網絡炒作出現的社會背景與社會影響

       網絡炒作日趨泛濫，帶來了許多負面影響。本文中簡單分析了網絡炒作現象出現的背景、類型與動機，以及社會影響，并提出了幾點對策。

　　網絡炒作現象出現的背景

　　近幾年網絡炒作現象日益突出，有愈演愈烈之勢。在網絡空間中層出不窮的網絡紅人令人應接不暇，其中大多網絡紅人是借助網絡炒作而成名的。網站、企業或產品依靠網絡炒作得以成功營銷的案例也不勝枚舉，如王老吉在2008年借助網絡推手，成了家喻戶曉的民族品牌。網絡炒作的日趨泛濫與網絡媒體的快速發展、浮躁的社會心態有關。

　　一、媒介背景。

       目前網絡媒體迅速崛起。據中國互聯網絡信息中心的調查，截至2010年6月底，我國已有4.2億網民，普及率持續上升，達到31.8%。網民數量的增加和普及率的提高，使得網絡在人們日常生活中的影響力不斷上升，許多人把越來越多的時間花在了網絡上。

　　網絡時代已從Web1.0發展到了Web2.0，甚至在網絡技術的發展和推動下，正在向Web3.0時代迅速邁進。在一對一、一對多、多對多的互動傳播格局下，每一位網民都是傳播者，有著強烈的表達欲望，擁有前所未有的傳播能力，可以通過互聯網自主地對全國，甚至全球進行傳播，這是一個橫向傳播社會。“橫向社會的成員或多或少都‘接入’到信息傳播的新技術中，并且進入到以超出傳統的上下垂直的方式將人們聯系于網絡之中”，從而導致這個社會的輿論呈現多元化、草根化、情緒化的新格局。網絡炒作是在網絡媒體迅猛發展的態勢下才出現的。

 

　　二、社會背景。

       浮躁的社會風氣為網絡炒作提供了社會心理依據。人們越來越浮躁，容易失去理性，沒有耐性，都渴望一夜成名，就如雅斯貝爾斯所說，人們“除了追求一些有實際效用的具體目標外，不想去發掘自己的能力；他沒有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必須立即使他滿意，即便是精神生活也必須服務于他的短暫快樂”。網絡炒作的大眾娛樂性迎合了網民擺脫工作、學習、生活的壓力和煩惱的愿望。

　　在社會轉型期，人們的世界觀、人生觀、價值觀出現了變異。社會價值觀的多元化、世俗化與功利化是網絡炒作的社會本質原因。社會心態普遍變得金錢至上，一個個都想不擇手段地賺錢。消費社會的特征十分明顯，物欲橫流，道德下滑。網絡炒作成了一種捷徑和工具。

　　與此同時，海量信息時代，許多企業患上了注意力焦慮癥。在傳統媒體上做廣告，不見得有多少消費者會注意，效果很不理想，網絡炒作則是低成本、高收益的傳播途徑。商業利益的推動為網絡炒作提供了催化劑。

　　網絡炒作的動機

　　網絡炒作都是為了獲取網民的注意力，提升自己的知名度，不過對于不同類型的炒作者，網絡炒作的動機不盡相同。

　　1、個人的自我炒作。個人發起的自我炒作，往往是為了成名。芙蓉姐姐能夠成為紅人，與她持續在水木清華BBS上張貼自己的照片和發表大膽的自我贊美文字有關。流氓燕在天涯論壇上張貼裸照，點擊率很高，知名度頓時上升。木子美則依靠“出賣”個人隱私，在網絡上發表《遺情書》而得以炒作成功�？梢哉f，早期的許多網絡紅人大多是成功的自我炒作者。

　　2、商家和企業的炒作。為了經濟利益，商家和企業也經常成為網絡炒作者。一些商家和企業經常選擇以某種表演的、夸張的、爭議的姿態出現，以期引起媒體和公眾的注意，這種“作秀”就是炒作行為。2006年在“青娛樂”網站上發表系列“雷人”視頻被網民冠以“網絡公敵”稱號的“雅閣女”，就是顯而易見的商業炒作。騰中收購悍馬事件也是典型的炒作案例。在幾乎沒有付出任何財力、物力和人力的情況下，騰中只用幾天時間就從名不見經傳做到了全球皆知。

　　3、網站主導的炒作。在“注意力經濟”時代，關注度是廣告主選擇媒體的重要參考指標，市場的驅動使得爭奪眼球成為媒體的一致追求。網民的集體狂歡，最初往往是由一些普通的網絡編輯和版主推動的。他們為了增加網站的點擊率，主動策劃和炒作某些事件和人物，想方設法包裝和推出網絡紅人和熱門事件。瘋狂粉絲楊麗娟事件背后就有網絡媒體的推波助瀾。

　　網絡上聳人聽聞的“標題黨”現象盛行，處處給人物和事件貼上以偏賅全的網絡標簽，或者經常用“性”、“腥”、“星”來吸引眼球等現象，都是網站利用網民的窺私欲和無聊心理在炒作。

　　網絡推手的專業炒作。網絡推手又被稱為網絡策劃師，他們把網絡炒作作為業務愛好或專職工作。網絡推手“利用網絡操作規則和大眾接受心理，利用互聯網資源，以事件策劃和輿論引導手法讓受眾知曉，關注某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產品與品牌緊密相關的”。

　　網絡推手借助網絡媒體，策劃推廣方案，通過注冊多個ID，在各個論壇發帖子，然后穿上“馬甲”，換個身份跟帖，通過置頂、加精、大量跟帖等操作手段制造網絡熱點。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，就是網絡推手用上萬個ID不斷跟帖留言制造的。借用病毒式傳播的推廣手法，只要網絡推手把“病毒”按鈕啟動，公眾就會不自覺地被網絡推手誘導。不過，網絡炒作要制造持續的“眼球”效應，還必須突破話題的時空維度局限，在角色和情節設計上制造出更多的賣點來吸引受眾。

　　網絡炒作的社會影響

　　在眼球經濟時代，所有東西都可能成為炒作的對象，并且極易演變為不惜損人利己(甚至害己)的炒作，毫不節制地炒作，為了炒作而炒作。網絡炒作的泛濫趨勢讓人感到遺憾和悲哀，必然會導致許多負面影響。

　　錯誤的輿論導向。網絡炒作的一再成功將會出現錯誤的輿論導向：美譽度是其次的，知名度才是最重要的；人氣意味著金錢，臭名遠揚也可身價百倍。車模“獸獸”在網絡上流傳一段不雅視頻，結果出場費卻大幅提高。某些網站特意將一些爭議人物的文字和新聞放在突出的位置，明明有問題還要炒作，故意抖包袱，制造神秘感，故弄玄虛。這使得新聞的真實性、客觀性大減，消解了正確的輿論導向功能。網絡炒作有可能成為網絡上的“毒瘤”，顛倒黑白，是非不分，并且助長社會浮躁風氣，滋長人們的投機心理。