從產品生命周期差異談促銷策略

      如今，白酒競爭日益慘列。對于白酒企業來說，需要從不同的視角來審視白酒促銷，從商業、渠道、品牌三個層面來設計商業模式，同時還要考慮到促銷的長期性、連貫性和系統性。

 

通常來說，產品生命周期分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。導入期的營銷核心工作是提高產品鋪貨率；成長期的核心營銷工作是提高產品占有率，擴大產品銷量；成熟期的核心營銷工作是檢查競爭對手、維護品牌地位；衰退期的核心營銷工作是解決各渠道利益問題。在每個階段，企業都需要制定不同的促銷策略。

一、導入期：提高產品目標鋪貨率

白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標是“鋪貨率”。在產品上市階段，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告配合、穩定市場等有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現，企業需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網絡和終端網絡。

提高現有分銷商區域內鋪貨率：分析分銷商優劣勢及核心利益點，并采取合適的終端促銷方式和手段及在規定的時間內完成鋪貨家數給予相應獎勵等方式；

爭取競品的分銷網絡和終端：分析競品的渠道政策和售后服務、競品與分銷商及終端商關系，采用優于競品的促銷政策和服務來爭取競爭產品的分銷商，這是企業打擊競品、搶占市場的主要方式之一；

提高現有分銷商的分銷能力：一方面，對市場和渠道開展全面的促銷宣傳；另一方面，加強人員和車輛對渠道的職員，協助分銷商開拓市場。如，可成立突擊隊在短時間內幫助提高鋪貨率。

開發新市場、提升鋪貨率：對于新市場應加強人力并廣泛開展產品告知與宣傳活動�？梢耘e辦產品上市發布會、品鑒會等形勢想經銷商和分銷商推廣，利用較優越的促銷政策來真去新經銷商和分銷商嘗試銷售。

提高銷售人員工作質量拓展終端鋪貨率：舉行鋪貨競賽，設定當天鋪貨家數及超額部分獎勵；設置獎勵金額，最好是當天結算，以激勵銷售鋪貨的積極性。

提高鋪貨率主要有兩種方法：一種是單一促銷策略，如皮箱兌換、終端成列獎勵、終端鋪貨獎勵、零售店限量獎勵；一種是促銷組合策略，將單一促銷方法組合在一起，如零售店限量獎勵+終端鋪貨獎勵+終端陳列獎勵+皮箱獎勵。

二、認知期：激發渠道與消費者的欲望

新產品剛剛上市時，渠道與消費者認識度較低，企業如何快速解決各渠道進貨問題？如何快速刺激消費者積極性及購買欲望？除了必要的宣傳之外，還需要有效的促銷活動以增加渠道的推力跟消費者的拉力。同時，如何處理好新老產品的關系，也是非常重要的。

在規定時間內，激勵和施壓雙管齊下，使經銷商進貨；或者廠家為經銷商支持上市品鑒會及終端費用。

組織分銷品鑒會，組織分銷商到廠方參觀，簽訂返利協議，提高分銷商利潤。

采取終端進貨獎勵，或者進暢銷老品送新產品，或者簽訂陳列來提高利潤。同時設置開箱獎、開盒有獎、開瓶獎提高終端進貨積極性。

建立銷售人員獎金制度，利用高提成刺激銷售人員推廣新產品的積極性。當原有產品在商場上仍有銷路時，可對老產品進行低調處理，既維持老產品銷售政策不變；加速對新產品宣傳和促銷力度，使新老產品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者不同需求。

盡可能利用現有渠道進行銷售，這樣可以減少新產品的市場開發費用，同時根據新老產品在市場上的同期銷售比例指定相應的“返點”政策，這樣可以延長老產品的銷售周期，加速新老產品的更替速度。

三、成長期：擴大產品銷量

在市場達到一定“鋪貨率”之后，企業的主要目標是提高市場占有率。此時，促銷目標已經轉為擴大銷量，即增加經銷商和終端的訂貨量，以獲取企業預期的利潤，此階段一般有一下幾種促銷策略：

刺激現有分銷商和終端進貨：可以采取促銷競賽、高額獎勵、組合獎勵、贈送旅游、實物獎勵，遵循時機、形式新穎、力度和組合的原則。

開發新分銷商：以促銷及合理價格吸引分銷商加入，但不過度開發，用分渠道的方式區隔分銷，促銷政策靈活，既維護老分銷商，又能吸引新分銷商。

尋找新渠道增加銷售額

四、成熟期：應對對手競爭

白酒產品成熟期的主要戰略目標是采用主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期再循環，其整體營銷策略是：維護品牌地位、掌握有效市場，根據競爭對手的動作制定相應促銷政策。

 

首先，當競爭對手所占份額較大、對渠道乃至整個市場影響較大時，企業應主動改變目前的銷售政策；相反，當競爭對手所占份額較少時、對渠道跟市場影響較小時，企業應保持現有政策不變。

其次，當競爭對手市場占有率增加時，企業應采取相應的行動，既要分析競品快速增長的原因，又要根據自身狀況制定新的渠道促銷計劃和渠道促銷政策。

第三，當競爭對手銷量激增時，應分析競品銷量激增的原因，在不影響企業長期發展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進銷售。

五、衰退期：提高渠道利潤

白酒產品在衰退期的主要戰略目標是通過認真的分析、研究，采用相應的策略來延長產品的生命周期。

隨著產品進入衰退期，產品的價格和渠道利潤已經透明，這時渠道成員不愿意銷售該產品，甚至藏起來賣，而這時新產品還沒有完全替代老產品占領市場，為了延長老產品的生命周期，使新產品從導入期到成長期有個平穩的過度，需要設計渠道促銷策略增加推力。常見促銷策略有：堆箱獎勵、吧臺陳列獎勵、分銷商返利獎勵、提高經銷商返利等；常見的組合促銷策略是：經銷商返利+分銷商返利+終端陳列獎勵。

對于白酒企業來講，應對各種產品的市場表現進行分析研究，正確判斷其在生命周期中的位置，淘汰老產品，開發新產品，使新老產品的交替形成兩個合理的梯隊結構。在生命周期的不同階段，應采用有針對性的市場營銷策略，以保證產品在整個生命周期中利益最大化。