月，上海越劇院更攜手CIBN互聯網電視，意圖用“上網、買票、看戲”的一站式服務來打造演出現場直播的網上的“東方大劇院”。
此外，借助戲曲進行垂直化直播平臺創業的團隊也開始嶄露頭角，如去年11月才上線的App“戲緣”，在通過戲曲網上播出、網購線下戲票，打造名角、票友交流區、創制主題道具、戲曲表情包等周邊產品，吸納了300萬粉絲后，又在近期更新的版本中，將直播融入其中，意圖將名家、大戲、青年演員全轉換為播主體，將唱腔、表演、裝扮、見面會甚至日常生活都成為直播內容。而8月底上線的名角兒App則更進一步，開始嘗試將傳統戲曲以VR直播方式推向大眾。
除戲曲外，讓更多的非物質文化遺產上直播，不僅成了內容創業者眼中的“香餑餑”，也被不少文化保護團隊所看重。今年暑期，在文化部的倡導下，作為“中國非物質文化遺產傳承人群研修研習培訓計劃”的延伸，清華美院非遺項目組開展了為期一個月的非遺傳承人回訪活動，該活動同時在淘寶直播頻道進行了12場直播秀，觀看直播的觀眾人數從最初的百余人逐步提升至最高破萬。9月，在騰訊動漫聯合雅昌文化、中國婦女發展基金進行的一次“動漫＋公益”的嘗試中，一位“可愛風”少女裝扮成國產動漫《狐妖小紅娘》中涂山蘇蘇的樣子，在深圳雅昌大廈直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流，向超過42萬網友介紹非遺傳統文化。極具民族風的非遺和時髦的二次元看似同場“競技”，卻更相得益彰。
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