品牌營銷：中小企業如何做好品牌建設？

     第1節 品牌的歸屬

　　縱觀世界上的知名品牌，背后都有一個歸屬，那就是品類。沒有歸屬，品牌就像一個流浪漢一樣無家可歸。

 

　　忽視品牌的歸屬，客戶不知道品牌屬于哪個品類，從而影響建品牌。這種現象在中小企業中表現得非常明顯。我們看到今年這個品牌推廣得非常成功，產品贏得客戶的青睞�？墒�，到了明年這個時候，在市場上卻找不到這個品牌了。原因是這個品牌在推廣時轟動一時，客戶初次嘗試之后，不知道屬于哪個品類，從而就不再列入購物單了。

 

　　為什么新產品上市90%都失敗

 

　　絕大多數的中小企業所謂的品類創新，僅僅是停留在概念上，抑或起一個所謂的品類名就算了。探究其中的原因，便是對品類創新的認識不到位，只在品類創新的表面作文章。所有成功的品牌，歸納其成功之處不外乎品類創新。

 

　　醋本來是調味品，本來不適合經常飲用的。天地壹號開拓了果醋，果醋讓人吃飯時開胃，是很好的佐餐產品。天地壹號將果醋定位于“佐餐飲料”的新品類，成為吃飯時必備的飲料。

 

　　天地壹號避開了大多數新產品上市的失敗怪圈，是因為天地壹號找到了品牌真正的歸屬。假如天地一號只是停留在品牌開創上，而不去挖掘產品能夠開胃的特性，該品牌肯定不會成為這個品類的首選品牌。

 

　　品牌VS品類

 

　　品牌是什么？品類是什么？在商戰開始之前，有必要去理解品牌與品類之間的關系，以便更好地掌握品牌歸屬的秘密。品牌是屬于企業的，品類是屬于客戶的。品牌是企業生產產品的標簽，品類是客戶購買行為的標簽。品牌是企業的注冊商標，品類是品牌在客戶心智里的注冊商標。

 

　　商戰中，最不能忽略品牌，品牌的背后最不能忽略的就是品類。這里所指的品類，不同于工廠里所說的根據產品的屬性來劃分，含有一定技術性界定標準的品類，也不同于平常超市貨架上擺放規劃的品類。這里所指的品類是基于消費者的心智，根源于認知中的優勢資源。王老吉創新性地開發出“預防上火的飲料”的新品類，是基于中國人千百年來對涼茶具有“清熱解毒祛濕”的認知，涼茶屬于國家級認知的優勢資源，王老吉這個品牌才能紅火起來。

 

　　品類儲存在客戶的心智之中，企業關鍵在于要如何建立起客戶認知中的優勢資源。在客戶的心智挖掘上，不要小看人的大腦，這里是最深奧、最不可估量的源泉。只要打得夠準、挖得夠深，就會為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是打造品牌的企業意想不到的，又在情理之中。所以，在打造品牌的時候，千萬別忘記品牌背后的品類，它才是重中之重。

 

　　一個品牌對應著一個品類。如果說一種水可以養一種魚的話，那么品類就是水，而品牌就是魚。如果魚死了，通常是水的問題，證明這種魚不適合在這種水里生長。品牌想要健康的成長，必須找到適合成長的品類。

 

　　品類內核VS品類外延

 

　　將品牌歸屬品類之后，一定要豐富品類內核與品類外延，否則，品類就像無水之源。

 

　　品類內核是品類創新成功的關鍵所在。離品類內核越近的創新，越容易得到客戶的認可。在食用油里面，有豆油、花生油、菜籽油、玉米油等品類，為什么花生油品類的品牌銷售額最大呢？這得益于魯花第一個推廣花生油，使花生油的品類內核與客戶認知最近。直到現在，無論其他品類的食用油采取什么推廣策略，花生油這個品類中的品牌的領先地位都沒有改變�；ㄉ�油已經建立了牢固的認知優勢。

 

　　品類外延決定了品類大小。品類外延越廣，品牌成長力量越強大。露露開創了杏仁露的品類，并且成為品類中的領導品牌。但是，杏仁露這個品類外延有點小，不能支持露露擴大市場份額，導致露露品牌一直處于徘徊階段。即便現在露露擴大使用場合，也無法擺脫品類外延的限制。

