多屏媒體宣傳活動,即可以嵌入屏幕的、通過電視、臺式電腦、筆記本電腦、智能手機、平板電腦、游戲機和任何其它渠道進行宣傳的活動。這類活動已經吸引營銷人員的注意力有一段時間了。同一個活動在不同的渠道同時推廣,無論消費者選擇的是哪種渠道,都可以看到這一推廣活動,這種活動所帶來的營銷潛能,營銷人員是很歡迎的。隨著電視觀看的減少,這種策略變得比以往更為重要。根據市場研究機構comScore的數據顯示,比起觀看電視,美國互聯網用戶現在平均花費了一半以上的時間用于社交網站的互動。研究還發現,60%至 86%的人在使用移動設備的同時也觀看電視。當然,數字廣告也能從中獲得額外的好處,例如對消費者進行更深入的跟蹤、令廣告商實現他們積極尋求的這種觀眾互動。
那么,多屏幕媒體推廣計劃有多妙呢?媒體策劃者又應該考慮哪些問題呢?他們該如何參與至整個過程中呢?參照以下案例,我們可以知道,媒體策劃者應該思考哪些問題:
論據:研究數據
2012年1月,視頻交付平臺Videology發表了一份白皮書。該書表示,多屏幕活動能夠比一般活動令品牌知名度提升9倍。2012年的橄欖球超級碗比賽在YouTube上投放廣告獲得了巨大的成功,也證明了這一點。汽車廣告商也已經接受了多屏幕的宣傳活動。例如,雪佛蘭通過微軟的Kinect Xbox 360宣傳其最新汽車Volt.阿迪達斯投放了一個以視頻為主的多屏幕活動,令其YouTube視頻的觀看量增加了26倍。以下是最近在多屏幕宣傳活動中的一些其它成功案例:
所有這一切關鍵都在于互動
數字廣告的風頭正勁,也并不表示電視廣告就不再有效,它只是發生了急劇的變化。在《哈佛商業評論》上,百事飲料的全球數字主管施瓦辛格發表了一篇主題為“電視廣告的新數字角色”的博客。他認為,傳統廣告正面臨有史以來最大的變化,主要是由以下互動因素導致:
1、廣告需要為他們所帶來的互動率負有更多的責任;
2、電視廣告將成為觀眾互動的一個通道,促使觀眾進行更多積極的參與,而不是試圖在30秒內講完整個故事。
3、與電視平臺相比,定位技術搭配移動互聯網允許觀眾能夠進行更高程度的參與。
將互動作為活動推廣的目標,那么整個媒體策略就應該是一系列活動的投放,而不僅僅是在不同平臺上復制同一個創意。多屏幕活動需要著重于互動,要做到這點,主要取決于時間和地點。
例如,知道用戶傾向于在看電視的時候也會使用其它設備,那么媒體策略就應該考慮這一點,通過多屏幕體驗指導用戶進行目標互動。通過對各種屏幕互動的數據進行分析,從而改善未來的購買。
也許,除了提高品牌知名度外,這種互動還能與消費者及這一設備建立一種更直接、更持續的關系。例如,消費者做個調查就能接收手機優惠券;可以選擇未來的服務;下載應用程序進行自動提醒;成為Twitter上討論點之一;影響產品開發或零售購買的決策等。
走在前沿也會產生問題
與所有不斷發展的新媒體一樣,多屏幕媒體策劃也帶來了新的挑戰和問題。例如,如果出版商聲稱要通過各種設備接觸你的目標受眾,那你一定要記得要求各種設備的副本和滲透率。不要認為那種經常在臺式電腦前訪問網站的用戶會去下載應用程序,反之亦然。如果媒體策劃人員看到了多屏幕營銷的機會,尤其是那些要求高級策劃和不同產品組合的復雜活動時,他們一定要說出來,并且讓其它人知道。
如今媒體策劃師在廣告開發過程中的重要地位可能與創意總監相當。而這正是這個快節奏、不斷變化的行業所創建出來的。
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