網絡新傳播格局下 報紙軟文廣告傳播策略

【摘要】在海量信息時代，軟文廣告因為具備良好的隱蔽性，其營銷效果越來越被廣告主所看中，并成為報紙媒體創收的重要來源之一。但在新的傳媒格局之下，怎樣抓住受眾心理，提高軟文廣告的傳播效果，需要從多方面入手。

【關鍵詞】新傳播 報紙軟文廣告 傳播策略

一個尷尬的事實擺在傳統紙媒人的眼前：看報紙的人越來越少，看報紙的人越來越老，看報紙的人越來越“聰明”，看報只看“半截”，對廣告“跳著讀”。即：報紙上的硬廣告傳播效果越來越差。而軟文廣告是在關注、把握消費者心理的基礎上以一種更為巧妙、隱蔽的方式傳，去傳達信息去“說服受眾”，從而實現有效傳播。

但是，并不是廣告一旦變為“軟文”，就可以捕獲讀者的目光。報紙軟文廣告必須順應新傳播格局的趨勢，摸準讀者閱讀心理，提高“植入”技巧，從而實現理想的傳播效果。

軟文廣告的傳播效果分析

廣告區別于一般信息傳播的最大不同點在于：廣告通過向目標人群傳遞信息，通過目標人群的“選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶”，來“說服”目標人群能接受廣告中的觀點，從而形成對廣告產品的良好認知，建立廣告主期待的對產品的友好態度，并最終能購買廣告產品。

報紙的廣告一般分為兩類：硬廣告和軟文廣告。硬廣告最常見，就是明確表達廣告主訴求的廣告，帶有強烈的強迫說教味道，傳遞內容直白簡單。而相對硬廣告而言，軟文廣告比生硬直白的廣告詞更具誘惑性和煽動性，其創意的新穎化、內容的生動化、表達的文學化，以一種更為靈活、隱蔽的方式傳達信息。它從受眾內心激發其對商品或事物的興趣，使其在不知不覺中接受其所傳達的內容，進而誘導其行為。其核心是力爭使廣告被受眾理解并接受而不是被強硬灌輸。羅永泰曾提出“讓廣告拋棄功利性的鋒芒，擁有淳熟的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心的交流與說服，開發顧客隱含的精神利益”，這一廣告理念就是針對軟文廣告而言。

軟文廣告一般是以新聞專題專版報道，或者以“植入”形式與版面其他新聞進行“混合傳播”。其與硬廣告的終極傳播目的一樣：提高對產品的接受度、信賴度，從而促進產品的銷售。不過，軟文廣告作為一種營銷方式具有靈活性，其故意“混”在新聞報道之中，形式比較隱蔽，不容易被讀者“識破”，就比較容易贏得受眾對其真實性和影響力的信任，干擾和影響讀者的理性判斷，讓讀者在不經意間接受產品信息的宣傳意圖。

簡而言之，附著在軟文廣告外面的“新聞外殼”，幫助軟文廣告提高了“可信度”，從而達到“春風化雨，潤物無聲”的傳播效果。因此，軟文廣告以高性價比獲得了廣告主的青睞。

軟文廣告面臨的新傳播格局

軟文廣告的傳播效果相對硬廣告而言較好，那么是不是廣告主只要選擇在報紙上投放軟文廣告就萬事大吉了呢？答案無疑是否定的。隨著傳播格局的變化，報紙軟文廣告也面臨以下幾個新特點。

其一，受眾可選擇的媒介越來越多，注意力稀缺。自從有了智能手機之后，用戶可以通過微博、微信、媒體手機客戶端等平臺，隨時隨地查閱新聞，傳統媒體報紙的歡迎度被大大降低，自己的手機就可以看，何苦還去買報紙，即使買來報紙也不是最新消息，這需要報紙軟文廣告要有自己的亮點，拼的不是新聞的新，而是新聞的深。

