新產品推廣 打通市場任督二脈五步走

     “只做收割市場的先驅，而不作為他人教育市場的先烈。”這是許多企業在推出新品時一相情愿的憧憬。事實上，新品的推出，一不留神已成先烈的企業并不少見，一些在需求分析中前景光明的新品，在市場導入的時候已是困難重重，新品的推廣都不輕松（這其中當然要排除一些“皇帝女兒不愁嫁似”的個例，它們或者坐擁排它性資源，或者手握知識產權利劍，或者作為非常時期的緊缺商品。），但新品“出師未捷身先死者”真的是見多不見怪了。 

　　筆者想問的是，新品的推廣真的就這么艱難嗎？又有什么法子能讓新品沖破生死玄關，打通推廣中的“任督”二脈，從而把新品的市場潛能釋放出來呢？在筆者看來，新品的推廣，當用智用巧，而不是斗勇斗狠。新品推廣中的所謂智、巧，即先是要有規劃，謀定而后動，在時間推進上有先有后，講求配合，力求整合；再是要有重點，在力度把控上有主有次、有輕有重，找準支點而后借勢做市。 

　市調確認需求 

　　對于市場調研，現實商業生態中，有人迷信，也有人不屑，前者看重數據，而后者相信直覺，但有一點可以肯定的是，在推廣決策制定的時間范圍之內，二者皆有獲取有價值市場信息的渴求。 

　　新品從構思到出爐，再到導入市場，許多企業都對新品本身的前景相當看好，在所謂的需求分析后得出的所謂市場潛量，更是讓人對新品的推出信心十足。在他們看來新品不成功都很難�，F實中，我們經�？梢月牭揭恍�對新品潛量無比自信的例子。某民企在A地推出新的飲品，老板的推理邏輯竟是，A地有多少人口，而如果有百分之多少的人每人掏多少錢購買，就能形成多大的銷量……這樣的假設常常讓許多新品的推出不是“超生”就是“早產”，正是在這種再簡單不過的數字題中，許多新品把陷阱當成餡餅而后血本無歸的。 

　　“集團對該項業務做過市場研究，而各地分公司就沒有，我們都是邊推廣邊了解市場……”這是某企業在一項新品推廣的過程中，在遭遇推廣不力后，向筆者咨詢的過程中反映的情況。在國內這樣一個非均衡的市場中做市場推廣，由于各地發展水平的層次性和多樣性，讓任何新品在業務推廣都很難找到一條可以模仿或者復制的成功法則，正因如此，許多吃慣了“剩飯”的企業在新品的業務推廣中，顯得既無靶心、又無章法，相反是，推廣中的浮躁盲目突顯，推而無力，市場慢熱的結果亦是時有發生。 

　　而當一些企業在市場調研的必要性已無疑議時，又在市調的方法上產生了分歧，許多人不相信市場調研的理由是基于市調的數據和信息的不可靠，而調研方法的把握有時影響或者左右著研究的結果，更有甚者是研究人員直接操控調研結果。因此，人們對調研信度與效度的不認可也就不難理解。 

　　對于市調的具體方法，在市場研究過程中，定性與定量方法的優劣比較已是老生常談，但在筆者看來，調研方法的本身并無優劣之分，調研結果的準確與否取決于，是否在適當的時間，適當的事情上采用了適當的方法，因此，新品推廣前的市調中，調研的方法沒有好壞之分，只有適當之分。 

　　市場調研的真正目的只有一個，那就是得到一個準確無誤的需求和競爭分析，不僅如此，還要通過調研來確定和落實，哪些人屬于新品的核心消費人群，而哪些人又會成為新品的最先采用人群，以及對這些人群，新品能帶給其怎樣的激勵，在他們的感知中，新品能帶給他們的是怎樣的屬性、利益和價值，以及這些屬性和利益能帶給他們怎樣的結果和效用。 

　　因此，新品推廣前對市場的研究，是新品成功推廣的起點和關鍵，但這也僅是新品成功推廣流程中的第一步，一個序曲而已。 

　概念設計與賣點打造 

　　概念炒作的蔚然成風，向來為媒介所詬病，為消費者所不恥，這也許可以看成是國內市場的一大奇觀。但產品概念本身是沒有錯的，甚至有不少人對產品概念存有誤解，被認為這是企業在做秀，在走秀，甚至極端的認為是企業拿了“雞毛”在當“令箭”。 

