東方甄選小作文事件輿情公關處理分析

追溯回2021年，國家推出《雙減》政策，減輕學生的作業負擔，減輕學生在校外培訓中的負擔，以教育培訓企業股價應聲下跌。新東方市值一路走低，蒸發掉逾90%。在眾人感嘆將星隕落之時，俞敏洪老師劍出偏鋒推出東方甄選試水直播帶貨。

 

2022年6月9日，董宇輝用雙語直播，以吟詩作賦、段子和雞湯張口等獨特的直播方式走紅網絡。截至6月14日的90天內，東方甄選直播銷售額為1.4億，而這其中的8589萬銷售額產生在董宇輝直播的7天內。截至6月8日之前的半年內，東方甄選處于粉絲數量突破百萬的攻堅戰。從9日開始，東方甄選粉絲呈現爆發性增長，7天粉絲增長300多萬。董宇輝中英雙語直播帶貨，讓東方甄選迅速出圈成為直播行業領頭羊之一。

 

事件：一些網友好奇文案出自誰手？

 

12月5日

東方甄選發布了一條視頻，為8-10日的“吉林行”預熱。視頻內容為董宇輝念了一段關于吉林的文案。

12月6日

東方甄選的小編，在評論區發文：“一些網友好奇文案出自誰手？我們是一個團隊哦！每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會繼續努力！”

 

有網友問小編，山西的小作文有導游現場問了小作文，俞敏洪都說是董宇輝寫的，他很嫉妒，比不上�！暗降资悄阏f謊，還是俞敏洪撒謊？你是啪啪打臉你們老板呀！”

東方甄選的小編則回應稱：“對不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節。不過說起文采，俞老師確實很難評價�！�

該小編還補充道：“主播有時也寫，比如宇輝寫內蒙古，頓頓寫河北。但主播平時太辛苦啦~寫一個省的文案需要看很多素材，少則一周，多則一個月。所以大多確實是文案團隊寫的�！�

“小作文”風波正式開始發酵。

 12月7日

東方甄選另一位主播盼盼發文表示，她認為董宇輝專注做喜歡的事，莫名無辜被帶入風波很委屈。其他事情她不清楚，但堅信公司沒有故意傷害任何一位伙伴的理由。

東方甄選CEO孫東旭在直播中回應“小作文”事件。

首先，孫東旭肯定了董宇輝的能力和貢獻，稱董宇輝的小作文發展到今天，已經是東方甄選的一個金字招牌。

而關于小作文，孫東旭稱第一種是主播本人親自寫；第二種是主播和創作團隊一起共創，最后由創作團隊落實；第三種是創作團隊源源不斷一篇一篇高能輸出，最后給臺前的伙伴，由臺前伙伴呈現給大家。

孫東旭表示，網上的部分言論有點偏激，非要說小作文，甚至是整個公司的小作文都是董宇輝一個人去創作的，否認了其他主播和幕后團隊創作的努力和貢獻。在他看來，這種極端的觀點，就是捧殺和拉踩，給其團隊造成了很大的困擾。

董宇輝稱小編“胡回復”

董宇輝本人在直播時提及此事稱，自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友心里不舒服。后來他向俞敏洪告狀，俞敏洪讓他跟孫東旭坦誠溝通。

小編繼續硬剛

東方甄選小編不甘示弱，又在視頻評論區發文，強調自己沒有“胡回復”，并例舉了一些文案出自誰手。

 

12月12日

俞敏洪首次回應

新東方創始人俞敏洪在節目中回應此事件稱，網友想要發表觀點沒有問題，但是希望大家能夠用理性的方式和態度表達自己的觀點。

孫東旭正式回應

12日晚，孫東旭用10分鐘時間正式直播回應了“小作文”一事，他先批評了小編團隊，同時稱董宇輝情緒受到影響，因此臨時決定10日請假停播。此外，他表示公司認可董宇輝貢獻，其本人年薪不止千萬。最后，他向客戶致歉，但堅決向飯圈行為說不，也希望部分粉絲保持冷靜。

不過，孫東旭在回應此事時說了一句“來開個會啊”，并且往桌子上放手機的時候，手機還未接觸到桌子他就松了手。

由此，又引發了東方甄選CEO“給粉絲開會”、“摔手機”的爭議。

……

目前，東方甄選CEO孫東旭被罷免，董宇輝升級東方甄選高級合伙人，任新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。此外，俞敏洪宣布，董宇輝將成立新直播間。