 

　　自然界講究成雙成對，品類也是由品類內核與品類外延構成的，品類內核與品類外延宛如雙翼，只有彼此結合，品牌才能比翼雙飛。

 

　　品類的領導品牌VS品類的后進品牌

 

　　每個品類都有一個領導品牌，領導品牌具有天生的優勢，這個優勢是客戶賦予的。例如，這個領導品牌的產品口味不太好，但客戶都說這個口味好、是正宗的，就像王老吉涼茶一樣，喝下去總感覺甜，如果以涼茶的標準去衡量，王老吉的涼茶口味肯定不好。由于王老吉是品類的領導品牌，具有領導品牌天生的優勢，所以客戶認為王老吉這種偏甜的口味就是好的、正宗的。

 

　　領導品牌這種天生的優勢成了后進品牌的阻力，因為這些后進品牌無論產品多么出色，客戶也不會認為是最好的�？赡苓�會反問一句：“既然你的產品那么好，為什么不能成為領導品牌呢？”

 

　　后進品牌，一定要清楚自己的地位，自己沒有領導品牌的天生優勢。但是，從品類的角度出發，就會發現在客戶的心智里，有兩種認知上的優勢資源。一種認知上的優勢資源已經屬于領導品牌，另一種認知上的優勢資源會給予眾多后進品牌中的一員。后進品牌的目標就是抓住另一種認知上的優勢資源。

 

　　可樂之戰最能說明品類上的兩種認知。百事可樂作為眾多可樂飲料中的后進品牌，面對可口可樂這個領導品牌，曾經三次請求可口可樂收購，結果三次都被可口可樂無情地拒絕了。百事可樂痛心疾首，決心與可口可樂決戰。但是無論通過什么營銷From EMKT.com.cn活動手段，都無法動搖可口可樂這個領導品牌。最后，百事可樂終于從品類上找到了挑戰可口可樂這個領導品牌的秘訣——那就是開發“新一代的可樂”。

 

　　實際上，百事可樂并沒有真正從產品上去開發一款新可樂，而是從品類上進行了區隔。把品類中的兩種認知優勢資源界定出來：一種認知優勢資源是可口可樂屬于正宗的可樂，在認知上是屬于傳統的、老年人喝的可樂；另一種認知優勢資源是百事可樂屬于新一代人的可樂，認知上是年輕人喝的可樂�？煽诳蓸肥羌t色，百事可樂就是藍色，紅色再耀眼，也不能掩蓋藍色。

 

　　相對于王老吉這個領導品牌來說，眾多的涼茶品牌自然屬于后進品牌。做為后進品牌，首先要清楚自己在品類中的位置。如果連這一點都沒有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰略與戰術，也無法超越王老吉這個領導品牌。

 

　　作為領導品牌的王老吉也有弱點，因為它不能同時占據品類中兩種認知上的優勢資源。王老吉領導品牌沒有占據的優勢資源，自然成為了后進涼茶品牌進攻的重點。

 

　　后進涼茶品牌一定要抓住王老吉這個領導品牌的弱點，這個弱點是領導品類所獨有的，同時也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代價，這就為后進涼茶品牌提供了機會。但是，后進品牌進攻領導品牌成功后，一定要保持自己的獨特性，不要輕易改變自己的進攻重點。一旦放棄進攻重點，以為自己強大了，可以取代領導品牌了，那么，就會逐漸成為品類中弱勢企業。

 

　　當然，假如后進品牌不想在領導品牌占領的品類成長，那么可以去開發一個新品類。開發新品類，關鍵在于一定要基于原來的品類來開發。否則，就會在客戶的心智中混淆認知的優勢資源，結果無論如何努力，也無法讓客戶購買產品。

 

　　這便是品類創新的秘密，宛如一粒播種在泥土里的種子，當它開始醞釀生命發芽時，什么東西能夠阻擋它的生長呢？即使在泥土上面壓一塊厚重的石頭，這粒種子還是會破土而出的，沒有什么東西可以阻止它的成長。

 