其二，受眾越來越聰明，其辨別能力越來越強。“報紙廣告的信譽，主要來自讀者對報紙的信任。報紙一旦得到讀者的信任，他們對報紙刊登的廣告，很可能也給予同樣的信任。美國報紙出版人協會曾作過調查，一般人認為報紙媒介具有‘良好的風格’、‘廣告科使人信任’。”[2]過去，軟文廣告的傳播效果靠的就是讀者對報紙的這種“信任”。但是，現在不一樣了，看報紙的讀者變得越來越聰明了，他們憑借多年的閱讀和生活經驗，已經具備較高的辨別廣告的能力，他們看報只“看半截”，一旦識破是廣告，就立即把目光“跳走”，有的讀者看到廣告干脆將廣告版面扔進廢紙簍，有的讀者認為自己的消費權益受到損害，甚至打報社的電話或者消費投訴電話12315抗議、投訴�？梢�，讀者們具備的這種“免疫”媒介素養，也對廣告的傳播效果大打折扣。

目前軟文廣告表現出的問題

在廣告面臨上述問題的情況下，如果我們不從廣告策劃制作的自身上努力，那么投放廣告的費用就白白浪費。筆者通過觀察發現，目前發布在報紙上的軟文廣告普遍存在以下兩個問題：

其一，軟文廣告標題訴求偏“硬”，軟文普遍不“軟”。軟文廣告的區別于硬性廣告的優勢，就在一個“軟”字。而翻開我們現在的報紙，從映入眼簾的標題就可以看到軟文廣告的訴求普遍偏“硬”。以2013年5月28日成都市場的報紙為例：《發揮司法行政職能服務“三大發展戰略”》（2013年5月28日四川日報第5版）、《三大動力 助推恒大帝景逆勢飄紅》（2013年5月22日華西都市報第14版）、《借力北改重磅出擊 幸福華僑城再添錦上花》（2013年5月28日第7版）、《茅臺1億元善款資助2萬寒門學子追夢》（2013年5月28日第10版）、《海爾節能補貼末班車歡樂多》（2013年5月28日天府早報第28版）。從這些標題就可以看出，廣告主的名字幾乎都出現在標題里，他們迫于想把自己宣傳的東西告訴讀者，這樣“赤裸裸”的訴求只會適得其反，讀者肯定是跳開閱讀。同樣，這些軟文廣告的文本寫作也偏“硬”，跟硬廣告的語言差不多，完全無法吸引讀者閱讀下去。

其二，軟文廣告與版面定位不符合。筆者觀察發現，很多軟文廣告的投放版面明顯與所在版面的目標定位不符。比如：娛樂類軟文廣告投放到體育版面，理財類軟文廣告投放到時政版面，教育類軟文廣告投放到汽車版面等等。當讀者看到這類與版面定位明顯不符合的軟文廣告后，只會“幫助”讀者迅速“識破”廣告，其傳播效果幾乎為零，就更別談去“說服”讀者接受了。

軟文廣告怎樣“潤無細無聲”

“好雨知時節， 當春乃發生。隨風潛入夜， 潤物細無聲。”杜甫的這一名句是報紙軟文廣告策劃、制作、發布的最好指導。其核心在于：廣告主想說服讀者的信息要“隨風潛入夜”，從而達到軟文廣告“潤物細無聲”的最佳傳播效果。艾爾莫里維斯在1898年提出的AIDA模型認為，廣告對消費者產生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、愿望、行動四個方面。這是廣告宣傳依照廣告受眾心理變化過程去施加影響的模式。根據勒韋茲和斯坦納的L&S廣告心理效應模式，消費者對廣告的反應由三部分組成：認知反應、情感反應和意向反應。而傳播學中的“選擇性接觸理論”指出，當信息在時空中傳遞時，無論何種信息都會平均地抵達某一用戶，但只有引起受眾注意力和興趣的資源，才被選擇性轉化成為用戶可接收的信息。[3]

