悠易互通CEO周文彪:程序化購買帶來的營銷變革

近日，2014中國第二屆廣告技術峰會在京圓滿落幕，悠易互通CEO周文彪感慨，本屆大會兩個觀點給了自己很大的啟發，一是數字營銷已經成為最主要的營銷渠道；二是程序化購買成為了互聯網廣告發展最主要的驅動力量。

市場開始指向數字化
    今年初，海爾取消線下預算，互聯網成為最主要傳播渠道；全球最大的廣告主寶潔，也已將數字化營銷作為他們最主要的傳播途徑�？偟膩碇v，今年中國互聯網廣告有望達到將近1500億這樣的規模，但是在這樣的規模下，未來三年還可以繼續翻一倍，達到將近3000億的規模。
    美國，每100美元花在互聯網營銷上，有23美元會通過程序化購買來實現。2014年美國互聯網展示廣告市場應該達到200億美元規模，其中23%也就是46億美元（ 約290億人民幣）花在程序化購買上。
    中國雖然起步大概比美國晚兩到三年，在2011年時整個的市場幾乎是零，但是大家可以看到，在短短三年的時間，已經得到一個非�？焖俚脑鲩L。周文彪舉例說，2013年中國整個的視頻廣告市場規模是170億，也就是優酷、奇藝、PPTV等等，所有的視頻網站加在一起的量是170億。等到2017年的時候程序化購買容量，會超過去年視頻的總容量。他認為這個數字本身還是偏保守的，因為在互聯網領域里，其實是非常難預測的；而且幾乎每次的預測，到最后實際的數字都比預測的發展要快很多。 
 
程序化購買三大趨勢
    中國在2013年之前并沒有一個非常成熟以及真正意義上的DMP。從這一點往前看，周文彪認為程序化購買具有三個趨勢：一，程序化購買進入了多屏的時代，流量已經分散到各個屏幕上，未來將能夠在不同的屏幕上用合適的時間、合適的地點，把合適的產品信息推送給合適的人；二，創新廣告形式，尤其在移動上。程序化購買未來的重點是在移動，而移動恰恰在廣告的形式方面是最單一的，在過去的一年當中，在這方面有非常多的創新；三，數據管理平臺將會在中國真正的出現，但是出現的方式和形式會跟美國有所不同。
    跨屏ID如何認知。這個在技術上講是有比較大的難度，很多互聯網巨頭公司在這方面投入了非常巨大的研究，這方面和去年相比已經有一些突破，目前可以有比較好的做法。比如說，有些線下的數據可以通過一個比較好的方式和線上的數據結合在一起。比如說有很多CRM的數據，還有手機號，但是不知道這個人什么時候上網，大家可以通過與悠易互通的API和新浪、淘寶合作，這個是我們現在做的一個合作、測試。我們可以通過API加密的方式把手機號傳上去，和新浪或者淘寶領域的賬號做一個mapping。這樣就非常成功地通過手機的對接，最后形成一個cookies的對接，線下挪到線上，這是一個非常讓人興奮的，CRM的數據，我們可以打通挪在線上來。 
    廣告流量形式。目前在美國、中國最火爆的話題應該是“原生態廣告”。你會看到三個內容非常的接近，畫面非常的完美，APP做得非常好，但是你會看到最下面這一個和前面兩個是有差異區別的，他邊上有個框框，用這樣的方式區分開來，這個就是原生態的廣告。將內容與原生態廣告結合在一起，同時通過一些細節區分出來，這樣的廣告點擊率可以達到5%-10%，轉化率也是非常好的，與此同時還解決了客戶體驗的問題。同樣在手機上也可以看到更多互動性的原生態廣告。比如，我覺得這個廣告或者這個汽車非�？�、炫，我劃一下通過藍牙就到了你的手機上了。包括今天的搖一搖等等，非常多的廣告創新，可以很好的解決了用戶體驗的問題。
    數據管理平臺�，F在在中國，BAT擁有非常多的搜索、購物、以及社交等最有價值的數據，但是某種程度上，今天他們應該還沒有把數據開放出來。對于很多的廣告主來講，每天可能花幾百萬，甚至上千萬的廣告投放，最后拿到的只是一堆廣告，對他們來說最重要的數據被流失掉了。今天在市場里，已經出現了一些解決方案，可以幫助第一方的廣告主去搜集、管理、分析、應用數據，同時可以跟更多的第三方數據、第二方數據結合起來，這樣數據的價值能夠真正得到變現。 
 