　　小貼士

　　品牌必須有一個歸屬，那就是主導一個品類，然后豐富品類內核與品類外延，以便形成品類認知與滿足品類需求。除此之外，我們沒有其他的選擇了。

 

　　

 

　　第2節 品牌重新定位

 

　　品牌重新定位，簡單易行，不要想得太復雜。

 

　　品牌重新定位，并不是將原來的全部否定，而是在原來認知的基礎上，提煉出更加適應市場發展的概念。

 

　　品牌重新定位，是為了適應市場發展變化而做出的反應。然而，大多數中小企業不品牌重新定位而遭到市場的淘汰。

 

　　始于戰術

 

　　每一個能夠促進人類進步的觀念，我們都必須好好地掌握與運用。定位為營銷界影響至深的觀念，可以幫助我們企業創建強勢品牌。然而，許多企業都不知道該怎么重新定位，導致在建品牌的過程中出現錯位，利用重新定位建品牌的企業值得警惕。

 

　　重新定位其實也是定位，只不過原來的定位已經不適應市場發展的需求，必須重新做出定位。而定位理論是美國的兩位營銷大師艾•里斯和杰克•特勞特于20世紀70年代提出來的。經過了30多年的發展，定位理論廣泛應用于營銷領域。

 

　　從兩位大師當時的從業背景來看，定位是為了解決廣告傳播效率低下而尋找的最簡單且最有效的方法。因為，應對當時美國傳播過度最好的策略就是“簡化信息”，讓顧客更容易接收信息。何況，戰略目標在多變的市場環境中變得毫無意義了，唯一可行的方法就是尋找到能夠滿足預期客戶頭腦中認知的戰術來打動客戶。

 

　　所以，定位始于戰術，源于一種傳播意義上的溝通戰術，是戰略誕生之前的核心，起著支配戰略發展的作用，進而提升到戰略的高度。

 

　　定位的作用在于提出戰術，圍繞戰術尋找突破口，讓企業集中資源進行品牌營銷，進而實現提升企業運營效率的戰略目標。在抗日戰爭時期，游擊戰作為從實踐中總結出來的戰術逐漸應用于戰爭之中，隨后不斷地讓這一戰術提升到戰略的高度，最終取得了抗戰的全面勝利。

 

　　如今，賣產品的時代一去不復返，贏得競爭勝利的前提必須以品牌為核心。建品牌講究戰術與戰略的完美結合，不像廣告企業那樣以創意來“忽悠”客戶。在建品牌的過程中，必須具有很強的戰術以及戰略執行力，否則企業追求的創意就是海市蜃樓。

 

　　事實上，廣告企業所謂的創造性，只不過是廣告企業的謀生工具。簡單地說“只不過是想想創意‘忽悠’客戶吧！”并不符合定位這一戰術的創意，如果脫離了傳播意義上的溝通戰術，那么創意將一文不值。

 

　　定位應用非常廣泛，可以當成一種傳播工具。我們應用定位，包括重新定位，一定要先從戰術的角度去應用，這樣不但要明確自己要去什么地方，更要在未動身之前想好路線，這樣就不會迷失方向。

 

　　定位簡潔

 

　　我們知道定位不是企業想如何給產品定位，而是顧客頭腦如何給產品定位，更重要的是定位需要簡潔。

 

　　我們前面談到定位是在美國傳播過度的基礎上產生的，那么傳播過度已經讓大腦超載負荷，越來越多的產品，讓預期客戶應接不暇、無所適從，預期客戶不知道該如何選擇�，F在的中國市場同樣面臨著“缺乏交流”的問題，特別是大企業，老板和基層員工基本上無交流。然而，基層員工每時每刻都在市場的最前沿，最熟悉客戶，最了解客戶的反饋信息。但是，最真實的“情報”卻在基層員工的頭腦中被忽略掉，因為老板永遠想不到要和他們“交流”；基層員工想找老板“交流”，可是沒有機會。缺乏溝通成了阻礙企業發展的問題，所以不懂“溝通戰術”的老板，只能憑感覺展開傳播活動了，造成傳播過度，麻煩也緊跟著出現了。

 

