移動互聯網下的“口碑傳播”

 移動互聯網時代，大大小小的企業似乎都感染了營銷焦慮癥，面對海量信息的包圍和難以捉摸的用戶心理，傳統的營銷模式已經日漸式微，曾經的營銷理論也已經顯得無能為力。

問題的根源究竟出在哪里？互聯網為企業的營銷推廣提供了技術工具和傳插通路，但并不能從根本上驅動內在傳播，因為它需要某種有條件的干預才能形成傳播勢能。所有傳播媒介在本質上都是企業與用戶之間的中間環節，起著信息中轉站的作用。在“用戶無感”的功能商業時代，大規模的信息轟炸和反復強化被作為搶占用戶心智的最重要手段，同時也伴隨著高昂的傳播成本。然而，在移動互聯網時代，人人都可以上網獲取信息，每個人也都可以制造信息并引發傳播，我把它稱為“人與人零距離、信息傳播去中心化”的時代。在這種情況下，大規模傳播模式逐漸失靈了，但是這種傳播的成本卻依然高昂，讓傳統中小企業和創業企業望而卻步。

在移動互聯網時代對于絕大多數沒有足夠的成本進行大規模營銷的企業來說，只有一條出路，就是充分利用互聯網工具搭建好傳播通路，充分利用 “每個人都是信息加工中心和信息傳播節點” 的時代特征，將人與人之間的口碑傳播作為唯一有效的傳播媒介。

在營銷領域，口碑傳播可以說是一種無敵模式�？诒畟鞑ナ峭ㄟ^驅動人與人之間的社交關系鏈去進行傳遞的�？诒�的力量在人類商業社會的最初階段就已經顯現無疑，在農耕文明中生長起來的商業文明，盡管信息并不暢通、缺乏傳播媒介，但是人與人之間的口碑傳播始終發揮著巨大作用。時至今日，互聯網時代的信息傳播已經無處不在，人們反而忽視了口碑傳播的本源能懂，集體性地沉浸到對技術、資源和理論的崇拜之中，進而逐漸陷入了舍本逐末、事倍功半的尷尬境地。

口碑傳播的關鍵在于如何才能實現這種傳播。在移動互聯網時代，口碑傳播依然是用戶之間的口口相傳，但雙方并不一定需要見面，而是只需通過社交軟件發布信息就可以實現。因此，在互聯網技術高度發達的今天，口碑傳播的通路已經非常豐富，而其中最重要的突破點，就是如何驅動用戶進行自發地正面傳播。

有效社群正是口碑傳播的原點，它可以幫助企業化解營銷推廣的難題。 之前我們提到，有效社群的成員對于社群本身具有很強的歸屬感和貢獻意識，具有很強的凝聚力和一致行動性，因此，他們會自然而然地形成了主動傳播的意識和能力。當有效社群內部的口碑傳播形成了一種合力之后，這種口碑力量就可以對外擴散傳播，從而充分發揮出移動互聯網去中心化、鏈式傳播的威力，以1：100甚至更高的比例進行發散式傳播。如果口碑原點的內核能量足夠大，還會形成二次甚至多次傳播，這種傳播的能量是相當驚人的。

 

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