　　事實上，真正的產品概念表現的是產品屬性與利益，以及這種屬性與利益所能帶給消費者的結果和價值，同樣，品牌的概念是品牌利益概念及其所對應的消費者情感。由此看來，真正的產品或品牌概念是對產品與品牌本質與核心利益的體現，也是新品實現與消費者溝通順暢的重要載體，而不是所謂的概念秀，更不是所謂的雞毛令箭。因此，高超又不適恰當的產品或品牌概念設計是任何新品成功推廣所必需的。 

　　正如柏拉圖把人定義為，“兩腳直立，沒有毛的動物。”而后學生舉起一只剝光了毛的雞問柏拉圖這是不是人時，柏拉圖關于人的定義自然成了謬論，這一故事的千古流傳可以應證的一個事實是，概念定義很難卻十分關鍵，產品與品牌概念的定義同樣如此。 

　　任何概念的定義都要從產品的核心利益著手，在產品的核心利益確定后，圍繞核心利益去設計產品與品牌的概念。比如飲料的共性核心利益及該利益帶來的結果是能喝和可以解渴，而不同的飲料又能為消費者帶來不同的個性利益，碳酸飲料可以為消費者提供補充熱量的利益，果汁飲料可以為消費者提供營養的補充（如維生素），而茶飲料則可以為消費者提供提神醒腦的利益，但無論是哪種飲料的概念設計都不能脫離能喝和解渴的核心利益去設計產品的概念。 

　　在新品的概念設計與賣點打造過程中，許多企業往往把其當成一回事，在操作過程中眉毛胡子一把抓。而事實上，概念是產品利益及利益所帶來結果的綜合體現，而賣點是產品在短期內提升銷量與取得市場效益的階段性利益，這個利益不是產品的核心利益，卻是能為產品賦予時尚和流行元素的短期利益。有鑒于此，新品賣點的打造的步驟可以是，產品核心利益的提煉與定位，產品核心利益周邊利益因素的搜集，以及對這些利益因素對應的群體的確認，而后選擇這些群體中富含的時尚、流行和產品推廣階段性元素的中的最大群體，最后，就是用有創意的語言對產品賣點進行包裝，從而使賣點能對消費者的情感產生沖擊，誘發其對產品的沖動性購買行為。 

　　對于概念與賣點，新品推廣過程中，關鍵的一點也許是，應強調對概念與賣點的明確、樸實而又不失吸引力的設計和打造。 

　找準導入支點 

　　小老板做事,中老板做市,大老板做勢。新品的推廣，不能停留在小老板和中老板的角色，即停留在做事和做市的層面，而是應該去做勢和借勢，因此，新品的推廣要找準支點，借勢而為。 

　　產品的推廣一般都會經歷導入期、成長期和成熟期等不同階段。萬事開頭難，因此，新品的導入在新品的推廣過程中顯得很艱難，而又很重要。 

　　阿基米德曾經說過，“給我一個支點，我能撬動地球。”新品的推廣同樣遵循阿基米德的支點原理，在任何新品的推廣過程中，找到一個合適的支點，將會使新品的推廣變得異常容易。許多市場推廣人員不是不明白這個道理，但找到一個恰當的支點，同樣是一樁難事，也可能會受到許多陷阱的迷惑，這就讓許多市場推廣人員既困惑又無助，不找支點可能會造成有苦勞，而無功勞，這樣市場仍然慢熱；而找到支點又會擔心會不會是陷阱的誘惑，因此，在市場推廣的過程中，讓許多新品推廣負責人左顧右盼仍是左右為難。 

　　市場中的許多情形盡管瞬間萬變，但萬變不離其宗，支點的選擇同樣有些技巧和竅門，而這關鍵要看市場推廣人員是否善于向市場去發現和學習，并經�？偨Y。 

　　首先，支點可以從新品目標消費人群中找。 

　　無論是新品概念與賣點的設計和打造，而是與消費者溝通過程中的訴求與告知，新品的目標消費人員都是中心中的焦點，新品的推廣可以從中選擇部分關鍵人群，而這一人群可能就會成為新品推廣中的“貴人”，企業可以倚重這一人群，通過這一人群的對新品的率先試用，從而在整個目標消費人群中形成示范效應，最后以點帶面，推動新品的全面推廣。 