　　媒體不斷增多是傳播過度的另一個主因。傳統的電臺、電視、報紙、雜志四大媒體，加上現在已經誕生或正在誕生的新媒體，為傳播信息而生的媒體越來越多了。越來越多的媒體卻讓消費者接受信息更加困難。

 

　　廣告過多，是廣告傳播效率降低的原因。而且，越來越多的人不相信廣告所傳播的信息了，廣告的可信度受到了嚴峻的考驗。

 

　　產品越來越多也是傳播過度不容忽視的原因�，F在，隨便到哪個大商場看一看，琳瑯滿目的產品擺滿貨架，那么多的產品讓你應接不暇，這也是許多企業進行產品延伸的“杰作”。

 

　　為此，面臨傳播過度造成的諸多問題，我們在傳播定位的過程中，一定要讓定位簡潔，讓定位可以直接抵達預期客戶的頭腦。最好的辦法就是用一個詞來定位品牌。比如，在快餐品類里，麥當勞傳播的信息是“炸”，肯德基傳播的信息是“烤”，真功夫傳播的信息是“蒸”等，這樣客戶的頭腦就很清晰，定位簡潔清晰，品牌傳播就有效果。

 

　　定位需要簡潔，并不是要我們企業隨便找一個詞，而是通過市場競爭的狀況，尋找出一個屬于品牌的詞，這個詞必須是專屬的。假如使用了別人已經在顧客頭腦中建立的詞，傳播也不會奏效。

 

　　我們不是單純地為了規避傳播過度的現象而簡化定位，而是為了讓品牌獲得競爭優勢，這個優勢就是品牌的差異化，唯有這樣才能體現出品牌的優勢。

 

　　明確品類

 

　　傳播過度導致客戶頭腦混亂，客戶為了選擇到自己喜歡的品牌，必然要動一番腦筋。這個時候，客戶應對信息的辦法就是進行歸類，也就是在頭腦中自動對品牌進行歸類與排序，客戶將同一品類的品牌歸為一類。比如把可口可樂、百事可樂、非�？蓸返绕放茪w為一類，稱為可樂品類，然后針對可樂品類的品牌進行排序，一般是可口可樂排第一位，百事可樂排第二位。在品類上排序第一的，往往是客戶消費最多的，同時也是領導品牌。

 

　　定位有不同的方法，但必須將品牌放在預期客戶大腦中最佳的位置，在認知的優勢中明確品類。具體實施的過程中可以把自己定位為領導者，也可以針對領導者進行定位。比如，格力聚焦空調品類資源，連續十多年銷量第一，成為中國空調品類的第一品牌，這就是領導者定位；而七喜針對可樂含有咖啡因，把自己重新定位為“非可樂”的新品類，與原來的可樂品類產生了區別，這就是針對領導者進行的定位。

 

　　成為領導者的辦法，就是看我們所在的行業有沒有品牌開拓了行業的品類占據顧客的心智認知。如果沒有，你就可以搶先占有；如果有，你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表一個新品類。

 

　　假如行業中已經有品牌在客戶心智認知中占據了第一的位置，建議你不要去爭當這個第一，與領導者展開正面的競爭無疑是用雞蛋碰石頭，無論你有多少雞蛋也無濟于事。比如美國的電腦戰，IBM已經建立了“主機電腦”的認知，最好的辦法就是去分化它，開創新品類與其競爭，比如戴爾的“直銷電腦”。

 

　　做領導者對立面的方法，就是我們必須要了解領導者的強勢所在，并且要找到領導者不可回避的弱點，即強勢中的弱勢，然后聚焦所有的力量去攻擊領導者的弱點，就有機會成為第二品牌。

 

　　跟隨領導者的傳播策略來實施企業戰略，企業注定會失敗。因為領導者已經在客戶頭腦中建立起認知，我們再跟著宣傳，只能為領導者做嫁衣，幫助領導者鞏固認知。

 

　　中小企業一定要具備玩游戲的心理，因為定位本身就是一種游戲，游戲有輸有贏，為了減少我們輸的次數，提高贏的概率，我們必須洞察定位的真相，從中尋找到克敵制勝的策略。阿里巴巴的馬云說過：“心中無敵，才能無敵于天下。”重新定位，必須在定位之中無定位�！　�

