做從聰明的企劃經理 把廣告費省下來做軟文

       中國的許多企業堪稱廣告冠軍，銷量不見漲升多少，廣告公司會勸您廣告打得還不夠多，你看人家可口可樂、麥當勞的大手筆廣告，可是這是不適合中國本土企業的，因為這些巨頭已經經過多年的資本積累，有這個實力和耐力，其戰略目的是為了維持公司形象，而不是為了提升銷量，因為他們即使一年不打廣告，其銷量受到的影響也極小;對于中國實力還很弱小的公司來說，無異于孤注一擲，火中取栗，一旦失利，往往無路可逃。中國企業打廣告的目的首先是為了提升銷量，象貴州茅臺這樣借廣告單純為了維護公司形象的強勢企業還少之又少，95%的企業打廣告的目的還是為了提升銷量。

　　無疑，中國的大多數企業還被囚禁于廣告營銷的牢籠中，在黑夜中潛行，不知道廣告到底起了多大的作用，不知道廣告還要不要繼續打?廣告爆炸時代，廣告主浪費的廣告費往往在七成以上，很可悲的是有的廣告的收益竟然是負數，這樣的無效廣告滿大街都是，可是廣告仍然天天打，銷量依然日日下滑，許多企業到死也沒有弄明白，事故到底出在什么地方。

　　國內很多企業的營銷推廣費用長期居高不下，營銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費用支出，非但沒有帶來巨額收益，反而象打水漂一樣，沒有起什么浪花，就不見蹤影了。問題到底出在什么地方?關鍵是眾多企業對整個營銷傳播推廣，缺乏系統規劃，更缺乏有效監控，沒有把握好平衡點，在無需再加大傳播的時候，仍然在過量投入，甚至造成了不升反降的局面。

　　廣告的悖論

　　無廣告時代來臨?廣告真的會消失?當第一個電視廣告在英國的一個早上播出的時候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏吞下肚;當電視廣告無孔不入的時候，有的人換臺，有的人躲進衛生間，有的人干脆將電視滅掉;當分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們在無聊時段不得不看的時候，人們確實是無計可施了。有些機構開始無端攻擊分眾，號稱“無廣告時代”即將來臨，有的拿來了網絡社區口碑傳播，有的拿來了家庭數字點播電視。

　　廣告真的會消失?實際上，戶外媒體的興起，已經昭示，廣告正在變換新的地點、新的形式，廣告從來就沒有消失過，其已經成為人們社會生活中不可或缺的一部分了。問題的焦點在一個“過”字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強我們的食欲，但是當過量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時候，美食也就成了罪魁禍首。麥當勞、肯德基就是兩個替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會消亡?如果您下三線城市走走看看，會發現，麥當勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因為這里的人們很多是來解饞的，發福的威脅在這些地區還沒有那么嚴重。

　　廣告越多，品牌越強、銷量越大?這個問題就像是在問：“價格越高，利潤越厚?價格越低，銷量越大?”。當價格提高到一個臨界點的時候，很多消費者開始感覺價格太高了，怕自己當了冤大頭，對名牌的追求，開始變成對高價格的恐懼，購買量會快速下滑，看似豐厚的高額利潤給攤薄了;當價格降低到一個臨界點的時候，很多消費者會開始懷疑該產品的品質，低價格的誘惑，開始轉換成對產品品質的質疑，那么銷量也會很快降下來。

　　就像火箭要脫離地球引力，前期會損耗80%以上的能量，后期進入太空后，高空巡游階段耗費的能量少之又少一樣，當新產品、新品牌上市的時候，大規模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實需要大手筆的投入。

　　在產品生命周期日益縮短，導入期與成長期相隔時間越來越短的今天，這樣的運作模式幾乎是不變的定律了。

　　但是令人狐疑的是許多企業在產品快速進入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實，在這個階段，主流消費群已經形成，還沒有跟進的消費者的增量很有限了，這個時期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產出比已經很小了，企業在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應該將更多的廣告投入節省下來，投放到為主流消費群，提供更多的價值上來。無可否認的是，如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年，絲毫不會影響到其年度銷售目標的達成的，因為其已經運行在阻力很小的太空環境之中，只需要間斷地提示消費者關注，就可以了。

　　在美國，煙草廣告已經被禁絕，按說煙草公司應該是遭受損失最大的了，可事實恰恰相反，煙草公司都在沒事偷著樂呢。因為象煙草這樣成熟的行業，即使大家都停止廣告，銷售總量并不會受到多大的影響，但是巨額的廣告費用卻都省下了，營運費用大幅降低，利潤隨之飆升。當然，對于許多新興行業和新生產品，為了提高品牌知名度，適量的廣告投入還是必須的。如果不能很好地把握廣告投入的節奏，不能掌控好平衡點，往往導致過猶不及，空耗企業并不充裕的營銷費用!在屢屢碰壁、付出沉重代價后，失利的沉痛現實開始促使這些企業深刻反思，從大規模廣告突進，回歸到價值軌道上來。畢竟，物超所值才是消費者永恒的追求，才是制勝市場不變的神招。那么，如何用有限的廣告預算創造出更多價值來呢?

　　用廣告費換“軟文”

　　某企業是一個中等規模的數碼相機品牌企業，在以前的宣傳中，每年都有五十多萬的廣告預算，分別在《計算機世界》、《中國計算機報》等專業媒體做一些廣告，同時借此通過報社廣告部發一些軟文，平均每月能發兩篇就很不錯了，并且只要把基本素材給廣告部就可以了，最終由報社自己組稿。到去年的時候，企業的管理高層卻發現，企業品牌建設幾乎是一片空白，幾十萬廣告費幾乎像打水漂一樣，不見聲響。因此，在新財年決策會上董事會一致決定，削減廣告費，把費用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發布數量，平均每月要發布二十篇左右。