從健力寶近兩年的市場營銷看昔日中國第一飲料品牌復興之路

在信息化時代，人們生活方式的改變是非�？斓�。三四年前中國人還不知道微博為何物，兩年前微信還沒出現，可現在幾乎所有中國年輕人都天天與它們為伴。社會化媒體的迅猛發展，也為企業品牌建設帶來了新的方向。流行元素年年變、月月變甚至天天變的環境里，一些未能適應的強勢品牌走向衰落甚至消亡，而另一方面，我們則驚奇地看到一批曾經被視為老土、落后的國產品牌的強勢崛起，它們善于抓住一切機會來展示自己的能力讓人刮目相看。如例外服飾借助“第一夫人”彭麗媛獲得曝光機會后迅速借機宣傳，如美加凈別出心裁的“國民抹香香”MV廣告，都讓人眼前一亮。

 

而近期在市場營銷方面動作最大的民族品牌，當屬健力寶。曾經是一代中國人集體回憶、甚至在一個時期里成為“飲料”代名詞的健力寶，在后來面對百事可樂等洋品牌的強力沖擊時，一度陷入低谷，不僅銷量下滑，連在各種媒體上都再也難找到它的廣告。近兩年來，筆者注意到健力寶又加強了品牌宣傳的力度，且屢有亮點。2012年，健力寶成為中國體操隊的贊助商，延續了自己傳統的體育營銷路線，在倫敦奧運會上露了個臉。除了奧運會賽場，健力寶還出現在國內最受歡迎的綜藝節目之一的《年代秀》奧運專場，這一舉動可說是在都市白領人群中進行了一次絕佳的品牌宣傳。

 

如果說贊助中國體操隊、與《年代秀》合作都還只是一般的常規性營銷手段，那么去年3月份針對當時的熱點話題“不喝茅臺喝什么”迅速做出“不喝茅臺請喝健力寶”的回應，并以此在各種社會化媒體上展開系列話題營銷，則可以充分看出健力寶市場團隊對市場營銷點的嗅覺相當敏銳，借題發揮的公關話題策劃也非常到位。在全國人民的目光都聚焦在一句“不喝茅臺喝什么”的時候，健力寶趁機宣傳自己活力、健康、親民且是傳統“國飲”的賣點，“不喝茅臺喝健力寶”的話題一下就吸引住了眼球，且贏得了網民的強烈認同感。與此相關的幾條微博都在新浪微博平臺上獲得了數千乃至上萬的轉發量，而兩個相關帖子也登上了天涯社區的首頁熱帖榜。通過這個案例，我們有理由相信，我們的一些傳統民族品牌如健力寶這樣的，其市場公關能力完全不遜于那些大名鼎鼎的世界五百強品牌的市場團隊。

 

2013年初，健力寶的市場營銷又見大動作——這次是以有獎促銷為主題。有獎促銷本是快消行業最傳統最常規的營銷手段，但健力寶此次促銷活動之力度卻是前所未有，號稱在活動期間，每天派送1部三星Galaxy note2，8臺iPad mini，并且還準備了1.494億份38元支付寶大禮包，內含各種知名電商的優惠券及代金券。

 

這一次活動在形式上并無新意，但值得注意的是它所傳達出來的健力寶與知名電商的深度合作關系，這表明了其蘊含的打通傳統銷售渠道與電商渠道的潛力；以及伴隨著促銷活動而展開的鋪天蓋地的相關宣傳，這代表健力寶正在重新成為一個有意愿也有能力在媒體上發聲的品牌。而這，正是讓很多市場營銷界觀察者、研究者感到意外的一個事實：仿佛就在一兩年間，這個沉默已久的昔日中國第一飲料品牌，正在強勢崛起，收復失地。