 

　　小貼士

　　品牌重新定位，即原來的定位違背了客戶固有的認知，或者市場發生變化需要做出概念的調整，以保持品牌的競爭力。

 

第3節 樣板市場打造

　　打造樣板市場不是簡單地在一個區域里做好就行了，樣板市場的打造需要具備示范效應，吸引更多的市場來選擇加盟。樣板市場是一面鏡子，照映出品牌的真正面貌，而且，時時給予企業督促，提醒打造企業樣板市場。

 

　　沒有樣板市場

 

　　大多數的中小企業沒有樣板市場，或者不注重樣板市場的打造，沒少投入資源與精力，可是業績依然不見起色。

 

　　一家做內衣的中小企業，本來內衣行業競爭就激烈，老板還寄希望于全國招商，希望通過招商來解決開拓市場的問題。但是，在展銷會上，加盟商都問企業的樣板店或者樣板市場在哪里，老板說不出來。生存了好幾年，僅僅是依靠自己積累的渠道資源，當他將這些資源用完時，市場的瓶頸就出現了，完全沒有想到要去做一個樣板店，或選擇開拓一個具有示范效應的樣板市場，招商的結果可想而知。

 

　　沒有樣板市場，意味著市場開拓沒有重點，好像每個市場都是重點，可是看哪個市場都沒有重點，最后市場拓展不利。這時候，我們已經覺得有建樣板市場的必要了，但是為時已晚。

 

　　另外，中小企業不知道樣板市場為何物，中小企業沒有打造樣板市場的思路，只知道將產品放到市場上去，不知道如何讓市場將產品更好地賣出去。

 

　　所以，中小企業一定要明白什么是樣板市場，就是具有一定示范效應的市場，如果想讓企業開拓市場事半功倍，必須打造樣板市場。

 

　　選擇時機

 

　　時機選擇正確與否，關系到樣板市場打造的效果，快不行，慢也不行。選擇最好的時機，就是在中小企業需要開拓市場之時。

 

　　比如，房地產商建好樓盤，一般都會有樣板房，目的是讓購房者體驗要購買的房子的真實情境，加快購房者做出購買的決策。但是，做樣板房的時機選擇要把握得非常好，就是開始預售的時候，不要等已經開始銷售了，樣板房還沒有做好，購房者沒有樣板房可看一定不行；然而，離銷售期還遠，樣板房就做好了放在那里發舊，購房者看了會對購房決策有影響。

 

　　既然中小企業沒有那么多資源、精力投入到所有市場中，但必須在其他市場拓展前建設好樣板市場，樣板市場的示范效應一定會促進其他市場的發展。

 

　　選擇樣板市場

 

　　打造樣板市場的目的，在于樣板市場可以為開拓其他的市場產生有利的影響，從而節省企業開拓市場的費用。

 

　　好記星，在樣板市場的選擇上，就有一定的技巧性。它選擇的不是北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，而是選擇了重視教育、代理商執行力強的濟南、武漢做為樣板市場，使好記星風靡一時。而名人電子詞典，選擇了市場基礎較好、具有一定代表性的江蘇、哈爾濱作為樣板市場，也一樣獲得了成功。

 

　　樣板市場一定要避開競爭對手的強項，一定要讓客戶覺得在這個品類市場上，中小企業的產品才是自己想要的，抑或是這個行業的首選品牌。

 

　　除了要避開競爭對手的強項之外，還要考慮這個市場是否有實力，本身有這個實力，才能起到示范作用。

 

　　樣板市場的核心要點

 

　　打造樣板市場，無非是讓客戶相信中小企業的實力，并且讓樣板市場具有一定的示范效應。

 

　　無論是面對代理經銷商，還是面對終端客戶，樣板市場的示范效應可以產生不可估量的作用。

 

　　想要做好樣板市場，中小企業必須把握住以下核心要點。

 

　　1?實質性的內涵

 

　　我們不能像打造傳統的樣板市場一樣，將樣板市場當成了企業的“臉面”，這樣只是虛有其表，而沒有實質性的內涵。臉面的事情，是一時半刻的表現，我們追求的是持久的內涵，做表面文章的東西，是不能贏得市場的。

