思念水餃的品牌建立和危機公關

      隨著思念水餃病菌門的爆發，新一輪的食品安全問題被廣泛關注，越來越多的消費者參與到拷問中國式品牌信賴感與責任感的隊伍中來。在這樣一個敏感的時期，回頭看看思念品牌的建立之路，也許能帶給我們企業值得深思與珍藏的經驗。

  1、思念品牌概況

     2002年以前，思念是一個較為弱小的速凍食品品牌，無論是銷售額、市場占有率還是品牌價值，市場知名度排名都在三全、龍鳳、灣仔碼頭等品牌之后。從2003年春天開始，思念逐漸發力，啟動并實施全新的品牌戰略，三年過后，截止2005年底公司盈利達到2.429億元，營業收入達到15億元；過去三年營業收入和盈利年均增長分別為81.7%和90.3%。以15億元的銷售額、27億元的品牌價值以及23%的市場占有率等驕人成績分列行業第一名， 2006年，思念更以出類拔萃的獨有優勢成為2008北京奧運會速凍食品獨家供應商, 成為速凍食品行業的領先品牌。

       思念所處的速凍食品行業是一個充滿機遇和挑戰的新興細分市場，該市場經過十余年的培育，已經孕育出了許多全國知名品牌，根據極具權威的新生代市場研究公司CMMS 2003年春全國監測數據可知，龍鳳、海霸王、思念、三全處于該行業前四名的品牌滲透率分別為16%、12.7%、12.5%和10.2%，另外還有幾百個地方性小品牌，質量上也參差不齊，可以說“高質量與低質量共舞，大企業與小企業齊飛”，這樣一個現實造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場競爭也變得異常激烈。但整體市場產品結構比較單一，只有以水餃、湯圓、糕點為主的150多個品種，產品線的深度和寬度尚未得到充分開發。

 2、行業競爭特點：

　　1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產品的種類卻趨于雷同，已經到了同質化的階段，各大品牌之間消費者從產品品質上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產品在品質上也沒有大的創新。據調查：速凍水餃新產品的新穎獨特程度低，這種評價除產品包裝等外在的表現外，最主要的還是針對產品的品質。

　 2) 在同質化的前提下，市場競爭很重要的一點就是圍繞產品的價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。但從市場上各主要品牌的價格上看，包裝產品幾乎也沒有很大的差別，基本上處于同質同價這樣一種狀態。

    3) 主要品牌之間的差異性較小，行業中并沒有具有絕對領導地位的品牌。調查顯示：在全國市場上思念的餃子產品除了在鄭州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過50%，由于缺乏行業領導品牌，眾多水餃品牌只能在同一競爭水平上競爭，品牌的個性差異性較弱，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美譽度，在眾多品牌中脫穎而出，正是思念努力的方向。

　　4) 主要競爭對手廣告傳播訴求重點為新鮮、美味、輕松等產品的經驗屬性特點，訴求方式雷同，同質化的傳播內容。眾多生產廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產品形象、產品的直觀屬性和差異化的品牌傳播�！　�

 　　3、主要競爭對手描述：

　　三全：與思念定位相似的主要競爭對手是三全。三全在去年成功導入了CI之后，空前加大了品牌傳播力度，從2002年11月到今年6月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。從目前各地電視臺戶外媒體等傳來的信息顯示，三全下半年的投放力度也不會減少，其目標非常明確：通過強勢廣告確立大品牌形象，與市場占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水餃廣告以“把輕松還給生活”為主訴求點，在產品品質、規格上逼近思念，是較強的競爭對手；

　　灣仔碼頭: 主打高端水餃，大賣場的渠道建設較完善，以前不太注重廣告，只注重終端，但從目前的市場情形看出，其廣告投放力度并不少，2002年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶，灣仔碼頭的目標非常明確，通過強勢形象確立高端水餃的第一品牌，進而擴展下移到云吞、湯圓類產品，完成品牌拓展�！　�

　　4、企業資源SWOT分析：

　　優勢：思念，中國品牌，在速凍行業綜合實力較強。企業富有活力，從99年至今，思念每年以成倍的發展速度增長，思念水餃全國銷量連續4年取得市場排名第一的驕人業績。思念灌湯水餃在消費者心目中享有較高美譽度，許多消費者都是指名購買，并擁有較多的忠誠消費者；企業擁有完善的分布全國經銷商網絡，　

　　劣勢：缺乏鮮明的市場形象，強勢產品不夠突出，產品線不豐富，具有優勢的思念水餃的高檔產品形象尚未建立，處在中低端的市場競爭相當無序，無謂的價格競爭只會影響品牌的形象塑造。

　　機會點：速凍行業仍處于快速發展階段，市場潛力巨大，而整個行業缺少真正的領導品牌，消費者的消費水平是多樣的，可分為高消費和低消費兩類趨向，但總體上是向前發展的，高端水餃將會有更大的市場空間。整體速凍食品產品品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產品尚未得到充分開發。

　　威脅：速凍食品行業已進入品牌競爭的時代，低端水餃，由于市場門檻較低，價格戰異常慘烈，產品利潤趨微。主要品牌都想超越競爭，充當行業的領導品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈。

   思念所處的環境競爭激烈程度可見一斑，同質化的產品和促銷越來越難于吸引住消費者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據消費者的心智. 我們不突出這種圍攻，不注重品牌的形象構建，就不僅保不住現在的市場地位，甚至還會一敗涂地。

  根據市場狀況，思念品牌實施分級策略規劃：高端的思念金牌水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個級別，針對不同細分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構，即用低端品牌搶市場，中端品牌求利潤，高端品牌樹形象。