廣告信息怎樣“潛入夜”？這就要求軟文廣告報的寫作水平很高。具體說來，可以從以下幾個角度改進：

其一，充分挖掘軟文廣告的新聞性。有一種誤區認為：“報紙軟文廣告就是寫篇文章給錢發表”。其實軟文廣告的策劃成本并不低于硬性廣告，甚至比硬廣告還要高，因為你要想辦法給廣告裹上一層“新聞外殼”。所以，挖掘軟文廣告的新聞性，是制作軟文廣告的“頭等大事”。軟文廣告的新聞性，就要根據新聞的標準要挖掘策劃，比如：新聞的矛盾沖突性、新聞的地域心理接近性、新聞的趣味性、新聞的顯著性、新聞的娛樂性、新聞的互動參與性……挖空心思找新聞點，找不到新聞點，就想辦法策劃事件制造新聞點。一旦把產品營銷和新聞結合起來，其一切問題就迎刃而解了：標題制造自然不是“赤裸裸”的廣告信息，軟文有了人和故事，軟文可讀可親，“中標”的讀者也就樂意參與其中。正如米切爾·舒德森在《廣告，艱難的說服》一書中所言：“廣告美化了消費選擇的快樂和自由。它為私生活和物質追求的種種優點進行辯護。把消費者和消費理想化，為受眾提供明確的行為動力。”[4]因此，越是淡化商業味的軟文廣告，才是好軟文廣告。

由是觀之，軟文廣告的策劃者必須是“半個廣告人+半個新聞人”。

其二，軟文廣告與版面定位相協調。排版風格與整版相協調。目前，很多軟文廣告隨意散落在報紙的版面，軟文在版面變成為“硬廣”，根本沒有達到軟文廣告的傳播預期。首先，軟文廣告一定要分析自己想吸取的目標讀者是誰，他們喜歡看什么版面上的新聞。此后，再找到相應的版面，指定上與自己的目標讀者相一致的版面刊登軟文廣告。

同時，軟文廣告的整體排版風格要與報紙的整版相協調、相統一，講究排版的協調美。軟文的版面呈現與同版面的其他內容不協調，自然就會直接影響到軟文的傳播效果。這就涉及到很具體的執行細節：要研究投放報紙的版面排版風格和設計格式、字體字號，什么時候用框什么時候不宜用框，根據報紙的排版風格來決定�？傊�，軟文廣告的排版效果要貼近讀者，讓讀者感到親切、溫和，而不是視覺暴力。

同時，軟文廣告盡量像新聞稿件一樣制作主標題和副標題，標題下面一定要有稿件的核心提要，盡量配上沒有明顯廣告主的符號、具有動感的照片�？傊�，軟文廣告在版面上的表現形式越跟版面上的新聞越接近越好。因為，只有這樣才能吸引讓讀者仔細看下去，才能“偷偷”改變硬廣告對讀者根深蒂固的影響，也只有這樣才能起到軟文廣告的傳播效果。

結 束 語

被后人稱為唯情派大師的美國著名廣告大師威廉·伯恩巴克，高舉“廣告是藝術”的大旗，他把廣告看成是“說服的藝術”，認為在創作廣告時，“怎么說”比“說什么”更為重要。如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。[5]

同理，軟文廣告的本質是依然致力于說服，只不過說服的方式更加隱蔽，在說服的過程中，廣告的內涵仍是忠于廣告主。優秀的廣告必須首先是藝術化的征服，其次才是信息化的訴求。軟文廣告正是以一種藝術化的形式輕叩受眾心門，獲得好感，從而使讀者在這種“潤物細無聲”的閱讀過程中被說服，成功成為廣告主的商品購買者。

但是，軟文廣告想要在更高層次上實現對受眾的心理說服，就需要充分認識到目前廣告面臨的傳播環境變化，提高軟文廣告的傳播技巧，從而實現軟文廣告的最佳傳播效果。誠然，軟文廣告對報紙的公信力是有一定傷害的，這就需要報紙把好軟文廣告發布的的度，提高軟文廣告發布的標準，盡量減少對報紙品牌的傷害，從而使報紙軟文廣告與報紙都以一種健康的態勢發展。