 

　　實質性的內涵，即中小企業在市場上展示出來的東西，想得到外面的客戶的認可，那么，企業內部必須進行配合。比如，展示出來的產品具有防水的功能，但是由于產品的某些技術問題，防水只是一定程度上的防水，浸泡水中久了，就不一定能防水了，那么，企業內部必須解決這個問題。否則，就不要向客戶展示產品的防水功能。

 

　　這種實質性的內涵，一定要讓客戶看得見摸得著，不能虛有其表，中看不中用。市場上許多中小企業的業務不能持續性地發展，就是產品實質性的內涵沒有充分表現出來或中看不中用。

 

　　2?戰略性的布局

 

　　戰略布局樣板市場，不要將樣板市場堆積在一起，否則，我們希望的示范效應將無法發揮作用。在資源、人力、時間不允許的情況下，從戰略角度來講，打造樣板市場是為市場壯大埋伏下的關鍵性棋子，這顆關鍵性的棋子會在關鍵時刻，為中小企業發揮出關鍵性的作用。

 

　　例如，一家中小企業選擇了一兩個樣板市場，將這一兩個樣板市場做成熟，再進一步推出其他的樣板市場，然后再進一步面向全國，進行有戰略性的布局。中國幅員遼闊，東南西北差異較大，我們更應該去戰略性的布局樣板市場了。

 

　　最起碼，當中小企業擁有一個樣板市場時，一定要將這個樣板市場做好、做扎實，不要想著馬上投入資源去擴張。否則，在樣板市場還沒有鞏固時，我們一旦將資源投放到其他的樣板市場上，虎視眈眈的競爭對手馬上就會搶走我們樣板市場的果實。

 

　　3?放大性的優勢

 

　　打造樣板市場，可以屏蔽掉中小企業的弱點，將中小企業的優勢放大。因為中小企業在許多方面都還不完善，集中精力將樣板市場打造好，讓客戶感覺到中小企業的強大，而不是將中小企業當成三流的企業。

 

　　如果中小企業擁有一項領先技術，或者是行業里的革命性的產品，那么，這就是中小企業打造樣板市場的最大優勢，必須將這個革命性的技術或產品放大，在能夠表現的地方都表現出來。

 

　　如果我們不看實際情況，將我們的優勢以及劣勢，都表現出來，那么受傷的只會是中小企業。

 

　　要將我們的優勢放大、放大、再放大。這是屏蔽中小企業在成長過程中不足之處的最好方式。如果不凸顯擁有的優勢，產品就沒有亮點。

 

　　小貼士

　　樣板市場的打造，需要精益求精的精神與戰略性的行動，唯有這樣才能打動客戶。

 

　　第4節 一致性宣傳

 

　　讓人們知道品牌，就需要宣傳；讓人們購買品牌，就需要一致性宣傳。

 

　　一致性宣傳，不是大面積的廣告投入，做一致性的廣告，是在各個不同的接觸點，將品牌定位的概念傳達下去。

 

　　經常更換宣傳內容

 

　　中小企業每年都更換宣傳的內容，更有甚者，一天一個樣，完全沒有重點可言�？蛻艚邮苄畔⒂幸粋�時間的限度，信息換來換去的，不用說客戶不能形成記憶，就是企業自己也一樣沒有什么印象，更不要去說宣傳內容的簡潔性與有效性了。

 

　　我們進行宣傳目的就是讓客戶知道我們，從而購買我們的產品�？墒俏覀冃麄鞯膬热蓊l繁更換，結果就造成了產品滯銷的被動局面。

 

　　一致性宣傳目的在于銷售

 

　　讓內容與形象保持一致性，是我們對一致性的基本要求。在這個傳播過度的社會里，沒有一致性，就不能在客戶心目中留下印象。

 

　　對于廣告如何產生銷售力，我們有著自己的理解和判斷，通過多年的實踐，逐漸總結出了一套行之有效的方法論，將其這歸納為：

 