 

董宇輝認可小編的說法，不理解為什么以官方賬號發布這些內容。但網友從這個事件中看到的是董宇輝在東方甄選受到的不公平待遇，更有各路大咖包括老羅和曹云金等人的剖析和力挺，整個事件的焦點指向東方甄選的“去董化”，成了現實版的“卸磨殺驢”。

 

點評：羅永浩和曹云金聲援董宇輝

 

作為國內享有盛名的企業家，俞老師德高望重。新東方危難之際，一點沒有虧欠員工和供應商，足見其人品和德行是可以肯定的。老羅創辦錘子手機欠下巨債，靠自己的能力還清了，也是個純爺們，兩個人都很贊。在小作文事件里，老羅頻頻發聲，支援小董，有人說他蹭熱點，有人說他在報復俞敏洪，老羅回應幫小董就像在幫過去的自己，娛樂圈的曹云金也是同感，小馬識途完全認可這兩位老師的回應是發自肺腑的，網絡上的諸多言論有些過度解讀。

 

觀點：東方甄選成就了董宇輝？還是董宇輝成就了東方甄選？

 

新東方在生存危難之際推出東方甄選試水直播帶貨，最初半年發展的也是舉步維艱，是從董宇輝雙語直播之后才出圈成為行業新秀，小作文事件再次證明，東方甄選的很多粉絲粉的就是小董，小董不在這里粉絲也會轉投別家，說明董宇輝在東方甄選確實起到了臺柱子的作用，說董宇輝成就了東方甄選其實也不為過。

 

話說回來，沒有東方甄選這個平臺，董宇輝的才華也很難有機會展現在全國人民眼前，東方甄選團隊在背后做的很多工作，前期投入的資源和財力，確實不是董宇輝個人能夠負擔的起的。所以，小馬識途營銷顧問認為東方甄選和董宇輝是相互成就的關系。

 

分析：東方甄選小作文事件透露出輿情處置的大智慧

 

東方甄選的小編用公司賬號發布如此話題，可以看出東方甄選還沒有重視輿情管理工作，如果說是故意為之，本來就是一種安排好的“去董化試探”也講得通。

 

東方甄選作為一家頭部帶貨公司，董宇輝雖戰功赫赫，領導層目前不懷疑他的忠心，但其功績太大功高震主，如果公司失去他將面臨致命的打擊。像老羅分析的，這樣的公司估值會很低，處于不健康的狀態，必須開展去董化。

 

小編試探發現目前去董化，會直接面臨股價大跌，粉絲造反。于是，果斷止損力保小董，從金錢和職位上給予應有的待遇。先安撫住小董，再借助小董的直播安撫住粉絲，并獲得粉絲量的逆風翻盤。

 

相對于一般的輿情事件，這次小作文事件有非常強的不確定性，靠媒體關系控制輿論走向已經不現實了，小馬識途認為這種情況下只有在事件本身上解決問題，讓網友和社會各界看到誠意，才能真正化解危機。

 

東方甄選罷免原CEO，董宇輝升職加薪，并為董宇輝開設新的直播間，重點轉向文旅，這樣東方甄選可以有更多時間給其他主播，一定程度上也為“去董化”創造了條件，如果能出現另外幾個有才華的“張宇輝”或者“李宇輝”，那才是東方甄選的成功。

 

雖然有來自各方輿論的壓力，俞敏洪在這件事上做的善后接近完美，危機基本解除，公司的發展和小董個人的發展找到平衡，后續的事情是如何借勢這次的事件進一步提升品牌影響力來鞏固戰果。事件中，遇上甘肅大地震，東方甄選果斷第一時間捐款，烘托正面形象，對這次輿論危機的處置也是一個加分項。

 

后記

危中有機，如果能利用好輿論危機，危機公關也能成為一次成功的事件營銷�？淳W上的輿論，更多的人相信小作文事件是一個“陰謀”，結果在幾億網民的關注下實現了“去董化”，成了陽謀�？赡懿皇枪室鉃橹�，東方甄選實際上完成了一次成功的事件營銷，至少是在輿論熱點形成之后的借勢是非常成功的，經此事件東方甄選和董宇輝、俞敏洪的知名度再攀新高，完美詮釋了小馬識途推薦危機公關中“轉危為機”的處置思路。