悠易互通，程序化購買解決之道    
    悠易互通的解決方案非常簡單，一個產品，兩個解決方案。第一，基于DSP程序化購買平臺。悠易互通DSP需求方平臺從2012年在中國第一個推出開始，便在算法上、優化和界面應用等等各方面一直在不斷的進行創新改進。直到今天，通過悠易互通這樣一個整合的平臺，可以買到超過100億的廣告流量。也就是說幾乎網絡上看到的兩、三個廣告當中就有一個，是可以通過悠易互通的平臺拿到。去年幾乎接近于0的視頻流量，今年超過了10幾億的流量。其中有超過5、6個億是非常優質的流量，比如優酷、愛奇藝、PPTV等等，其實在去年的時候還非常難走到程序化購買上，而今天他們已經把越來越多的量放在程序化購買上。其中增長最快的是手機視頻，比如對于優酷來講，最多的是來自于移動端，而不是PC端，但是移動端變現的情況并不是非常好，后來他們發現這個放在程序化購買的方式上，對于變現和售賣是一個非常非常好的一種方式。
    多屏廣告資源，多緯度的大數據是可以跟廣告主，是屬于自己專屬的數據，在網站上收集、管理、分析、應用。悠易互通有一個6.8億活躍數據庫，與百度、秒針等第三方數據源合作，這里面能夠真的挖掘出來。另外是行業領先的技術優勢，在算法上，怎么樣根據數據做一些規劃，對什么樣的客戶，對什么樣的行業產生效果最好，包括里面的自動優化，針對客戶設定的KPI可以做動態預算分配，最后實現客戶的目標。最后一點也是非常重要的，這是一個開放透明的平臺，程序化購買差別在于以前能得到大家歡迎的一點，就是它非常的透明、高效，悠易互通有一個開放的UI，可以得到實時的報告，然后去做調整。另外一點非常重要的，就是在于作弊方面，悠易互通與谷歌、阿里、百度等公司花了大量的人力物力做反作弊，排除掉一些不好的力量，給到客戶最好的效果。 
 
數據管理平臺，讓數據發聲
    DMP數據管理平臺剛才已經提到了，今年年初的時候悠易互通發布了自己的數據管理平臺，稱之為DataBank數據銀行。這個平臺主要有兩個功能：一，幫助廣告主去搜集管理第一方的數據，不僅是通過悠易互通投放的數據，同時還可以將通過搜索引擎、門戶投放等的數據都收集下來，根據市場的各個階段貼上標簽。比如說是來自于百度還是360搜索的，進來以后這些流量的質量怎么樣，停留了多長時間，看了多少頁面，做的轉化是什么樣的。這樣一來對廣告而言，把其最有價值的數據非常好的留存下來，這個數據可以在未來根據需要進行投放，投放以后又可以形成數據，形成一個非常好的閉環系統。
    程序化購買經過兩年的發展，到今年來講，雖然增速非�？�，但是應該還在初期階段。尤其是今天通過程序化購買的視頻與移動流量，毫無疑問已經成為互聯網未來發展主要的驅動力。悠易互通未來會在程序化購買這個領域，繼續不遺余力的推動整個行業往前發展，讓我們的廣告變得更美好，廣告不再是廣告，而是信息，真正做到廣告是我們用戶夢寐以求的一個終極理想。讓合適的廣告通過合適的屏幕，在合適的時間找對合適的人。