　　我們一致性宣傳的目的在于銷售，所以，傳遞的內容與形象一定要明確。告訴目標客戶我們的產品是用來做什么的，直截了當的告訴目標客戶我們的產品有什么功能，并持續不斷的把這樣的訴求和主張重復下去，直到在目標客戶的腦海中建立起牢固的認知。

 

　　中小企業千萬別把一致性宣傳弄復雜了，從而制約了銷售。

 

　　廣告不需要創意只需要記憶

 

　　在宣傳上，我們經常強調廣告要有創意，其實，我們不需要廣告創新，只需要在目標客戶的頭腦里留有深刻的印象便可。

 

　　在大眾的印象中，腦白金的廣告似乎永遠都離不開那兩個多年不變的老頭兒、老太太，在鏡頭前搖搖晃晃、怪聲怪氣地唱著：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。像這樣完全沒有創意的廣告，在廣告精英的眼中無疑是典型的惡俗廣告。每年中國十大惡俗廣告評選活動中，腦白金都會榜上有名�？墒�，這樣的廣告具有很強的記憶力，對于宣傳來說足夠了。

 

　　事實上，確實有眾多的品牌都是憑借著“沒有創意的廣告”而取得了成功。從娃哈哈“吃飯就是香”到金嗓子喉寶“保護嗓子請用金嗓子喉寶”，他們的廣告都向客戶傳遞著清晰的產品功能信息，并且多年來一直堅持這樣的訴求和主張，所以都取得了成功。

 

　　我們一直認為客戶是最健忘的，要想讓客戶記住產品信息，首先要給產品做出準確的定位，比如我們首先要清楚產品定位，其次是要傳遞出穩定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號保持不變，反復使用，才可以形成記憶。所以，廣告基本上不需要創意，只需要加深客戶記憶和印象即可。

 

　　人群定位非常關鍵

 

　　我們不能忽略接受宣傳信息的對象，假如我們傳遞的信息不是針對我們的目標人群，那么所有的投入都將被浪費掉，最終一無所獲。

 

　　腦白金在2011年11月8日央視招標的現場，史玉柱臨時決定改變策略，放棄《新聞聯播》后標版，轉投《天氣預報》1+1的廣告標段，一舉拿下了其中的四個標段，把信息傳達給了目標人群。

 

　　無論是腦白金，還是黃金搭檔，目標受眾群定位在中國的二三四線市場，這是個擁有7億人口的市場，而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋面最廣的一群人，正因為精準和廣泛的覆蓋，才能將信息有效地傳達給自己的目標受眾群，這也是其他媒體所無法達到的。這些年來史玉柱一直都堅持在央視標段的穩定投放，在別人看來一年幾億元的投放似乎像是在賭博，但實際的市場銷售證明了這個投放策略其實是最安全的營銷方式。

 

　　另外，為了保證廣告達到效果，我們建議每次都把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果，然后在目標受眾群中進行測試，獲得目標受眾群認可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不要馬上投放，先選擇在一個區域市場內試播，效果好再選擇在全國性媒體播放，效果不好的話就要重新創意和制作了。

 

　　小貼士

　　一致性宣傳，是節省我們宣傳成本，提高宣傳效果的最佳做法。

 

　　第5節 企業每個人都要有品牌意識

 

　　沒有意識的商業行為，被視為魯莽的行動。這好比一只無頭蒼蠅，即使前面是敞開的窗戶，也無法知曉正確的方向。

 

　　有思想才能讓人強大，有品牌意識才能讓企業強大。所以，中小企業建品牌，先從培養員工的品牌意識開始。

 

　　忽略員工品牌意識的培養

 

　　我們拘泥于過去的思想方式，從來沒有意識到外面競爭的激烈，等到企業無法經營的時候，才意識到要改變，那時企業已經陷入了泥潭了。

 

　　一家中小企業實施了建品牌行動，直到半年后，需要相關員工來配合，員工看到企業新的Logo時，才知道企業實施了建品牌行動。這時候員工迷茫了，怎么企業這么晚才告訴我們，叫我們怎么去執行，員工一時之間失去了方向感。老板稱這一行動需要保密，其實，秘密行動只是相對的。這是中小企業忽略培養員工品牌意識的典型作法。

 