　  互動營銷的4C策略

　　進入了21世紀，整合營銷傳播（IMC）被眾多企業提到更為重要的地位，IMC的實質簡單的講是4C取代4P。與其說整合營銷傳播是一種新的理論方法，不如說它是一場換位思考的營銷方式的變革，它突破傳統，以消費者為中心，最大限度的做到和企業的每個利益對象實現有效溝通，以滿足消費者的欲望與需求為目標。思念根據公司發展戰略和品牌策略，全新闡釋整合營銷的4C策略。

　　1、 顧客的需求(Consumer wants and needs )：

　　構成速凍食品的消費主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價值消費群體主要具有以下特點：

　　A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養，追求生活的消費質量

　　B、中青年，中等收入以上，單身或有獨立家庭，有未成年子女

　　C、中年以上，城鎮工薪族，向往都市生活，喜歡在經濟條件允許的情況下做消費創新

　　這三類群體有一個共同特性就是食用速凍產品是追求一種輕松方便的生活， A類群體的需求是理想主義的，對美味食品有著特別的嗜好，是典型的感覺消費者，她們喜歡通過消費商品證明，“生活的目的在于生活本身” ，這是他們的格言。B類群體，消費多于理性和成熟，他們的需求較為穩定，在滿足美味的同時追求輕松方便的生活。是思念產品的主要消費群體，他們倡導美食，追求一種高質量的生活。C類群體由于生活區域的限制，對速凍水餃的價格較為敏感，他們更注重實惠的消費。

　　2、 成本(Cost)：

　　4C理論的創始人勞特朋認為：生產廠家應該忘掉定價策略，要著重了解消費者要滿足其需求所付出的成本。針對A類群體，心理價位與產品的品質應該是對等的，愿意為美味付出更多價錢，我們參照競品，做高端定價。由于B類群體較為成熟，做中端定價。C類群體的消費水平較低，我們考慮低端定價。從價格層次上區別成三個級別。

　　3、 便利性(Convenience)：

　　我們認為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設計，突出產品的外觀品質和原料配比圖片，以方便消費者根據自己的喜好進行選擇。

　　4、 有效溝通(Communication)：

　　有效溝通的意義在于提供預設的消費情景，針對消費者的需求而傳播相關信息，達到雙方理解的一致性。什么樣的信息才能引起消費者關注呢？我們采取換位思考，設定傳播點。比如針對A類消費者群，我們設定為“多彩的生活，多滋的彩之味”，營造一種時尚的唯美境界。而且針對女性的特點，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色彩消費指南，時尚美食等，這些小冊子吸引了眾多女性的目光。針對B類群體，我們設定為溫馨的家庭生活，以親情為主線述說著一個齊樂融融的家的感覺。俗話說“好吃不過餃子”，在廣大鄉鎮，“大年三十，舞龍獅、吃餃子”是一個重要的民俗活動。針對C類群體，我們突出民俗的宣傳特色，擺放在三級市場超市的吊牌、易拉寶，用“大紅的燈籠，燃放的爆竹，熱鬧的舞龍場面”，映襯出一個繽紛的大年。

      通過以上品牌自身、競爭品牌和目標消費群三方面分析，結合思念公司現狀，思念品牌團隊形成最后決議：思念品牌核心價值必須在已有的品牌資產基礎上對“美好生活”進一步發掘，訴求上清晰具象，并與消費者形成互動溝通。于是針對目標消費群層面的品牌形象“為你創造家的味道”落地生根了。
       思念品牌形象推廣半年多，基于思念管理團隊的高效作風和營銷團隊的雷厲風行，思念品牌整體運作效果有了可喜的市場回饋：據極具權威的新生代市場研究公司監測數據顯示，截至年底，思念品牌滲透率較導入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業之首；品牌競爭力指數（品牌競爭力指數=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數×100）高達87.52，位居行業第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達到高水平的55%。

      然而，思念多年在品牌建設上的付出卻在近期爆發出的病菌門事件中受到重創.

       事實上，今年7月，產品批次為20110628106A的思念牌三鮮水餃被食品安全部門檢驗出含有“金黃色葡萄球菌”，但直到近日，北京工商局發布產品下架通知才將此事公之于眾。備受質疑的思念公司隨之發布了遲到的道歉。

       思念企業并未對產品如何感染、其病菌危害程度如何進行正面解釋，而是借用還未發布的新食品安全國家標準，辯解該批次貨品符合新標準。

       從公共關系的專業角度來審視思念事件，值得討論和批評的地方是非常多的。這起事件從爆發至今不過幾天時間，隨后還會有新的變化和發展。，我們認為，對事件秉持正確的態度，是任何企業解決一切公關危機的首要前提條件。

       首先要端正對消費者的態度。把消費者的利益掛在嘴邊上很容易，但要把消費者的利益掛在心頭上卻很難。三全公司把產品出問題的責任都推向新的即將生效的食品安全國家標準，不談自身責任而一味諉過，除了讓消費者對企業的質量控制更缺乏信心之外，不會有任何正面結果。這一點希望聞者足戒。

       其次要端正對自身的態度。食品安全與消費者的生命健康密切相關，食品安全標準越高，對消費者的生命健康就越有保障，因而，食品企業不能僅僅滿足于國家標準，如果在國家標準之上還有提升的空間，企業就應該堅持更嚴格的標準，精益求精。思念水餃作為一個知名品牌，完全應該一如既往地堅持高標準，對金黃色葡萄球菌零容忍，這么做，既是對消費者的一種責任，也是對企業的一種責任，如果思念水餃放松要求，刻意“思念”低標準，那么，不僅會傷害消費者，最終也會傷害自己。