　　這一新品推廣中的所謂“貴人”（支點），可以是新品目標消費人群中的意見領袖，企業可以對該群體進行激勵性刺激誘導其率先試用；新品的所謂“貴人”也可以是新品目標消費人群的創新型采用者，這一人群的特點是喜歡標新立異，喜歡嘗試新產品，因此，對這一人群，新品的推廣人員要做的只是把新品盡量呈現在他們面前就一切“OK”。 

　　其次，支點可以從目標市場的某一地區中找。 

　　新品的推廣在市場區域的推進上，總是有先有后，個中原因，可能是企業的財力問題，但更主要原因是不同的市場對新品的接受能力不同——有快有慢。即便是大型跨國公司，盡管現在我們經常能從各種媒體中看到某某產品全球同步上市的噱頭，但真正在推廣的過程中能做到如此的似乎沒有。 

　　某些地區的人群在消費觀念上也許更具開放性和包容性，也更容易接受新事物，因此，在這樣的地區也許天生就是新品撬動市場的支點。 

　　任何企業和品牌，都會有自己的強勢地盤，當然不同的企業的地盤有大有小、有多有少，也許某企業和品牌會在A地顯得很強勢，在該地有很高的認知和品牌忠誠，因而在推廣新品的過程中，消費者會很容易接受來自該企業的其它產品。 

　　最后，新品市場推廣中撬動市場的支點還可能是某一特殊的行業或機構，甚至是某一名人，比如某企業在新品導入過程中，以某一名人做代言，憑借該名人在目標消費人群中的聲望和親和力來借勢做市。 

　整合傳播與打破常規 

　　任何新品的推廣，總離不開產品概念與賣點的告知等消費者認知的創造流程，在新品的導入傳播過程中，新品要告知消費者，新品能為其帶來的競爭性利益，既要傳播新品能給消費者帶來的利益點，又要強調新品能為消費者帶來怎樣的利益點，即新品能為消費者提供怎樣的共性和個性利益。 

　　當今媒介的豐富，為新品告知提供了更多的接觸點選擇，比如，某一新品與消費者的溝通可以選擇空中的電視、廣播對消費者進行告知，可以選擇報刊雜志進行深度訴求，采用路牌廣告提升品牌形象，還可以在地面上通過焦點廣告、產品展示以及終端的生動化陳列為吸引消費者產生沖動性試用。溝通傳播的目的只有一個，那就是讓消費者對產品和品牌的概念和賣點從了解到熟悉，再到認同，直至偏好，最終對產品和品牌實現忠誠。 

　　面對如此紛繁的媒介，而消費者只有一雙眼睛，一對耳朵，一個鼻子，這就決定了其在任何信息處理中的有限能力，也因此決定他們容易產生審美疲勞，也常讓廣告創作人引以為豪的創意付諸東流。因此，有必要對傳播進行了整合管理，從而使所有傳播傳遞的信息一致，并通過相互作用形成合力，而不是相互抵消，在傳播的過程中產生內耗。 “整合”二字，說來簡單，做起來卻是相當不易，這其中也有許多的小竅門，在此，筆者略說一二。 

　　首先，是對接觸點的管理。 

　　對于任何新品的傳播和認知創造，新品在與消費者的溝通過程中，會有一系列的接觸點，而這些接觸點又聯結成接觸面，再經過消費者的選擇性加工和處理，形成消費者心目中對新品的知識聯想網絡。因此，對新品與消費者接觸點的管理十分必要。 

　　對新品接觸點的管理至少應保證各點傳播信息的一致性，以實現在消費者知識網絡中的重復和累加，同樣，這就避免信息相互抵觸和相互抵消。 

　　不同的媒介在與消費者溝通中的作用是不一樣的，比如，電視廣告更擅長的是信息的告知，報紙類媒介以軟文的方式更適合對新品信息的訴求，而雜志等刊物既能訴求亦能提升產品和品牌的形象，而路牌也有提升品牌形象有作用，至于終端產品的展示和生動化陳列，最大的作用也許在于創造一種氣氛，誘發消費者的沖動性購買行為。因此，企業的傳播應重視對這些不同媒介接觸點的不同作用，爭取以最少的成本創造最大的收效。 