　　許多中小企業建品牌時，覺得這只是老板的事情，或者是委托專業機構的責任，完全沒有想過要從員工開始，去培養員工的品牌意識。

 

　　建品牌，有對外做的事情，也有對內做的事情。對內事情做的好壞，直接關系到對外事情的成敗。培養員工的品牌意識，是建品牌萬里長征的第一步。中小企業本來規范就小，需要動員全部力量來推動建品牌。

 

　　用品牌武裝員工意識

 

　　將品牌意識植入員工的大腦，通過意識來引導行動，就會有意想不到的效果。有品牌意識，員工會時時刻刻想著為品牌服務，做維護品牌應該做的事情。比如，有品牌意識的員工，就會覺得必須提升產品的品質，因為這是建品牌的基礎。

 

　　一家中小企業用品牌武裝員工意識的方法特別值得學習，那就是在每周的例會上，都要強調我們為什么要做“家居服飾”第一品牌http://mall.zfh.cn，讓員工每周都能意識到企業要成為“家居服飾”第一品牌，經過兩年的努力，這家中小企業在“家居服飾”這個品類的細分市場，占據了第一的位置。

 

　　從心理學來說，意識會在無形之中引導行動，讓行動配合意識。因此，中小企業在實施建品牌的過程中，一定要將品牌意識灌輸到員工的頭腦中。

 

　　編制員工品牌指南

 

　　有了指南針，就不會迷失方向。中小企業如何培養員工的品牌意識，可以編制員工品牌指南，告訴員工建品牌的重要性，讓員工明白建品牌與他們息息相關。

 

　　一本完整的員工品牌指南，首先要告訴員工為什么要建品牌，也就是企業的未來與方向；告訴員工建品牌需要做什么、遵循什么，讓員工對品牌有明確的理念；告訴員工建品牌需要做什么的同時，也要告訴員工建品牌不能做什么，不能違背什么原則。

 

　　微軟是做操作系統軟件的，它在品牌指南里的理念就是每臺電腦里面必須都安裝上微軟的操作系統軟件。同時，告訴員工不需要在硬件上花費時間，所以，現在我們用的電腦，蘋果的操作系統不是最好的，最好的是微軟。

 

阿里巴巴提供網上貿易，它的品牌指南的理念就是讓天下沒有難做的生意，他的員工不斷完善網上的貿易平臺，而不是去想著像沃爾瑪一樣開更多的實體商店，僅僅想著為更多的商家提供更加便利與快捷的服務。

 

　　相當于員工品牌指南的《華為基本法》，在第一章企業的宗旨中寫道：為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業。這就明確告訴了員工要做什么、不做什么。

 

　　品牌指南的理念明確，員工就不會去做對企業發展無用的事情，整個精力都會放在實踐指南的理念上，員工就會有成就感。

 

　　編制員工的品牌指南，在形式上，假如企業資金充足的話，可以裝訂印刷出來，每人一本。員工品牌指南就像隨身攜帶的指南針一樣，可以隨時拿出來看一看，避免在前進的路上偏離方向。

 

　　加強員工品牌意識培訓

 

　　訓練有素的軍隊肯定比沒有經過正規訓練的軍隊勝算大。馴化的馬才能馳騁沙場，經過品牌意識培訓的員工才能更好地發揮作用。

 

　　加強員工品牌意識要定期培訓，要安排時間對建品牌的一些先進個人及思想進行表揚、分享。不管多忙，中小企業的老板都要抽出時間參與定期的培訓，與員工一起碰撞出建品牌的火花。

 

　　市場多變會影響員工的意識，所以，除了定期培訓外，不定期地加強員工的品牌意識還是有必要的。特別是銷售團隊，市場上競爭對手降價時，很容易在銷售過程中做出有損品牌的舉動，經常培訓使品牌建設扎根于員工頭腦，避免走彎路。

 

　　最后，我們要進行品牌大動員。當建品牌拉開帷幕時，面向全體員工舉辦“建品牌發布會”，將我們建品牌的遠景規劃告訴員工，激發出員工的拼搏精神。

 

　　小貼士

　　現在，中小企業必須培養全員品牌意識，讓意識引導我們的經營活動。