從品牌生命周期談網絡推廣實戰

  文/北京小馬識途網絡營銷機構 首席顧問 馬山

說到生命周期，產品的生命周期可能大家更熟悉，而品牌也是有生命周期的。品牌生命周期指品牌的市場生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段，每個階段的市場營銷策略不盡相同，網絡推廣自然在各不同階段有不同的重心。

品牌和產品都是為市場服務的，一家企業可能有多個品牌，一個品牌又有多款產品，這樣來滿足不同人群的需求以獲得更寬更廣的市場空間。創立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產品取代自己的產品，企業就會想方設法建立自己的品牌，以便更好地控制市場�？梢哉f，品牌的產生是競爭的結果。

品牌孕育期——廣而告之  混個臉熟

品牌的孕育期是指品牌隨產品或企業進入市場到被絕大多數目標市場消費者感知的過程。大家注意這個過程是感知，而并非認同。說的通俗一點，在這個階段的主要任務就是讓目標群體知道，先混個臉熟。

就網絡推廣方法來看，什么網絡推廣更能達到這樣的效果？就筆者小馬識途營銷機構首席顧問在網絡推廣方面的經驗來看，網絡廣告、網絡新聞、社會化媒體推廣（微博、微信、SNS）、論壇博客、視頻推廣比較適合此階段的推廣，推廣重心在于認知，讓用戶在有購買需求的時候看到這種產品就覺得親切，以前在某些地方看到過，以增加購買的可能性。

因為產品沒有認知，這一段的推廣要強勢，也是需要投入品牌廣告和新聞報道比較多的階段，其他推廣予以配合，但推廣的重心在于廣告，廣告在廣而告之方面還是有不可取代的優勢的。

品牌幼稚期——品牌口碑 消費引導

品牌的幼稚期是指品牌己被目標市場消費者普遍認識和熟悉，但還未被絕大多數目標市場消費者認同。這個階段是目標群體已經知道我們這個品牌，但只是知道還不認同。在這個階段需要解決的問題就是讓客戶認同。

如何能讓客戶來認同？不難看出用廣告的推廣是難以達到如此目的的，消費者都很聰明，明知道廣告是廠家花錢打的，及時說的再好也不能全信。所以，這個階段的推廣要十分注重品牌口碑和消費引導。品牌口碑即當消費者關注到品牌的時候，讓消費者認可品牌，起到一個消費引導的作用。

品牌口碑是怎么建立的呢？這個可以搜索一下筆者馬山的另一篇文章《口碑營銷：如何建立一個良好口碑？》，這篇文章里有詳細的論述。簡言之，就是利用知識營銷（問答+百科）引導消費，利用新聞軟文來樹立形象。也就是這個階段，問答推廣和軟文推廣是起主導作用的，其他的論壇博客配合，官網、官方微信、官方微博保持正常更新，維護一個品牌形象即可達到推廣目的。

品牌成長期——產品推廣 銷售促進

品牌的成長期是指一定數量的目標市場消費者在消費了已熟悉的品牌所代表的產品后感到滿意，或通過其它途徑認識其品牌后，從而對該品牌產生認同感和信賴感，這種認同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴散，最終成為普遍的社會共識。

如上所述，品牌成長期階段，品牌已經被社會大眾認知，能做到這個階段已經可以認為是一個成功的品牌了，此結果需要產品、服務和市場運營及推廣的多方配合，其實來之實在不易。這個階段的網絡推廣最好側重于銷售促進和產品推廣，以搶占更多的市場份額，在市場營銷策略方面采取渠道拓展和促銷策略，以及新產品策略。

我們這里談的是網絡推廣實戰，說產品推廣和銷售促進有些籠統，詳細地說銷售促進更注重搜索推廣，包括SEO和競價廣告，以及以產品銷售為目的市場活動。而在這個階段也適合推廣產品，以企業的品牌基礎推廣滿足不同需求的產品，搶占市場�？偠�言之，推廣的重心側重于對銷售的促進。

品牌成熟期——品牌公關與維護

品牌成熟是指對具有較高知名度的品牌進行維護，并隨著企業內外環境的變化而不斷完善其良好的品牌形象，提高目標市場消費者對品牌的認識、認同和信賴程度的過程；

當一個品牌很成熟的時候，已經不需要太多廣告，更需要品牌公關與維護。品牌維護即維護品牌的網絡形象，眾所周知成熟品牌很容易受到競爭對手的抹黑，所以呢成熟品牌保持一個良好的網絡形象，著力提升品牌的美譽度，以情感或公益營銷的增加消費者的品牌忠誠度才是王道。

其實，針對這一階段的推廣實戰，筆者也曾經寫過一篇文章專門論述，即《公關經理如何提升品牌美譽度》，文內詳述了該階段的推廣方法。簡言之，就是在做好網絡凈化的基礎上做公關傳播，以公益活動和行業貢獻為宣傳重點提升品牌的美譽度，喚起用戶的共鳴感，從而增加客戶的忠誠度。

品牌衰退期——維護老市場 創立新品牌

品牌的衰退期是指品牌退出市場的過程。一般來講，輕易不能判斷品牌進入衰退期，如已確定品牌進入衰退期，應著手建立新的品牌。網絡推廣實踐呢重回銷售促進，網絡推廣的核心目的是要獲取品牌的剩余潛力。

綜上所述，品牌生命周期各階段有不同的網絡推廣側重，自然就有網絡推廣方法的差異，但實際應用中不同行業、不同產品情況下差異較大，總體的綱領不變，但各階段并無明顯界限，企業最好是根據實際情況制定年度推廣策略，推廣多管齊下，兼顧品牌和銷售。