　　其次，整合傳播也應求新求異。 

　　消費者一般都有獵奇的心里，因此，如果能抓住消費者的這種心里，將消費者的興趣點與產品的接觸點進行無縫對接，就可以發揮傳播溝通的最大效率。 

　　消費者很單純也很可愛，唯一的毛病就是喜新厭舊，對于老生常談的傳播信息自然也難入他們的法眼，不能形成興趣，也成不了記憶，消費者獵奇的心理會讓其對某件新奇的事情表現得喜出望外，而如果在新品推廣的傳播中能做到這一點，能讓消費者喜出望外自然也就能讓其對新品“蠢蠢欲動”。 

　　整合講求的是在傳播信息點面上的一致性，而求新求異也不能脫離這一原則。但出奇出新的最大意義正是要使消費者的興奮點與溝通過程中的接觸點實現對接，從而實現傳播效果的最佳，二者相得益彰。 

　完美一擊，俘獲顧客 

　　06年世界杯最佳進球評比中，阿根廷經過23腳傳球而后由坎比亞索完成最后一擊的那粒進球之所以能脫穎而出，被評為第一，引為經典，之所以能夠讓人仍然久久回味，是那23腳傳遞傳出來的經典嗎？不是，傳遞的次數再多、再精彩，如果最后臨門的那一腳打飛，或者被搶斷，頂多能夠贏得的是球迷的嘆惜和遺憾，而且說不定早已為人忘記。而足球比賽中即使場面再流暢、再漂亮，如果球隊不能得分，甚至輸球，那么帶給球隊的只能是悔恨和懊惱。 

　　因此，傳遞的精彩需要臨門一腳的成就，新品推廣，從市場的調研，概念的設計與賣點的打造，以及導入與傳播的一系列推進過程中，如果最后不能在銷售終端打動消費者，不能為消費者所迅速接納，那么新品推廣的其它環節再精彩，也可能只是賠本賺吆喝。 

　　新品推廣的終極意義不外乎是，讓消費者認可并接納產品，在市場潛量這塊大蛋糕中切出屬于自己的最大一塊，把新品的市場潛量變成企業的銷量。因此，新品的推廣在經歷了前面的四腳傳遞之后，已經來到消費者的禁區，最最關鍵的一腳終于到來，那就是要創造顧客的沖動嘗試，實現在銷售終端對顧客的俘獲。 

　　完成新品推廣最后一擊，讓目標人群最終接受新品，我們見得最多的是在銷售終端的產品展示、生動化陳列和各種價格、抽獎促銷活動，但這種常規的手法越來越不能調起消費者的情趣，正如足球比賽中的射門太正，更像是傳球對方守門員，終端中同樣有許多的其它同類產品像對方守門員、后衛一樣在注視著你，并隨時準備對你的阻擋和攔截。 

　　新品的最后一擊不需要花拳繡腿，但這并不排斥推廣過程中的出奇出新。超級女聲的成功，讓我們見識了與消費者互動的魔力，新品的要完成最后的完美一擊時，同樣需要讓消費者參與進來，并與之互動，因此，一些互動式的新品推廣活動，通過與消費者的互動打破新品推廣中的常規，常常能收到非凡的效果。 

　　這種所謂的互動式營銷并不是要把簡單的事情復雜化，其操作起來也很簡單，其可以選擇賣場終端，也可以深入社區，可以高開高打，也可以小本投入，因為這本身就是一門學問，在此我也不再細說，但筆者在此想要強調的一點就是，新品推廣不需要花拳繡腿，但必要的花樣以調動消費者的興趣是必需的，消費者在興奮時更容易沖動，更容易實現對新品的沖動性試用。這只是新品推廣俘獲顧客完美一擊的一種手段。 

　　正如射門可用頭頂也可用腳踢，在銷售終端完成對顧客的俘獲，方法也有多種，也有許多竅門，這需要企業和新品推廣人員在實戰中處處留心，去不斷總結。